在线评论有用性研究综述

龙源期刊网在线评论有用性研究综述作者：李昂赵志杰来源：《商业经济研究》2019年第06期中图分类号：F7713;;文献标识码：A内容摘要：电子商务的快速发展使人们的消费模式发生了转变，在线评论作为电子口碑的一种重要形式，成为消费者在购买决策过程中参考的重要依据。面对数量众多的在线评论，如何快速发现对消费者有用的评论，成为许多研究的关注点。本文运用定量与定性分析相结合的方法，对国内外关于在线评论有用性的研究进行梳理，发现该领域研究的关键问题主要集中于在线评论有用性的影响因素和有用性预测两方面，分析了存在的问题，并对未来研究进行了展望。关键词：在线评论;;有用性;;影响因素;;有用性预测引言电子商务的快速发展使网络购物已经成为消费者购物的一种重要方式。在网络购物中，消费者在获取信息、创造信息方面获得了更大的权力，从而导致行为模式从传统的AIDMA（Attention引起注意，Interest产生兴趣，Desire唤起欲望，Memory加深记忆，Action促成行动）演化为AISAS模式（Attention引起注意，Interest产生兴趣，Search主动搜索，Action促成行动，Share信息分享）。在Search（主动搜索）和Action（促成行动）的过程中，在线评论是消费者获取信息、做出购买决策参考的重要来源，而在Share（信息分享）阶段，在线评论又是消费者创造的信息。Mudambi和Schuff（2010）认为，在线评论是消费者在电子商务平台或第三方评论等网站上发布的为其他消费者提供参考的关于产品的评估信息。国际著名市场研究公司JupiterResearch调查显示，超过75%的消费者会将在线评论作为网络购买决策的重要参考依据。但随着在线评论数量的急剧增长，在线评论质量变得参差不齐，在海量的在线评论中，消费者很难发现有用的在线评论，企业管理者也很难发现能够提供有关产品建议的有用的在线评论，因此在线评论有用性吸引了众多学者的关注，成为在线评论领域的研究热点。在线评论有用性的概念由Chatterjee（2001）首次提出，指评论信息使用的影响程度。Mudambi和Schuff（2010）将在线评论有用性看作是消费者在决策过程中对在线评论是否有帮助的主观感知价值，是衡量在线评论质量好坏的一种标准。该定义最早从感知价值角度定义在线评论有用性，得到了学者们的广泛认可。Pan和Zhang（2011）认为在线评论有用性是消费者在购买决策中感知到的评论的有用程度。虽然对在线评论有用性的定义尚未形成统一标准，但很多学者认为在线评论有用性是消费者的主观感知，因此如何测量在线评论有用性仍处于探索阶段，学术界还未达成共识。一些学者采用调查问卷的方式获得消费者对在线评论感知的有用性，大多数学者根据网站上在线评论获得的有用性投票数占总投票数的比例来测量其有用性。Ghose和Ipeirotis（2011）在研究中采用亚马逊网站上的客观真实数据，消费者会对评论龙源期刊网是否有帮助进行投票，以该评论获得的有用性投票数占投票总数的比例来衡量其有用性。Korfiatis等（2012）在研究中也以亚马逊网站上的该投票比例衡量有用性。张艳辉和李宗伟（2016）使用淘宝网的在线评论数据，以评论获得的有用性投票数测量评论有用性。本文对在线评论有用性的研究进行了检索，收集该领域的国内外文献，通过定量与定性分析相结合的方法，对在线评论有用性领域的研究进行梳理，总结概括该领域研究的关键问题，以期为未来进一步的研究提供借鉴和参考。文献统计分析本文的研究样本数据来源于中国学术期刊网CNKI和国外数据源WebofScience中的SCI、SSCI，检索时间为2018年8月12日，检索2009年到2018年的期刊论文，主题为“在线评论”并含“有用性”，“onlinereviewhelpfulness”or“onlinereviewusefulness”，检索到中文期刊论文124篇，国外最相关论文56篇。从2009年到2018年国内外关于在线评论有用性研究的论文数量统计如表1所示。国外研究在线评论较早，国内始于2010年，呈现逐年递增的趋势，在2015年论文数量增加较多，随后几年热度不减。可以看出，国内外学者对于在线评论有用性的相关研究仍保持较高的关注度。关于在线评论有用性研究的论文多集中于管理、情报科学和信息科学等领域。表2和表3分别显示了国内、国外发文量至少三篇的期刊。国内《管理评论》、《现代情报》发文数量高达7篇，其它发文量较多的期刊主要在情报学领域，而国外发文量较多的期刊主要集中在电子商务、广告、旅游等商业领域以及计算机相关领域。由此可见，在线评论有用性研究属于多学科的交叉领域。通过统计，表4显示了国内关于在线评论有用性研究论文的作者单位情况。在国外WebofScience数据库中与在线评论有用性最相关的56篇SCI、SSCI论文中，表5列出了发表篇数在前几位的作者和所属机构。从国内外的文献分析来看，研究在线评论有用性的学者大部分来自经济管理和信息技术领域。在线评论有用性研究的关键问题通过CNKI获得国内124篇论文的关键词共现网络，如图1所示。结合国外WebofScience中的论文，分析出研究主要集中在在线评论有用性的影响因素和有用性的预测两个方面。（一）在线评论有用性的影响因素1.评论属性。评论属性是指评论自身的特征，包括评论星级、评论内容、评论时间等。评论星级是指电子商务网站中评论者对产品给出的以星的数量来表达的评价，一般从一星到五星，一星和五星分别代表极端负面和正面评价，中间的三星则代表中性评价。在评论属性龙源期刊网范畴内，许多学者研究了评论星级对评论有用性的影响，但并没有得出一致的结论。Ghose和Ipeirotis（2011）、Cao等（2011）、吴江等（2017）认为与中性评价相比，极端评价会获得更多的有用性投票。廖成林等（2013）通过研究发现，评论星级越高其有用性越小，而中评和差评具有更高的有用性。但Chen等（2015）认为从消费者的角度，高评分的评论比低评分的评论更有用。Liu和Park（2015）研究结果也显示正面评价比负面、中性评价被消费者认为更有用。评论内容是大多数研究者关注的一个重要的评论属性，通常从评论长度、评论可读性等文本特征角度来分析。评论长度以评论字数来衡量，一般认为评论字数越多，代表包含的商品信息越多，评论越有用。Mudambi和Schuff（2010）在研究中验证了无论对于体验型商品还是搜索型商品，评论字数对评论有用性有显著的正向影响，与Ghose和Ipeirotis（2011）、郝媛媛（2010）等的研究结果一致。但Racherla和Friske（2012）的研究中关于评论字数与评论有用性呈正相关关系的假设不成立，因为字数可能是评论中一个不重要的因素。殷国鹏（2012）聚焦于评论长度与有用性之间的倒“U”型关系，一定长度的在线评论能够为消费者带来丰富的信息，进而提高有用性，但过长的评论则会增加消费者的认知负荷而降低有用性。彭丽徽等（2017）认为对于低品牌声誉的产品，评论长度与有用性呈正向显性相关，而对于高品牌声誉影响不显著。Ghose和Ipeirotis（2011）从评论可读性的角度研究了对有用性的影响，认为评论词语的选择、拼写错误等会影响可读性，进而影响有用性，并证明了评论可读性与有用性存在正相关关系。评论时间是指评论发布的时间，其与消费者阅读的时间间隔反映了评论的新旧程度。汪涛等（2015）通过研究发现，时间间隔对体验型产品和物质型产品的评论有用性具有不同的影响作用，时间间隔近可以提高体验型产品评论的有用性，而对于物质型产品却降低了评论的有用性。郝媛媛等（2010）通过对在线影评数据的分析，得出评论发布天数对评论有用性有显著的正向影响，即评论发布天数越长，评论越可能有用。而Cao等（2011）认为评论发表天数与评论有用性呈负相关，评论发表天数越短，评论越有用。可见，评论时间对评论有用性的影响还未达成一致，在许多研究中评论时间也被作为控制变量加入到模型中。2.评论者特征。评论者特征一般包括个人信息披露、评论者的专业性、评论者声誉以及是否购买过所评论的产品等方面，体现了评论者的可信度。Forman等（2008）以亚马逊为例，分析了评论者个人信息披露对评论有用性的影响，评论者在网站中披露姓名、照片、地理位置、爱好等个人信息，能够增加消费者对评论的可信度和有用性。但Racherla和Friske（2012）的研究不支持评论者个人信息披露对评论有用性有正向影响，同时对消费者基于评论者过去发布的评论数量和评论内容而判断的评论者的专业性对有用性的影响也进行了研究，结果表明评论者专业性与评论有用性呈显著正相关。刘伟等（2016）认为评论者的经验代表具有对产品进行评价的资格和能力，因此经验越多，消费者对其更加信任，从而感知评论的有用性就越高。龙源期刊网评论者的声誉是评论者区别于其他评论者的突出特征，例如亚马逊网站根据评论者发表过的评论情况对评论者进行排名，可以用来衡量评论者的声誉。廖成林等（2013）采用亚马逊的数据，通过研究发现排名靠前体现评论者的权威性，具有丰富的经验和一定的专业性，发表的评论也具有较高的有用性，尤其对于中低端商品，消费者会参考排名靠前的评论者的评论。一些网站会显示评论者与消费者之间的互动，例如Yelp.com，如果消费者对评论者表示认可，会对评论者发出好友的邀请，评论者好友数量会显示在个人空间中，也可以以此来衡量评论者的声誉。Racherla和Friske（2012）的研究采用这种方式，验证了具有较高声誉的评论者的评论与低声誉评论者的相比更有用，认为声誉和有用性之间存在一种双向、动态的关系，当消费者发现评论有用时，会激励其成为评论者的好友，而评论者获得的这种社会认可也会激励其对产品提供真实、坦率的感受，从而有利于其他消费者做出购买决策。亚马逊网站中，未购买产品的消费者也可以对产品进行评论，因此在评论中会显示该评论者是否已购买该产品，如果是购买之后的评论，会标有“已购买”。廖成林等（2013）研究了其与评论有用性之间的关系，发现已确认购买过的消费者的评论具有更高的有用性，对高端商品评论有用性的影响高于中低端商品。而吴江等（2017）等的研究结果显示，相对于含有“已购买”标签的评论，没有此标签的评论能够获得更多有用性投票，因为所选商品属于亚马逊自营的商品，避免了商家操纵评论的现象，没有该标签的评论很可能是评论者通过其他渠道购买了商品后在亚马逊上发表的，因此具有较强的主动性，撰写评论更认真。3.评论阅读者特征。评论阅读者指评论的接收者，主要指消费者。许多学者将阅读者特征列入影响在线评论有用性的因素中进行了研究。Connors等（2011）发现阅读者的客观知识水平会影响对评论有用性的主观感知，知识水平高的消费者认为含有商品信息较多的评论更有用;同时研究结果表明，不支持阅读者与评论者的相似性与有用性呈正相关关系的假设。李启庚等（2017）以调节聚焦理论为基础将消费者分为防御聚焦型和促进聚焦型，得出防御聚焦的消费者感知评论的有用性高于正面评论的感知有用性，而对于促进聚焦的消费者差异不显著的结论。王军等（2016）验证了当消费者计划即期购买商品时，感知商品具体性信息和服务信息的评论更有用，而计划延迟购买时，感知商品抽象性信息的评论更有用。4.产品特征。商品类型是很多研究关注的一个重要影响因素。Nelson（1970）根据消费者购买前获得商品质量信息的能力将商品分为体验型和搜索型，消费者对体验型商品质量的认知更多来自于亲身体验即主观属性，如电影、音乐、图书等，而不像对搜索型产品质量的认知可以通过网络搜索来获得主要客观质量参数，如手机、数码相机等。很多研究在此基础上，将产品类型引入到在线评论有用性的影响因素中。Ghose和Ipeiro