星巴克中国的营销战略研究

上海交通大学硕士学位论文星巴克（中国）的营销战略研究姓名：张晔申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：余颖20080113星巴克（中国）的营销战略研究摘要本文在运用5C模型分析了市场环境和内部环境的基础上，进行了市场细分，确定星巴克的目标市场是有文化底蕴的、高品味的高收入都市人，而将星巴克和竞争者区分开来的市场定位主要是咖啡专长和热情的员工，还有改变世界的热忱、创新和星巴克体验等等。由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观，其业务发源于咖啡，因为公司的经营定位于更深层的激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是从精神面，心理面出发的。本文将其总结为一种感性与文化的营销策略。在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国愿意以开放的心态来接受西方的文化与食品，特别在年轻消费群体与消费时尚风潮的推动下，社会商品零售总额的不断大幅攀升。中国已经进入了一个由更多感性力量推动消费的时代，星巴克的感性营销正赶其时。星巴克的“体验营销”方式是使它拥有独特魅力的一个法宝。星巴克为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。以顾客的体验为核心的咖啡文化已经为星巴克积累了忠实的客户。价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，而体验营销就是通过渗透入这些消费者环境来改变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。当然，星巴克在中国的发展也面临着一些问题，诸如中西文化冲突等等。对星巴克而言，品牌不过是其价值观和文化的外延，而人是他主要依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则，星巴克有独特的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管理方式等等的设计。关键词：营销，竞争，战略THERESEARCHOFSTARBUCKSCHINAMARKETINGSTRATEGYABSTRACTThispaperisstructuredonthe5Cmodelstartingfromtheanalysisofexternalmarketinvironmentandinternalsurroundings.Basedontheanalyticfindings,itsegmentedthemarketsanddeducedStarbucks’targetmarketisthosecityresidentswithhighlyeducatedcultureheritage,unquierefinedtasteandadmirablehighincome.AndwhatdifferentiateStarbucksfromitscompetitorsareitsmarketingpositionascoffeeexpertise,passionatepartner,thepassiontoimprovetheworld,innovationandStarbucksexperience.AsStarbucks’scorecompetenceisitsunqiuecultureandvalue,ittakesthebusinessformofservingcoffeetorealizeitsultimatepositionofhumanbusinesstoinspireandhuminityandintimacy.Asaresultitsmarketingisdecidedbyandoutofpsychologicalandspiritualconcerns.Thispapersummarizesitasasensibleandculturalmarketingstrategy.InthepresentrapidlydevelopingChina,moreandmoreChinesesareopentothewesternculutureandfood,especiallyunderthedriveoftheyounggenerationandfashiontrends,thetotoalretailsalesofcosummergoodsjumpupimpressivelyandcontinuously.ChinahasenteredintoaconsumingerapushedbymoresensibleandemotionalforceswhereStarbucks’spositionisrightattheplace.Starbucks’s“experiencemarketing”isitsequityaccountingforitsattactiveness.WhatStarbucksprovidedtocustomerwithisnotsimplycoffee,butaspirallyelevatingcustomerexperienceandconnection.Starbukcscoffeeculture,withcustomerexperienceasitscore,haswonandaccumulatedaloyalcustomerbasealready.Andthatprice,place,productandpromotion,thesefundamentalmarketingelements,arealldirectedtoinfluencecustomer’sinvironmentwhichispenetratedbyexperiencemarketingtochangetheconsumers’valueandbehaviorandleaventheirphychologyforlongterm.ObviouslyontheotherhandStarbucks’sdevelopmentinChinaalsofaceschallengessuchaswesternandChinesecultureconflictsandsoon.ToStarbucks,brandismerelyanexplicitextensionofitsvalueandculture,andpeoplearewhatitleveragesonmosttoconcreteandconveysuchvalueandculture.Outofthisprinciple,Starubucksestablishedaninimitablecorporategovernancesystemwhichincludedasetofuniquelydesignedorganizationalstructure,humanresourcesmanagement,andcontrolpattern.KEYWORDS:Marketing,Competition,Strategy上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：张晔日期：2007年10月10日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：张晔指导教师签名：余颖日期：2007年10月10日日期：2007年10月10日上海交通大学MBA学位论文星巴克（中国）的营销战略研究1第一章绪论1.1文章的写作背景星巴克咖啡公司最早成立于1971年，在那个时候，它不过是经营美国西雅图几家咖啡店的小公司而已。2007年，它已经是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。其旗下零售产品包括30多款顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡和茶等冷热饮料、新鲜美味的各式糕点、小食和丰富多样的与咖啡或公司文化相关的衍生产品，如咖啡机、咖啡杯、毛绒玩具等。是什么让一个并不起眼的小小咖啡屋，从这样一个门槛低，没有什么技术含量的传统产业中迅速崛起，在20多年后成为一个国际著名的跨国公司？星巴克的产品和服务很简单，是什么让这个简单的产品和服务变的不那么简单，很重要的一点就是星巴克知道如何去营销自己的公司、品牌和产品。这个简单又不简单的工作离不开两项非常重要的因素：咖啡和人。而这两个重要的因素又如何植根到不同国度，能够既保持其原汁原味，又得到博得当地的喝彩？这些问题也成为了笔者选题的初衷。星巴克创始人霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）不止一次在公开场合表明，星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。其实，人们已经可以从星巴克在中国的历史中窥探到其在中国的发展速度。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。“星巴克如何在中国找到自己的定位，并飞速发展起来的？”如此快速的扩张必然给星巴克带来的资金紧张，管理整合等种种问题。更值得关注的是，星巴克在中国的营销战略不能照搬美国的模式，中西文化的冲突是显而易见的。特别在星巴克合资管理转为直营管理后，其营销理念和方式都面临着巨大的挑战。而且这种挑战在星巴克快速扩张时具有一定的不可预测性。星巴克所走的这条路究竟可以走多远？带着这些疑问，笔者在写作中去寻找答案。上海交通大学MBA学位论文星巴克（中国）的营销战略研究21.2文章的内容和结构第一章是本文的起始章，列示了本文的写作背景、内容和结构、研究方法与创新点。第二章从星巴克的内外部环境出发，运用5C模型对星巴克在中国的营销机会进行了详实的分析，明确了公司的核心竞争力。这一部分占文章的篇幅较大，数据详实，逻辑分析严密，力求以全新的视角来表达笔者的观点，并为下文的进一步论述做了铺垫。第三章论述了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克营销战略的创新点。由于星巴克和核心竞争力是其文化和价值观，其业务发源于咖啡。因为公司定位于经营更深层的激发人类灵感和灵性美的业务，所以其营销的手段也必然是从精神面，心理面出发的。第四章是阐述了星巴克的营销总结起来是一种文化的营销。价格、渠道、产品、促销等是市场营销的基本要素，其本质作用都是以影响消费者所处环境为目的，而文化营销就是通过渗透入这些消费者环境来改变消费的理念和价值观，对消费者的心理产生长久的影响。第五章是对星巴克营销战略实施的评价，对星巴克而言，品牌不过是其价值观和文化的外延，而人是他主要依靠的力量，来传播和巩固这种文化和价值观。基于这个核心原则，星巴克有独特的公司治理结构，包括一套特殊的组织结构，人力资源、管理方式等等的设计。第六章是总结，归纳了文章的中心思想。文章的最后设有附录，是笔者在星巴克期间所做的关于国内咖啡市场问卷调查。北京、上海等８个城市2465名被调查者对于咖啡的认知与偏好对文章的某些观点提供了有力的支持。第一章绪论第二章星巴克（中国）的营销机会分析第三章星巴克（中国）的营销战略的创新第四章星巴克（中国）策略的创新第六章结论第五章营销战略实施及评价上海交通大学MBA学位论文星巴克（中国）的营销战略研究31.3文章的研究方法本文运用了一系列当代营销学与管理学中的经典框架与模型来分析研究星巴克的核心竞争力、营销机会点、营销创新等问题，突出了逻辑性与科学性。例如，文章运用5C与4P的框架分析了星巴克面临的内外部环境及星巴克价格、渠道、产品、促销等基本要素；运用波特五力模型分析了咖啡之间、与茶等其他饮品的竞争；运用PEST模