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市场营销学2009年11月阅读导航使用教材：任天飞编著：《市场营销学：理论与实践》（第4版），国防科技大学出版社2009年8月。辅助教材：任天飞编著：《市场营销案例评析》（第3版），国防科技大学出版社2009年8月。推荐教材：菲利普·科特勒著，梅汝和等译：《营销管理》，中国人民大学版社2001年版。其他读物：①杂志《销售与市场》；②报纸《中国经营报》。③互联网@$*~.com/第1章绪论一、市场营销学：主张什么？1、定义市场营销（marketing）是在市场环境中的个人或组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。=总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值核心价值延伸价值潜在价值货币成本精力成本情感成本品牌价值时间成本企业利润—顾客忠诚顾客满意=≈=第1章绪论第1章绪论目标市场调研、分析、选择、确定目标市场和市场定位制定、实施组合营销策略，包括产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等营销策略2、操作目标市场+营销策略（4P）案例说说饮料市场那些事第1章绪论二、用什么理念做营销（市场营销史的N个阶段）？1、生产观念？福特公司：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。2、产品观念？爱默生：如果你制作的老鼠夹比邻家强，即使住在森林里，也会有人慕名而来。3、推销观念？Pillsbury公司：广告+市场情报+一流的销售组织，把产品卖出去！4、市场观念？乐福露华浓公司：在工厂里，我们生产香水；在广告中，我们出售希望。家公司：我们所做的一切，都是为了使顾客百分之百的满意。5、社会市场观念？美国市场营销协会：以正直、良知、消费者长期利益为标准来处理营销行为所引起的棘手问题。第1章绪论第2～7章营销分析一、建立和管理营销信息系统1、评估营销信息需求5W2H方法分析鉴别——What——是什么Who——谁是信息源Where——什么地点产生的信息When——什么时间产生的信息Why——布信息的原因是什么Howmuch——信息的时效性、有用性、可靠性怎样Howto——怎样进一步判明信息的有效性，并得到更有用的营销信息第2～7章营销分析2、建立和管理一个有效的营销信息系统营销信息系统（ＭarketingInformationSystem,MIS）是一种包括人、机器和程序等在内的相互作用的复合体，其作用是为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。一个有效的营销信息系统包括——内部报告系统企业营销信息系统中最基本的子系统，提供由企业内部收集的信息，用于评价营销业绩，发现营销所存在的问题和面临的机会。营销情报系统提供企业外部环境的营销信息，包括政治法律、社会经济、人口、心理、文化、科学技术、自然等方面的情报资料。营销调研系统为企业的营销管理者提供关于某些特定课题的信息资料。营销决策支持系统根据一定的研究目标对营销信息进行分析的子系统。第2～7章营销分析营销信息系统市场环境产业环境微观环境宏观环境营销环境内部报告系统分析计划执行控制营销管理营销情报系统决策支持系统营销调研系统营销决策和信息沟通营销信息系统的构成第2～7章营销分析3、组织市场营销调研明确问题和目标与管理当局和委托人沟通；分析公司所遇到的营销机会或问题。进行探索性调研制定调研计划确定资料来源二手资料一手资料分析信息收集信息制定调研计划明确问题和目标提出调研报告第2～7章营销分析选择调查方法观察法直接观察法调查人员到现场直接观察被调查对象的公开行为。亲身经历法到处人员到现场亲身体验，观察效果。痕迹观察法观察被调查者留下的痕迹。行为记录法采用观察设备记录被调查者的行为。第2～7章营销分析询问法电话访问，问卷调查，焦点小组访谈。实验法实验室实验，区域实验，模拟实验。第2～7章营销分析选择调查工具调查表A4纸，单面印制；简明、易懂、易于接受的标题；简明、易懂、易于接受、具亲和力的说明；简明、易懂、易于接受、易于回答的问题，20题以内，简单的放在前面，较复杂、敏感、私密的放在后面。机械装置制定抽样计划抽样范围样本的总体构成。样本数量抽样方法概率抽样简单随机抽样；分层随机抽样；分群随机抽样。非概率抽样方便抽样；判断抽样；配额抽样。第2～7章营销分析收集信息培训调查人员项目经理督导访问员现场实施、控制、监督实地抽样时间、数量及质量控制结果处理及审核分析信息提出调研报告提交文本报告提交多媒体报告事先准备和练习；吸引人的开场白；个性化、专业化地介绍调查结果；结束语，创造持久印象的机会。第2～7章营销分析二、分析营销环境1、PEST分析（政治、经济、社会、技术环境分析）政治环境影响企业的立法、政府机构执行力、公众利益团体的成长等。经济环境实际收入状况、价格及其变化、储蓄和信贷、消费结构及其变化等社会环境人口总量及其增长速度、人口结构及其变化、人口分布及流动状况，人们的基本价值观念和次价值观念等。技术环境技术的创新和开发、技术的应用等。第2～7章营销分析【案例】“华罐”遇到下列事件——国家制定产业政策限制生产易拉罐；国内易拉罐生产量已超过市场需求；易拉罐价格昂贵，制约了消费；国内正在研究废易拉罐回收利用方法，可能降低成本；改革开放，居民收入水平和消费能力不断提高。2、SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁分析）第2～7章营销分析（3）（1）（2）出现的可能性潜在的严重性大小小大环境威胁矩阵（5）（4）发生的可能性潜在的吸引力环境机会矩阵大小小大机会程度高低威胁程度低高环境机会和威胁综合矩阵理想企业风险企业成熟企业困难企业第2～7章营销分析三、分析消费者市场及购买行为1、消费者市场的特点购买者数量多而分布广；购买频率高但每次购买的数量少；需求差异性大；购买力流动性大；消费品专用性不强；非专家购买；一般不需提供技术服务。第2～7章营销分析需求确认寻找信息选择评价购买决策购后行为个人决定因素需求和动机知觉态度学习自我概念人际决定因素文化因素社会因素家庭因素2、消费者购买行为影响消费者购买行为的主要因素文化因素、社会因素、家庭因素、个人因素。消费者购买行为过程需求确认→寻找信息→选择评价→购买决策→购后行为。第2～7章营销分析四、分析组织市场及购买行为1、组织市场的特点购买者数量有限，分布集中；客户数量较少但是规模较大；明显的地理集中性；派生需求；无弹性或弱弹性需求；波动需求；专业采购；购买决策更复杂、更正式化。设计制造$$财务营销购买者发起者批准者决定者影响者使用者组织采购中心第2～7章营销分析2、组织购买行为影响组织购买行为的主要因素环境因素、组织因素、人际关系因素。组织购买行为过程问题确认1概略需求描述2寻找供应商4产品规格说明3选择供应商6要求报价5订货常规细则7表现回顾8问题确认经常走访客户，发现新需求。概略需求描述协助确定需要，提供产品信息。产品规格说明展示满足需求的更好方法。寻找供应商建立形象，保持联系。要求报价提供详尽的营销文件。选择供应商多方位竞争。订货常规细则谈判，签约。表现回顾保持联系，提供预期的满足。第2～7章营销分析五、识别和研究竞争者1、谁是竞争者品牌竞争者产品形式竞争者类别竞争者欲望竞争者2、辨认竞争者目标和战略竞争者追求什么竞争者采取何种战略3、评估竞争者优势与劣势竞争者是谁市场领先者、市场挑战者、市场追随者还是市场补缺者？竞争者有哪些优势与劣势主宰型、强壮型、优势型、生存型、弱小型、难存活型。4、判断竞争者反应从容型、选择型、凶狠型、随机型竞争者第2～7章营销分析第8章市场定位一、市场细分1、市场细分为什么定义市场细分是指根据市场需求的差异，把市场划分为若干个购买者群体，进而确定目标市场。背景大量营销→多样化营销→目标市场营销。第8章市场定位2、市场细分怎样分有效细分的要求能反映市场的购买力和规模；能找到为市场提供服务的手段；市场容量适当，能为企业带来潜在利润；与企业营销能力相适应。第8章市场定位市场细分过程识别各细分市场的相关特征预测各细分市场潜力预测各细分市场份额估计各细分市场成本效益说明开发细分市场的理由选择细分市场决定面向各细分市场的营销组合分析各细分市场的竞争情况明确市场细分过程第8章市场定位二、选择目标市场1、无差异营销营销组合整体市场营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３细分市场１细分市场２细分市场３营销组合营销组合2、差异营销3、集中营销4、精准营销第8章市场定位三、市场定位定义市场定位是指为适应购买者心目中某一特定地位而设计公司的产品和营销组合。策略在具体产品特色上定位；在产品所提供的利益上定位；为特定使用场合定位；根据使用者类别定位；比附或避开竞争者定位；游离产品类别的定位。步骤识别潜在的竞争优势选择适合的竞争优势重要能给目标顾客带来足够的利益；专有竞争者无法获得；优越优越于其他能给顾客提供同样利益的办法；可感知实实在在，能为购买者感知；可支付购买者有能力支付其价格；可盈利能为企业带来盈利。传播和送达定位信息第8章市场定位第9～19章营销策略一、管理产品、品牌、包装和服务1、做有销售力的产品做整体产品产品（product）是指向市场提供的以满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形的利益，包括有形物品、服务、时间和空间、人员和组织、情感和思想等。核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品第9～19章营销策略做有生命力的产品产品生命周期(productlifecycle)是指产品从上市到落市的整个时间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利润有时高有时低。引入期成长期成熟期衰退期时间销售与利润第9～19章营销策略第9～19章营销策略导入期高价高促销（快速撇取）高价低促销（慢速撇取）低价低促销（缓慢渗透）低价高促销（快速渗透）成长期维持市场成长。成熟期进攻防守撤退衰退期延长收缩淘汰做持续成长的产品组合定义产品组合是一个企业所产生或销售的全部产品项目、产品线的有机组合方式。宽度产品线数量。长度不同产品的数量。深度产品线所包含的品种。决策增加或减少产品线增加或削减产品线宽度增加或缩短产品线长度增加或削减产品线深度第9～19章营销策略2、做有号召力的品牌认识品牌品牌一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以辩认、识别不同生产者或者销售者的产品或服务。品牌名称品牌中可以用言语称呼的部分。品牌标志品牌中可以识别但不能用言语称呼的部分。商标第9～19章营销策略做一个好品牌好品牌应该——有意义，能显示产品的质量和利益；简明、易读、易认、易记；有鲜明独特的个性；有广泛的适用性；易于注册登记。第9～19章营销策略做有竞争力的品牌制造商品牌某一制造商或其他生产者拥有的品牌。私人品牌由批发商和零售商提供的品牌。专供品牌仅供某一零售连锁商独家销售的全国性品牌。家族品牌几个关联产品共用的一个品牌。独立品牌只用于标识别一种产品的品牌。第9～19章营销策略3、做有吸引力的包装认识包装定义包装是在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物。包装分类运输包装和销售包装木包装、纸包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、纤维织物包装、复合材料包装等。适于陈列的包装堆叠式包装、悬挂式包装、ＰＯＰ包装。第9～19章营销策略便于展示、识别的包装透明包装、开窗包装、展开式包装。便于携带、使用的包装便携式包装、易开式包装、一次用量包装、配套包装、喷雾包装。第9～19章营销策略建立企业、产品形象的包装类似包装、系列包装。促进销售的包装习惯包装、多用包装、附赠品包装、华贵礼品包装。第9～19章营销策略4、提供“令顾客着迷”的服务定义服务是一方能向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不