万科客户细分体系_杭州房地产消费者市场细分报告

华南国际市场研究有限公司2006年10月19日杭州房地产消费者市场细分报告3研究背景和研究目的P4市场细分流程简介P9研究发现P19市场细分结构P20细分群体综述P24细分群体特征P37附录P80各区块的潜在购房群体构成P81品牌形象简要分析P86各细分子群体详述P93主要内容研究背景与研究目的5研究背景2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究6研究目的本次研究主要研究目的是:了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等不同类型客户的购房动机不同类型客户房屋价值需求的排序不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序不同类型客户的区块偏好不同类型客户对房地产品牌的评价7研究方法第一阶段：定性座谈会第二阶段：CATI（电脑辅助电话访问）第三阶段：入户访问样本数组数：3组，每组8人（杭州本地人组/具有杭州户籍的外地人组/不具杭州户籍的外地人组）样本数：500样本数：500样本条件25-45岁购房决策者中高收入(家庭年收入5万以上)欲购房总价/已购房总价40万以上未来2年内有购买商品房的打算或过去1年内在本市已购商品房25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向25-64岁购房决策者未来2年内在杭州市有购买商品房的意向或过去1年内在本市已购商品房执行时间7月1日-2日7月15-7月30日8月31日-9月25日8潜在购房者占总体的比例非潜在购房者80%潜在购房者20%潜在购房者比例:上海15%南京21%基数：CATI访问接触到的被访者市场细分方法流程简介10细分步骤第一阶段：确定细分变量引入细分变量进行市场细分第三阶段:引入细分变量一：家庭收入,职教第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄＋家庭结构）第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人）第二阶段：分离非主体消费群:两代情深11第一阶段：确定细分变量X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3细分变量优先级别家庭收入第一层级细分变量家庭生命周期第二层级细分变量其他细分变量（如是否为本地人等）第三层级细分变量12第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者,这群消费者在全国细分研究报告中未有出现,我们把该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%自已买房91%为他人买房9%13第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）分离出A区“务实之家”B区整合分离出C区“富贵之家”注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深分离出D区“两代情深”14第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）青年中年老年无小孩有小孩无小孩有小孩且同住有小孩但不同住无小孩有小孩且同住有小孩但不同住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住和父母住不和父母住X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX6YY1YY2YY3家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构：年龄分：青、中、老家庭结构分：有无小孩有没有和父母同住15父母同住父母不住45-64岁35-44岁25-34岁45-64岁35-44岁25-34岁有小孩老人三代老人二代孩子三代青年持家青年持家老人一代中年之家后小太阳小太阳青年之家25岁或以上18-24岁12-17岁0-11岁无小孩父母同住父母不住45-64岁35-44岁25-34岁45-64岁35-44岁25-34岁有小孩老人三代老人二代孩子三代青年持家青年持家老人一代中年之家后小太阳小太阳青年之家25岁或以上18-24岁12-17岁0-11岁无小孩第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分注：空白处为不可能出现的情况收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深16第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）X1X2X3XX1XX2XX3XX4xx5XXX1XXX2XXX3XXX4XXX5XXX65万元以下5万－15万15万以上外地人和本地人范围本地人：杭州户籍，出生在杭州杭州户籍，出生地不在杭州，父母是杭州人外地人：杭州户籍，出生地不在杭州，外地来杭州外地户籍外地人本地人17父母同住父母不住45-64岁35-44岁25-34岁45-64岁35-44岁25-34岁有小孩老人三代老人二代孩子三代青年持家青年持家老人一代中年之家后小太阳小太阳青年之家25岁或以上18-24岁12-17岁0-11岁无小孩父母同住父母不住45-64岁35-44岁25-34岁45-64岁35-44岁25-34岁有小孩老人三代老人二代孩子三代青年持家青年持家老人一代中年之家后小太阳小太阳青年之家25岁或以上18-24岁12-17岁0-11岁无小孩第五阶段：引入“本地人和外地人”对“青年之家”和“青年持家”作进一步细分本地人外地人收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深注：空白处为不可能出现的情况18第五阶段：引入“本地人和外地人”对“富贵之家”作进一步细分富贵之家(本地人)富贵之家(外地人)收入职教7万以下7-20万20-25万25万以上为自己买房低职教A区：务实之家B区C区：富贵之家中职教高职教D区：两代情深第一部分：市场细分结构20杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群）富贵之家（11.4%）富贵之家（本地人）（5.4%）富贵之家（外地人）（6%）价值观社会新锐26.8%望子成龙31.8%健康养老14.6%青年之家（本地人）：5.2%青年持家（本地人）：4.2%小太阳：16.2%后小太阳：8%孩子三代：7.6%老年一二三代：9.6%青年之家（外地人）：5.4%中年之家：4.8%务实之家（15.4%）青年持家（外地人）：3.2%两代情深：9%为子女买房8.8%为父母买房0.2%注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老21细分结果比较：杭州vs.全国样本量（个）比例（%）全国比例（%）社会新锐901824青年之家5310.612.3青年持家377.411.7望子成龙15931.827.2小太阳8116.219.5后小太阳4085.8孩子三代387.61.9健康养老7214.412.2老年一二三代489.61.2中年之家244.811富贵之家5711.420.8务实之家7715.414.9两代情深459合计50010099.1杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例22细分结果比较：杭州vs.上海vs.南京样本量（个）杭州比例（%）上海比例（%）南京比例（%）购房单价（杭州）购房单价（上海）购房单价（南京）社会新锐901820.918.4816087925321青年之家5310.613.88.9794386615588青年持家377.47.09.5845990505130望子成龙15931.827.933.0831788995459小太阳8116.211.413.4837487465726后小太阳4085.910.6791089485220孩子三代387.610.59.0869490385353老年一二三代489.68.86.4910797025890中年之家244.812.310.8876279145823富贵之家5711.49.08.49577106527166务实之家7715.413.48.2796170004629两代情深4597.77.8817183805433平均值--846586895511从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京第二部分：细分群体综述24社会新锐（本地青年之家）（5.2%）购房行为：总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万面积偏高：购房总面积（104.52平米）高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多单价偏低：购房平均单价（7678元/平方米）低于总体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-10000元/平方米区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19％）区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％)钱江新城（20％）大关德胜(16%)装修房接受率：高于总体水平户型：偏好7层或7层以下的多层房型：偏好二室一厅一卫和三室二厅二卫土地属性需求（优先级别递减）：交通设施（29.02%）：附近很多处公交路线就教育资源（21.59%）：周边有区重点学校环境设施（21.33%）：周边有大型绿地公园商业设施（19.30%）：附近有大型超市或购物中心医疗配套（5.52%）：三级医院健身娱乐设施（3.24%）：附近有大型健身/娱乐场所小区和产品属性需求：注重小区环境，随叫隧到的维修服务，便宜的物业费用，有名气的开发商、好的采光通风，户型好，建筑密度低，有升值潜力群体描述：杭州本地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住）家庭背景情况：教育程度较高（84%有大专及以上学历）；家庭年收入低于总体平均水平（9.64万元）；国营国有企业工作居多,大多是一般职员；房款来源受父母资助比例较高价值观房屋价值观：获得安全感的地方，满足基本生活需要的地方；家庭价值观：注重如何快乐的生活/享受生活，购房动机：为了拥有自己的房子，自己准备结婚，对目前的房型不满意25社会新锐（外地青年之家）（5.4%）群体描述：杭州外地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住）家庭背景情况：教育程度较高（52%有大学本科及以上学历,93%大专以上学历）家庭年收入低于总体平均水平（7.65万元）；房款来源中受父母支援的比例较高，私营外资企业工作的较多，中层管理者较多价值观：房屋价值观：享受生活的乐园，释放工作压力的空间，朋友娱乐聚会的场所，独立生活开始的地方家庭价值观：正处于努力奋斗阶段，生存压力较大购房动机：准备结婚，不想一直租房，为了拥有自己的房子购房行为：总价偏低：购房总价(77.37万元)，低于总体平均水平，集中于41-60万和121-150万面积偏低：购房总面积（95.56平米）低于总体平均水