我的广告世界——广告五字诀

我的广告世界——广告五字诀厦门大学新闻传播学院教授：黄合水广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势广告本质广而真告之，策划创意始；设计制作后，传播交媒体；关联引注意，阅听留记忆；说服生欲望，销售出奇迹。•为何是“真”告知，因为广告中不乏虚假夸张，常被认为“不真实”•这一节主要想指出广告的基本流程，以及广告所要达到的目的和效果•关联是指将广告中的产品或品牌与消费者联系起来。让消费者觉得跟自己有关系。广告难题广告之难题，效果如何知；讯息已备齐，怎样来传递；费用分媒体，多少才适宜；点子众人提，谁是好创意。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•广告难题也就是广告界亟待解决的问题，谁在该领域往前走一步，谁就对广告界作出较大的贡献。•调研公司、媒体监测、各种文案测量，都在力图解决这些问题。广告难题!广告奥秘广告之奥秘，投入硬道理；策略把方向，媒体传信息；创意虽重要，依仗执行力；效果常监测，调整要及时。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•宝洁是世界上最大的广告主，广告投入最多。也培养着众多的品牌如海飞丝、飘柔、潘，婷沙宣、护舒宝、舒肤佳等等；•可口可乐常常是奥运会的top赞助商；•阿迪达斯和耐克，离不开世界杯。•广告行业主要四种机构：–策略（品牌）公司；–媒体代理公司；–创意执行公司；–调研公司。宝洁可口可乐广告现实广而实告之，此行不容易；企业求销售，媒体要盈利；代理苦差事，随时听指示；常在变化中，精彩又刺激。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•广告是一个辛苦的行业，加班加点是常事；但做广告的人因为服务企业、产品不同，经常要学习新的东西，因此不会太单调。•企业销量增长，你就行，反之依然；因此压力大；媒体广告服务亦然。•代理是乙方，随时要满足甲方的需求。广告理论广告之原理，首先论创意；形象和定位，更有USP；探说服机制，精加工模式；揭传播效果，乃各种层次。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•奥格威形象理论，里斯的定位理论，还有瑞夫斯的独立销售主张；•ELM即精细加工可能性模型，包含中枢线路和边缘线路；•AIDA、科利模型、L&S模型等模型；及广告公司提出的模型广告理论创意说服机制传播效果形象定位艾里斯大卫奥格威罗瑟瑞夫斯广告心理广告之心理，决策有所依；诉求依需要，表现靠认知；说服遵态度，效果循测试；读懂消费者，成功一半矣。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•广告心理学提供广告决策的理论依据：–目标决策，依赖层次效果模型；–诉求以消费者需要为基础；–表现要遵循认知规律；–说服要依据态度改变的基本原理；–效果测试要借用心理学的研究方法目标•层次效果模型诉求•消费者需要表现•遵循认知规律说服•态度改变基本原理效果•心理学研究方法广告诉求诉求点之事，不得不重视；创意之原点，表现之要义；需求把握准，优点搜集齐；二者齐配合，必有说服力。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•海飞丝：头屑去无踪（优点），秀发更出众（美的需求）•潘婷：拥有健康（优点）,当然亮泽（美的需求）•M2m：只溶在口，不溶在手（满足卫视需求）需求优点诉求点广告表现表现之要旨，细节要注意；口号要响亮，标题应出奇；画面求精致，商标凸显示；文化得尊重，品牌需收益。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势广告调研决策之情资，调研予落实；样本需合理，问卷要切题；方法应得当，统计该仔细；步步皆客观，资料有价值。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•你知道一般民意调查样本多少吗?•何谓CATI?•何谓SPSS？广告调研样本方法统计问卷1067CATI访问为一种借助计算机和电话等终端设备进行调查的方式。StatisticalProductandServiceSolutions“统计产品与服务解决方案”软件。广告策划广告策划事，有理又有据；目标可检视，对象能达之；诉求一一来，表现求新异；媒体巧整合，效果常测试。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•广告目标：“提高品牌美誉度”，这样设定目标有问题吗？•广告目标对象：哪些是可能购买本产品的消费者？广告策划目标可检对象可达诉求明确表现新颖媒体整合效果监测广告预算广告预算事，企业很在意；目标弄清楚，费用可推知；若按销售比，不比对手低；市场变化快，增减要及时。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•在北京地区，将某品牌的知名度（第一提及率）由5%提高到8%，需要花多少钱？•广告监测数据有哪些用途，你知道吗？媒体选择媒体用与使，调研获信息；阅听者与率，二者皆得知；媒体达与信，权衡利与弊；发布之位置，环境需重视。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•叶茂中为什么要在航空杂志上做广告？•在CCTV做广告，按千人成本（CPM）来算合算吗？•CCTV每年的招标为什么那么火爆？广告发布环境媒体品牌受众情况广告创意广告之创意，人人求新奇；两旧化一新，脑力激荡之；模仿中学习，未必是坏事；关键是效果，以此断价值。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•原创的广告，特别是获全场大奖的广告就是最好的广告吗？•模仿的广告都是不好的吗？•《玫瑰之约》、《非常勿扰》节目是原创节目吗？文案写作文案写作事，重点在标题；关键内容是，优点加利益；简短有新意，捕捉注意力；正文换位写，尤胜好文笔。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•“绿色青豆巨人”标题成功VS失败案例这则广告是李奥·贝纳为“绿巨人公司”所创作的。广告的标题是：月光下的收成。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的;但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的妙句。“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。”（自吹自擂）“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。”（夸大狂想曲）“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。”（炫耀才华、舞文弄墨）成功失败平面设计平面之设计，优劣凭功底；掌握新软件，熟悉纸墨笔；主题记心里，形成好创意；简洁又精致，新颖生魅力。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势“珍宝珠”糖果平面广告设计案例影视制作广告之影视，音乐要心怡；口号响当当，画面引注意；制作应精细，形象才能立；大钱花在此，用前验效力。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势影视制作口号画面制作音乐本田汽车广告奔驰汽车广告绿箭广告广告代言代言之要义，几点需提示；人物紧相连，个性两相宜；男女成比翼，婴儿添魅力；知名可信赖，端庄有气质。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•赵文卓与劲霸合适吗？•唐国强与不孕不育的新兴医院合适吗？+北京新兴医院？？广告软文软文之本质，定义尚不一；既不是广告，亦非新消息；借用他人笔，隐藏真目的；巧妙予善用，品牌可得益。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•广告大师大卫.奥格威的“号角鹄”招聘广告“奥美广告公司征求——号角鹄号角鹄是北美产的一种鹄，叫声非常宏亮，奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。”我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。”•爱仕达的不粘锅软文广告创作者偶尔在翻阅杜邦的一些资料时了解到美国自由女神像的金属结构是用杜邦的“特富龙”不粘涂料来进行防锈的，因此，笔者在推广爱仕达的不粘锅时，自然而然不会放过这个那么好的软文标题：自由女神用什么来防锈？然后再推出爱仕达的不粘锅产品，发表在《中国妇女报》上，结果反应非常好。促销实质促销之真谛，消费者趋利；利大皆欢喜，利小没人理；过度行促销，形象受损失；适当把握之，是个好本事。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•所有的促销方式都依赖于原价与现价的差异。•这个差异的大小决定着促销的成败。•这种差异的方式影响着人们对产品质量的判断。一种是贱卖、一种是对你好，给你优惠。原价现价促销差价优惠贱卖广告赞助赞助之实质，或许你已知；借活动之势，传播好自己；知名度即提，美誉度鹊起；事件广流传，品牌留记忆。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•万宝路赞助的国际化——赞助F1法拉利车队，火红的万宝路在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。•李宁赞助北京奥运会:有智慧，就能赢2006年底，李宁就与CCTV奥运频道达成协议，从2007年1月1日至2008年12月31日，为CCTV奥运频道所有栏目及赛事节目(其中包括北京奥运会的所有赛事转播)的主持人和出镜记者，提供李宁牌的服装、鞋及配件。公益广告论公益广告，有诸多目的；改传统陋习，化社会问题；树正确观念，立良好风气；融品牌传播，使公私得益。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势禁烟公益广告法律法规法律与法规，要点我提示；国徽不能使，领袖不能提；假话不能讲，烟草不能试；最字不能说，对手不要比。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势虚假广告虚假广告例，存在多形式；无中硬生有，言过无其实；承诺不兑现，强词还夺理；提醒广告主，此法害自己。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•北京新兴医院：“包治百病”、“专业治疗不孕不育正的‘超级航母’”•李嘉欣代言“黄金叶坠”：99足金变成一片黄铜•曲美广告被认定为虚假违法广告：治疗糖尿病要当减肥药•“相宜本草”导入剂：个别产品并未像广告宣传的一样添加导入剂广告大忌广告之大忌，企业请切记；一违反法律，二不遵条例；三欺骗观众，四违背伦理；未究暂无事，一究输彻底。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势违反法律不遵条例欺骗观众违背伦理广告效力广告四效力，层层需达之；品牌意识提，产品信息知；喜欢偏好增，购买欲望起；一效皆未成，广告之过失。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势品牌意识提-知名度产品信息知-了解喜欢偏好增-态度购买欲望起-行为广告潜力广告多潜力，好好挖掘之；经销更积极，员工愈心齐；社会增投资，政府予重视；其他关系者，倍聚向心力。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•是款到货发还是货卖款回？•股票涨跌如何？•领导来视察了吗？•员工团结吗？积极性高吗？广告潜力其他关系社会增投政府重视积极经销员工齐心社会效益广告之功绩，未必人尽知；缩贫富差异，促流通贸易；增消费知识，兴文化创意；繁大众媒体，荣国家经济。广告概说广告原理广告计划广告讯息相关手段道德法规广告效果广告业界发展历程未来趋势•有钱人买昂贵的新产品，大众买降价后的成熟产品。•王老吉由广东走向全国。•…………社会效益增消费知识促流通贸