特斯拉汽车在中国的营销策略

龙源期刊网特斯拉汽车在中国的营销策略作者：李承坤来源：《理财·财经版》2018年第08期汽车是人们日常的代步工具，随着社会经济的发展和人们环保意识的提高，新能源汽车开始出现在人们的视野中。而特斯拉电动汽车很大程度上迎合了人们的这种需求。本文通过对特斯拉汽车公司的发展理念、营销模式和国内外电动汽车市场的发展状况的探究，主要阐述了特斯拉汽车公司在我国的营销现状，并对其在我国营销存在的问题进行具体分析，从而提出了有关特斯拉汽车在我国的营销对策。一、特斯拉汽车在中国的营销现状（一）特斯拉公司特斯拉汽车公司（TeslaMotors）是美国一家生产和销售电动车及其零件的公司。由斯坦福大学硕士辍学生伊隆·马斯克与JBStraubel于2003年成立，专门生产纯电动车，总部设在美国加州的硅谷。特斯拉汽车公司以电气工程师、物理学家尼古拉·特斯拉命名。生产的几大车型包含TeslaRoadster、TeslaModelS、TeslaModelX。特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动车公司。特斯拉在美国、欧洲和日本设有自营的产品销售网络，并提供电动汽车在线订制及购买服务。2010年6月，特斯拉在纳斯达克上市，IPO发行价17.00美元，净募集资金1.84亿美元。（二）国际国内电动汽车的发展状况近年来，随着环境污染和能源危机的加剧，世界各国都加快在电动汽车的研发布局，电动汽车正朝产业化方向迈进。在美国、日本等发达国家，由于新技术发展的推动和政府对汽车排放要求越来越苛刻，所以各大汽车公司投入了大量的人力、物力和财力用于电动汽车的开发，不断推出自己的新产品。现在国际上混合动力汽车的占了很大比重，然而制造纯电动汽车的比较少。当然最大的一家依然是特斯拉汽车公司，此外还有BMW公司生产的MINIE、宝马i3。通用汽车公司生产的雪弗兰，其现在有两款电动车，一款定位较高端的沃兰特Volt，一款跟QQ一级别的SparkEV等。国内电动汽车发展现状。从2009年开始，我国政府已相继出台多个政策，对新能源汽车的研发、生产和销售多个环节进行补贴。2012年3月，有消息指出：我国第一批投入研发新能源汽车的汽车之一——长安汽车靠50万元国家科研项目资金，经过10年发展，开发三款混合动力汽车和两款纯电动汽车，现销量约占全国乘用车新能源汽车总量的50%。2014年，习近平主席在上海汽车集团考察时强调，发展新能源汽车是我国从汽车大国迈向汽车强国的必由之路。2017年中国销售了77.7万辆新能源汽车，占全球新能源汽车销量142万辆的54.7%，龙源期刊网可见这个市场规模之大，因此，也不难理解为什么特斯拉试图在中国建设工厂并从中分享蛋糕。（三）特斯拉汽车公司的产品定位与营销模式特斯拉汽车从品牌设计之初就定位于高端跑车领域。如ModelS，它集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术于一身。特斯拉汽车颠覆了人们对电动汽车的传统认知，用超级跑车的标准定位电动车，给用户前所未有的体验。特斯拉汽车无论是在高端汽车市场中还是新能源汽车中都占据着独特地位。在对现有市场合理分析之后，特斯拉将自己的目标客户群定位为那些富有阶层和社会名流，这些目标客户群有着较高的收入，热衷于体验新鲜事务，同时关注环保，所以特斯拉汽车是一款展示他们身份地位及生活品位的产品。特斯拉这样定位高端的产品，在营销模式上打破传统。特斯拉的营销策略可以归结为四点：高端定位、海外市场的拓展和自建零售店、线下体验和网上直销，以及租赁式消费。（四）中国市场下的特斯拉特斯拉进入中国市场便一路受到追捧。根据中国的上牌数据和美国的数据相比较，2016年中国市场上牌1.04万台，是美国上牌数量的21%，2017年一月到5月，仍然能够保持在21%的比重。某些城市限购政策的出台，使得消费者对新能源汽车的需求增加。像北京、上海和深圳等大城市形成了买特斯拉的浪潮，使得这些城市特斯拉的销量保持在中国销量的80%上下。特斯拉MODELX是中国市场很喜欢的SUV类车型，呈现出了快速增长的需求，顾客订单的增多，也给特斯拉汽车生产总部带来压力。二、特斯拉汽车在中国销售存在的问题（一）照搬美国的销售模式特斯拉在中国也采用和在美国一样的直营模式，在国内的主要城市建立体验店和服务中心。虽然这种品牌的直营模式最开始备受赞誉，但面对中国这样的市场，特斯拉也需要承担经销商所要承担的如销售、客服、售后工作等。这使特斯拉无法扩张销售网络，所以销量也不会太高。（二）特斯拉产品定位没有迎合中国市场首先特斯拉电动车，制造成本和售价都无法在普通家用轿车市场立足。虽然中国有着最大的汽车消费市场，但对高端汽车的消费也是少数，大部分还是中低层能消费起的大众化汽车。另外，与在西方国家相比，一款昂贵的电动汽车在中国所能遇到的市场其实要小得多。在美国，大多数特斯拉车主购买这一产品，是因为他们关心环境问题，想要公开强调自己的绿色立场。可是在中国大多数购买者只是将特斯拉看作身份的象征，只是想借此证明自己有钱或者有格调。简而言之，在最初的一波购车潮流结束之后，中国需求恐怕是很难持续的。龙源期刊网（三）充电网络设施等不完善购买特斯拉汽车后，充电是否便利成为车主考虑的问题。在建设私人充电网络方面，中美两国国情全然不同。美国家庭普遍是独栋房屋，有固定的车位，安装家用充电桩十分方便；而在中国，大部分用户都没有私人停车位，安装充电桩手续繁琐。在公共充电网络建设方面，特斯拉的标准和中国国家标准的不同，使得特斯拉只能自建公共充电桩。据悉，特斯拉已经在全国20多个城市建立超过50座超级充电站（200多个超级充电桩），在近70个城市建立了超过1000个目的地充电桩。但公共充电桩的建设速度、密度无法缓解特斯拉车主与其他新能源车主的“里程焦虑”。三、针对特斯拉在中国销售问题提出合理的营销对策（一）适当建立经销商，扩大销售网络汽车属于高档耐用品，采用传统的销售模式效果会更加显著。特斯拉目前在中国的销售渠道为直营体验店和网络销售，与之相比较，在传统的4S店里，消费者同样能够体验产品，店铺里面销售人员的专业讲解会让消费者更全面地了解汽车各方面的性能。而在建立4S店铺后，能够更好地解决售后服务问题，这也分担了直营店的负担。经销商的建立销售网络也随着扩大，而所需成本和带来的收益也会产生很大的变化。（二）因地制宜合理定位目标市场为了长远发展，立足于中国市场，特斯拉需要降低市场定位，扩大目标客户群。就目前来看，ModelS售价最低是65万元，只是从售价上讲，相当于购买宝马5系。然而在中国消费者环保意识不强，特斯拉的充电设施不完善下，消费者更可能选择后者。在笔者看来，高端车型只是特斯拉进入电动市场的一个突破口，面对中国汽车市场，特斯拉需要生产出更多符合中国消费市场的车型。打造家庭款经济型汽车应成为特斯拉的下一个目标，而把工场搬到中国来，实现国产，能进一步降低成本，获得价格优势。（三）加快完善特斯拉在全国充电网络特斯拉需要建立更为便利的充电网络，这应是特斯拉的战略目标，当然这需要足够的资金。对于目前处于成长发展中的特斯拉来说，最好的方法就是加强和政府的合作，得到政府更多的政策和资金支持。充电网络不仅是特斯拉销售的需要，更是中国的需要。电动汽车是未来汽车的主流，加快完善这些基础设施势在必行。中国政府应给予支持和帮助。四、结语特斯拉还是一个年轻的企业，需要不断学习和成长。特斯拉进入中国市场才刚刚开始，既有机遇也有挑战。适宜的营销模式与策略有助于特斯拉更快地适应中国市场。自动驾驶技术和电池技术的完善，将会为特斯拉获得更有利的核心竞争力。加快在中国建厂的步伐，一方面能龙源期刊网降低成本，降低市场价格，另一方面能扩大产品生产，以此获得更多的市场份额。（作者单位：华东政法大学）