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00第三讲第三讲市场营销决策基础市场营销决策基础之一之一11一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析二、市场营销环境分析三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析内内容容22业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序一、市场营销决策制定程序33企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境二、市场营销环境44市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容（一）、营销环境分析的主要内容5511、市场环境分析、市场环境分析WHOWHO——谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？WHATWHAT——他们想要什么？他们想要什么？WHEREWHERE——他们在何处购买？他们在何处购买？WHENWHEN——他们在何时购买？他们在何时购买？WHYWHY——他们为什么购买？他们为什么购买？HOWHOW——他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？6622、竞争环境分析、竞争环境分析WHO——竞争者是谁？OBJECTS——竞争者的目标是什么？STRATEGIES——竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——竞争者的优势和劣势是什么？ACTS——竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE——竞争者对我们策略可能的反应是什么？77谁是渠道成员？谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？33、渠道环境分析、渠道环境分析88人文环境人文环境技术环境技术环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境自然环境自然环境44、宏观环境分析、宏观环境分析哪些最重要？99企业目标企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源企业有形资源人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等企业无形资源企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等55、企业条件分析、企业条件分析1010SWOTSWOT分析举例分析举例WSOSTWOWTWSOT1111O市场机遇(Opportunity)1.以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。2.网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。3.传统分销模式仍具有强大的生命力。4.中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着无限商机。5.IT专业增值服务领域市场发展迅速。SWOTSWOT分析举例分析举例1212T市场挑战(Threats)2.分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。1.传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋势明显。SWOTSWOT分析举例分析举例13132.在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，及丰富的渠道管理、运作经验。S企业优势(Strengths)3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。6.已经着手建立全面的电子商务管理系统7.具备一定的增值服务能力SWOT分析举例14142.除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验。1.综合技术能力不足W企业劣势(Weakness)3.对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备及经验4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，企业经营风险较大5.资金实力有限SWOTSWOT分析举例分析举例15152.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间1.鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务SSO战略3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务OSWOTSWOT分析举例分析举例16162.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位1.充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力SST战略TSWOTSWOT分析举例分析举例17172.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量1.积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险WWO战略O3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备4.选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足5.适时引入外部资金，满足自身发展需要SWOTSWOT分析举例分析举例1818WWT战略T无SWOTSWOT分析举例分析举例1919zz被动接受被动接受zz积极施加影响积极施加影响（二）、企业对营销环境的反应（二）、企业对营销环境的反应2020目的：目的：了解消费者了解消费者购买行为发生过程购买行为发生过程及及影响因素影响因素，以便有针对性地，以便有针对性地制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析2121产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购买行为模型消费者购买行为模型营销及环境刺激购买者的反应购买者黑箱2222确认某种需要确认某种需要搜寻可行方案搜寻可行方案制定采购决策制定采购决策采购后的行为采购后的行为评估可行方案评估可行方案文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素消费者购买决策过程232311、确定某种需要、确定某种需要（（11））MaslowMaslow的需要层次理论的需要层次理论自我实现尊敬社交安全生理2424（（22））MaslowMaslow需要层次理论分析需要层次理论分析没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别有差别11、确定某种需要、确定某种需要252522、搜寻可行方案、搜寻可行方案（（11）五种主要的信息来源）五种主要的信息来源内部来源内部来源群体来源群体来源营销来源营销来源公共来源公共来源经验来源经验来源262622、搜寻可行方案、搜寻可行方案（（22）信息搜索深度的决定）信息搜索深度的决定AA、、市场环境市场环境BB、、具体条件具体条件CC、、产品重要性产品重要性DD、、知识与经验知识与经验EE、、个人的差别个人的差别272733、评估可行方案、评估可行方案产品价值服务价值人员价值形象价值产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体价值顾客整体价值货币成本时间成本体力成本精神成本货币成本时间成本体力成本精神成本顾客整体成本顾客整体成本顾客让渡价值顾客让渡价值2828（（11）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策（（22）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品种类产品型号产品型号购买数量购买数量购买时间购买时间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式4、制定采购决策292955、采购后的行为、采购后的行为满意采取行动不采取行动重复购买告诉他人303055、采购后的行为、采购后的行为不满意不采取行动承受心理压力采取行动停止购买要求商家补偿向周围人诉说采取曝光方式采取法律方式3131影响因素分析影响因素分析文化因素•文化•亚文化•社会阶层社会因素•参考群体•家庭•角色/地位个人因素•年龄和生命周期阶段•职业•经济环境•生活方式•个性和自我概念心理因素•激励•直觉•学习•信念/态度购买者3232讨论问题讨论问题1、请提出最近两个月为自己购买的一件100元以下的非耐用消费品（如洗发液、化装品等），并说明购买的全过程。2、请提出最近一年为自己或家庭购买的1000元以上的一件耐用消费品或投资品（如汽车、商品房、电视机、首饰等），并说明购买的全过程。3333中国消费者购买行为若干特征中国消费者购买行为若干特征现象：居民储蓄倾向价格与成本的比较倾向自己动手节省花费倾向购买折价商品的倾向原因：文化传统长期低生活水平养成的习惯对未来不确定性的担忧营销：强调价值超过价格节省3434现象：强调人群偏好而非个人偏好别人有我也应该有/别人没有我也不必着急产品进入成长期后迅速普及原因：文化传统中的中庸之道长期收入无差距养成的支出习惯营销：新产品引入困难，引入后应迅速扩张。共性3535现象：高地位人群领导消费潮流趋向现象：高地位人群领导消费潮流趋向原因：官本位体制原因：官本位体制营销：开发高地位人群市场是扩大市场营销：开发高地位人群市场是扩大市场规模的重要手段规模的重要手段地位3636现象：在饭店就餐后不打包婚丧嫁取大操大办攀比高消费原因：民族文化营销：强调包装/外观/品牌形象在推出产品时要特别注意顾客的面子问题面子3737现象：对任何事物都产生怀疑现象：对任何事物都产生怀疑原因：信用危机原因：信用危机营销：要在客户中建立完全可信的形象营销：要在客户中建立完全可信的形象要确保信用在营销中的优先地位要确保信用在营销中的优先地位安全感3838总总结结5W1H5W1H是购买行为研究的主要内容，其中是购买行为研究的主要内容，其中WHATWHAT和和HOWHOW是核心。是核心。消费者购买决策过程消费者购买决策过程影响消费者购买过程的主要因素影响消费者购买过程的主要因素中国消费者购买行为的特点中国消费者购买行为的特点3939案例讨论一：三星电子参考问题参考问题::zz评估三星电子在中国的机遇评估三星电子在中国的机遇,,你认为有一个你认为有一个可以利用的市场吗可以利用的市场吗??zz你对市场和竞争的评价是什么你对市场和竞争的评价是什么??zz制定一个简单而完整的市场营销计划制定一个简单而完整的市场营销计划,,包括包括目标市场目标市场\\产品产品\\销售渠道销售渠道\\定价定价\\广告广告\\促销促销