第一章-市场调查与预测概述

第一章市场调查与预测概述主要内容：1、市场与信息、管理与决策间的关系。2、市场调查和市场预测的概念及二者的联系。3、市场调查与市场预测的区别。4、市场调查与预测的地位与作用。5、市场调查与预测的内涵。6、掌握市场调查与预测的内容和类型。一、企业与市场二、相关理论回顾三、行业发展现状前导一、企业与市场市场的含义指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场=人口+购买力+购买欲望美国市场营销协会（AMA）：市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要求。市场失灵的原因外部性垄断信息不对称信息不对称含义（AsymmetricPriceInformation)指经济行为人对同一经济事件所掌握的价格信息量有差异。对市场经济主体行为的影响（1）企业经济行为（2）消费者购买行为解决途径：《价格法》、交易价格检查、社会监督二、相关理论回顾1.需要层次论（马斯诺）五个层次：生理需要-安全需要-社会需要-尊重需要-自我实现需要2.X理论和Y理论（道格拉斯.麦格雷戈）人性观点：消极和积极3.双因素理论（弗雷德里克.赫茨伯格）保健：不满意和没有不满意（外在因素）激励：满意和没有满意（内在因素）三、行业发展现状1.目前面临的主要问题（1）技术工具缺乏（2）内部管理混乱（3）数据分析能力参差不齐（4）无序竞争中国：观念落后；管理机制不健全；人员素质2.行业发展趋势表现：整体水平；国际化；咨询人才的争夺案例一改革开放初期，东北一位民营企业家（当时被称为投机倒把分子）听说广东人最讲究吃，尤其爱吃鸡，认为无鸡不成宴。于是到农村收购了一年生的小鸡，在当地宰杀。由于天气寒冷，宰杀后的小鸡即成为速冻鸡，保持了小鸡的风味和外观。他装了几大汽车，在春节前亲自带队运往南方，希望可以赚一大笔。当卡车开到广东最北——韶关时，车里的小鸡已经全部都臭了。在有关部门的监督下，小鸡全部在当地深埋，并在对人和车进行了消毒后才允许他们回家。一个冬季的努力和希望都没有了。案例二海尔集团产品在打入西部市场过程中，销量一直上升。但过了一段时间，海尔集团经常收到消费者的投诉，且与销量成正比，尤其以四川农村最多。意见大多是说洗衣机使用不了多久就会出现问题，有的还会损坏。海尔集团一直以质量过硬、可靠性好而著称，问题出现在哪里？通过调查发现，农民不仅用洗衣机洗衣服，而且还用来洗红薯、土豆和芋头。海尔集团立即开发出一种既能洗衣服，又可以洗红薯的洗衣机，投放市场后大受农村消费者的欢迎。问题两个案例中企业各自的经验和教训是什么？应该怎样处理会收到较好的效果？结论市场调查非常重要，尤其对消费者需求调查的重要性，已经越来越引起企业经营决策层的重视，尤其引起一些跨国公司高层的重视。例：可口可乐公司的总裁，在我国参加经济高峰会议期间，亲自到大街小巷进行市场调查，他非常注重可口可乐产品放在商店的什么位置，才方便消费者购买。他经过调查后认为，放在起码是仅次于西瓜的位置，销售量一定可以增加。图1现代交换经济的流程结构真正的市场调研采用目前已经研究成功的科学的方法，严格按照科学的程序和行为规范，对与企业经营管理和市场营销活动有关的资料和数据，对进行决策所需要的全部信息，系统地收集、认真地整理、全面地分析和不间断地跟踪、补充、修正和更新，并且对据此作成的预测和决策进行跟踪和反馈。第一节市场调查概述市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的原则市场调查的意义1.1市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构一、什么是市场调查一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。什么是市场调查（续）市场调查有广义与狭义之分：类型定义角度调查范围信息用途狭义市场调查市场营销仅消费者市场营销决策广义市场调查整个市场消费、流通、生产领域管理决策二、市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门1.2市场调查的发展一、市场调查的起源1911年：柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年：凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年：美国开展了第一次分销普查1914年：哈佛大学成立商业调查研究所1919年：芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年：美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书二、市场调查的发展20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。1.3市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查一、市场环境调查1.市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。2.市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查二、市场需求调查1.市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。2.市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查市场需求的分析方法人口+购买力+购买动机（用户+购买力+购买动机）四O五W分析法购买对象(objects)：市场需要什么产品(what)购买目的(objectives)：为何购买(why)购买组织(organization)：谁是购买者(who)购买方式(operations)：如何购买(whenandwhere)购买动机调查:指使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。（1）感情动机（2）理智动机（3）信任动机三、竞争对手调查主要内容包括：竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展四、产品调查主要内容包括：产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查五、销售调查销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。六、广告效果调查广告受众的界定关于广告送达率广告媒体调查广告记忆广告与销售业绩的关系1.4市场调查的分类按照市场调查的目的分类按照调查对象包括的范围分类按照调查的连续性与否分类按照调查的地域范围分类一、按照调查的目的分类探测性调查描述性调查因果关系调查预测性调查1.探测性调查概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序实施探测性调查的方法二手资料的分析经验调查案例分析焦点（小组）访谈2.描述性调查描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。描述性调查的分类描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。描述性调查适应情形（1）描述相关群体的特征例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等（2）确定消费者对产品的反应（3）估计某个特殊群体的比重例如：估计购物者中使用信用卡者比重（4）确定各变量的关联程度例如：房地产与装饰材料需求之间的关系（续）3.因果关系调查因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。例如：销售量与广告支出4.预测性调查预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。比较调查类型特点目的性质资料来源探测性初始阶段情况不明灵活省时、省费用问题的表现与问题的根源明确进一步调查的重点非正式的第二手资料观察访问有识之士描述性对情况或事件进行描述事物发展的过程及可能的原因事情是怎样发生的？历史与现状可能的原因正式的第一与第二手资料定性研究因果关系两个或多个变量之间的量化因果关系一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度正式的第一与第二手资料逻辑推理（三种证据：伴随变化、相续变化、没有其它因素影响）统计分析预测性应用理论模型，根据一个或几个变量的变化预测另一个变量的变化如果一个变量改变到某一个程度，另一个变量变化的程度正式的第一与第二手资料理论模型二、按调查对象包括范围分类全面调查非全面调查1.全面调查全面调查概述全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的全面调查新产品试销的跟踪调查案例：我国历次人口普查次别第一次第二次第三次第四次第五次主要目的配合各级人民代表大会的选举，为第一个五年计划提供依据为制定第三个五年计划和长远规划提供依据结束动乱，为给国家制定政策和计划提供人口数据为检验“七五”计划执行情况，制定“八五”计划提供数据为了制定国民经济和社会发展战略规划，实现人口与资源、环境的协调发展普查对象*常住人口常住人口常住人口常住人口常住人口标准时间1953.7.1零时1964.7.1零时1982.7.1零时1990.7.1零时2000.11.1零时调查项目6项:本户地址、姓名、性别、年龄、民族、与户主关系。9项：新增本人成分、文化程度、职业。19项：新增本户人数、本户出生人数、本户死亡人数等。21项：新增五年前常住地状况、迁来本地原因。短表：9项。长表：26项。（增加生育、婚姻、学业、职业等项目）1994年7月国务院《批准国家统计局关于建立国家普查制度和改革的通知》要求：人口普查；第三产业；工业；农业普查每10年进行，分别在尾数逢0；3；5；7的年份实施；基本单位普查，每5年进行一次，在尾数逢1；6的年份实施。普查小知识案例：电子政务新加坡：2000年借助互联网完成了第四次人普查，共动用了600名统计工作人员，花费2400万新元！并在6个月后对外公布结果。一般情况下：至少要动用6000名统计工作人员，花费7000万新元才能完成，而且要一年以后才能发布结果。2.非全面调查非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。非全面调查的优点更容易实施费用低廉三、按调查的连续与否分经常性调查定期性调查一次性调查1.经常性调查指在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。2.定期性调查指在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查