海外市场进入模式

第六讲海外市场进入模式及其选择引子：迪斯尼乐园的东京模式和巴黎模式1984年，美国的沃特迪斯尼集团在美国加州和佛罗里达迪斯尼乐园经营成功的基础上，跨出了跨国经营的第一步：开设东京迪斯尼乐园。由于这是第一次在美国国外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特迪斯尼集团决定自身不投资产，不参股，采用了向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。结果是一想不到的成功，当年游客就突破了预计的指标，达到1000万人次，游乐支出大3550万元，比预计数高出1550万美元。人均支出30美元，超过预计数21美元近一半。到1990年时，东京迪斯尼乐园的游客人数已经达到每年1400万人次，超过了美国加州迪斯尼乐园的游客人数。东京迪斯尼乐园的成功。大大增强了沃特迪斯尼集团对于跨国经营的自信心，决定继续向国外市场努力，再在欧洲开办一个迪斯尼乐园。东京迪斯尼乐园的成功同时也使沃特迪斯尼集团发现，以技术转让的方式跨国经营虽然风险小，所得的利润也相应有限。除去开办时的咨询费以外，沃特迪斯尼集团的收入仅仅限于门票收入的10%和园内商品销售额的5%。于是，在开办第二个国外迪斯尼乐园——法国巴黎的欧洲迪斯尼乐园时，采取了股份合资的办法，投资18亿美元，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场，又有由于有占49%股权所带来的经营管理上的相当大的控制能力，巴黎迪斯尼乐园的经营却至今为止并不理想。不但巴黎乐园的第一年游客人数大大低于预计，而且人均游乐支出也大大低于预计水平，使得巴黎乐园的当年经营亏损达9亿美元，迫使巴黎乐园关闭了一所附设旅馆，解雇了950名雇员，全面推迟第二线工程项目的开发，巴黎迪斯尼乐园的股票价格从164法郎跌到68法郎，欧洲舆论界戏称欧洲迪斯尼为“欧洲倒霉地”。通过这个实例，我们可以了解到：企业选定了目标市场之后，选什么样的“市场进入”方式打入该国市场，是跨国经营成败的一个关键问题，也是“市场进入战略”要回答的主要问题，即产销活动的布局问题和产销活动的控制问题。海外市场的进入模式划分为三大类：贸易型进入模式，契约型进入模式，投资型进入模式。除此以外，还可以建立各种形式的战略联盟。贸易型市场进入模式所谓贸易型进入模式，就是通过向目标国家或地区出口商品而进入该市场。这种模式起步的费用和风险都很低，但利润回报的速度却很快。具体做法有:间接出口和直接出口之分市场进入的几种主要方式本国生产国外生产间接出口:直接出口:技术转让贸易公司国外分销商特许经营出口管理公司分销代理人合资合营挂拖车出口企业直属国外独资经营国外公司分部营销分部1）间接出口优势：通过本国的中间商经销或代理其产品出口；本企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动；不必专设机构和雇用专职人员经营出口，既可节省费用，又不承担出口风险。间接出口的特点:它是经营国际化与企业国际化的分离;企业的产品捉出了国界,而企业的营销活动却几乎完全是在国内进行的,出口企业本身并不直接参与该产品的过营销活动。这种出口只是国内经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理并不发生质的变化。利用得当，可以以很低的投入有效地增加企业的产出。无法获得经营国际化的直接经验，信息反馈不及时，无法控制产品进入国外市场的过程。缺陷：形式：间接出口多半是通过专业外贸公司或专业的出口代理商来进行。有时，出口代理商把生产企业的产品买下来，对其重新包装后再出口。间接出口的另一种形式－－捎带出口暂时没有进出口经营权的企业通过一家有进出口经营权的企业把自己的产品打到国际市场上去。2）直接出口直接出口与间接出口的根本区别：直接出口是产品的生产厂商以不同的程度直接参与其出口产品的经营管理保留部分或全部的控制权。主要国际营销活动，如：发展和建立海外客户，国际商务调查研究，产品分销和定价出口文件处理，都是出口企业本身的内部机构处理。直接出口的缺陷：直接出口须支付更多的费用，无论人力物力和管理决策时间都是如此；要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人才；还要独立承担海外市场的风险。优势：利润要比间接出口大得多。可以直接进入国外市场取得经营国际化的经验，以便及时调整企业的经营策略和方法。从严格意义上来讲，只有直接出口才是企业外向型经营国际化的起点。直接出口又分两种情形：其一是设立出口部或国际业务部，向目标国家或地区的中间商出口产品，由后者在目标市场上进行产品经销或代销。其二是在目标国家设立专门的销售分支机构或子公司就地推销。贸易型进入海外市场的基本步骤第一步：评估在各国（地区）从事商业活动所面临的风险。第二步：了解进出口的有关规定。第三步：制定并使用出口货物清单。第四步：选择运输公司。第五步：了解短期融资。第六步：使用信用保险。契约型市场进入模式契约型进入海外市场，就是本企业通过与目标国家或地区的法人之间订立长期的非投资性的合作协议而进入目标国家。合作协议可以是转让无形资产——包括各种工业产权（如专利、商标、秘诀、管理技能、营销技能等）和版权，也可以是劳务出口或工程承包等。契约型进入是一种“非股权安排”（Non-EquityArrangement）。是指进入企业在东道国的企业中没有股份投资，而是通过对股份投资有直接联系的技术、管理、销售渠道等各种资源的控制，并通过签订一系列合同为东道国体供各种服务，与东道过的公司建立起密切联系，并从中获得各种利益。契约型进入形式：大致可以分为授权经营类，服务合同类，建设与生产合同类。通过授权经营进入海外市场两种形式：普通授权经营（Licensing）和特许经营（Franchising）。授权经营就是企业在规定的期限内将自己的无形资产（专利、技术秘诀、商标等）通过契约转让给海外法人，以换取授权费和其他补偿。其中出让无形资产的一方称为许让方或授权方（Licensor），而接受无形资产的一方称为受让方或受权方（Licensee）。授权经营具有以下一些优点：（1）需求资金较少，（2）销售产品的费用较低，（3）当地的受权经营人能够调整产品、技术或服务以适应当地市场的特点。其缺点有：（1）授权企业不能控制所销售的产品的质量；（2）在法制不健全的国家易遭受版权和专利权的侵犯；（3）当地的受权经营人对产品或技术所做的调整可能会造成市场开发策略的改变，（4）授权企业不能参与产品或技术的经管理。另一种授权经营方式就是开办合资公司或建立战略联盟。采用这些方法可以使授权企业对产品的销售享有更多的控制权。特许经营特许经营，是许让企业（Franchisor）向受许企业(Franchisee)转让技术、商标、统一的经营方法等，让受许企业在本企业的监督与帮助下利用本企业形象和招牌经营本企业的特定业务。特许经营的基本过程如教材图6.2所示。进行海外特许经营应考虑的问题：（1）必须调查该国或地区的人口构成、纯收入、基础设施（如交通通讯设施等）、教育水平、消费者的口味、喜好以及文化背景。（2）也许要调整向受许经营人收取的费用。（3）可能要调整产品结构以适应该国的文化习俗。（4）可以在国外雇用一名顾问或代理商在商业谈判中作为你企业的代表。（5）可以搞一些反映该国或地区文化背景的广告和宣传。通过服务合同进入海外市场通过服务合同进入海外市场有多种形式：·技术协议——企业同外方签订协议，向对方提供为开发技术或解决技术难题而进行的各种技术咨询服务活动。·服务合同——通过订立合同而向对方提供财务、营销、人员培训或其他方面的有偿服务。·管理合同——根据与海外目标国家或地区的企业签订的合同而全权负责合同期内该海外企业的全部业务管理。建设合同或生产合同进入海外市场通过建设合同或生产合同进入海外市场有交钥匙工程、合同生产、分包合同等形式。所谓交钥匙工程，就是企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担全部设计、建造、安装、调试以及试生产等活动，试生产成功后一次性移交当地政府或企业管理。交钥匙工程的进一步发展就是BOOT项目。所谓BOOT是建设(Build]、拥有(Own)、运营(Operate)、移交(Transfer)等四个英语单词的首字母缩写，承建公司在建设完指定的项目之后，按照合同拥有该项目若干年的经营权，并从经营该项目中获得收益，经营期满之后再把该项目无偿地移交给发包方。BOOT投资项目的选择标准建设项目投资的预期收益是否可靠、令人满意；投资规模是否与自身能力相符；建设项目的经济寿命期较长，一般在30年以上；建设项目应得到当地政府的有力支持。BOOT对投资建设方的主要约束业主必须在规定的时间内按质按量完工并按是投入运营。项目建设的总成本不能过高和超过预算政府对宪项目建成后运营期间的价格和收费水平可能会进行适当的调控。对双方的违约事项及损失赔偿等条款要有明显的规定。BOOT项目实施的基本条件和主要风险BOOT有两个特点：一初始投资大，二是经营周期长。不确定性投资风险较大。因此，在作出投资决策前，必须对项目的基本条件和奉贤进行详细的评估预测。BOOT的风险包括项目风险、市场需求风险、汇率风险、环境风险、经营风险和不可抗力的风险等。风险分担主要是通过制定一份详细的合同来体现。合同生产又称合同制造或贴牌生产，是本企业与目标国家或地区的企业订立供应合同，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间生产本企业所需要的产品，交由本企业用本企业的品牌销售。国际分包合同国际分包通常指发达国家的总承包商向发展中国家的分包商订货，后者负责生产部件或组装产品。最终产品由总承包商在其国内市场或第三国市场出售。国际分包合同通常是短期的，每年续订一次。投资型市场进入模式投资型进入海外市场是通过直接投资进入目标国家或地区。独资经营与合资经营独资经营是本企业拥有所投资企业100%的股权，独立经营，独享利益，独担风险。合资经营则是本企业在目标国家或地区与当地某家或少数几家企业或第三国的企业各出部分投资，分享股权，利益共享、风险共担。合资经营得到迅速发展的原因：各国政府的支持。国际企业为避免关税壁垒和取得东道国的支持与合作，愿意采取与当地合资的形式。有利于在不同的国家、地区以及行业之间分担风险。许多中小企业通过合资经营可以在规模经济上与其对手抗衡。科学技术的迅速发展。对外合资经营也是一种有效的融资渠道。跨国公司长期独资经营的原因：这些公司在资本、技术、商标等方面拥有垄断或较大的优势，实行独资经营，可以避免外人染指其技术与经营秘密，保护其垄断地位。实行独资经营，可以保证外国子公司均按照母公司的同意经营战略行动，从而有利于整个公司取得最大利润。通过懂事会等权利机构实施控制。加强对合资企业管理部门的控制。通过提供服务来间接控制。通过合同限制产品种类。通过采购和销售实行间接控制。海外分公司是开拓国际市场时可以采用的一种有一定结构的公司，即在当地设立办事机构，雇用当地职员进行生产和销售。建立海外分公司有可能是出于以下几种考虑：（1）企业在当地已经有许多客户，这些客户需要企业提供售前和售后服务。在这种情况下，办事机构的费用可以从当地的销售收入中开销。（2）企业想控制产品的销售、广告宣传，以及版权和专利权等。（3）企业想雇用本国移民或当地职员来建立办事机构。开办海外合资公司的协议时应考虑的问题：一个合适的合资伙伴要具备劳动力、当地市场、技术及其他有利条件；要投入多少资金、技术、管理人员和销售人员在该国开展业务；如何进行有关销售关系、生产合作及技术转让等方面的谈判。合资公司的一些优点：企业在资金和人力资本等方面投入较小；如果合资公司不赢利、市场条件改变或企业本身的投资方向发生了变化，便可以终止协议的执行；比在国外办分公司或并购海外公司风险要小。合资公司的缺点有：当企业处于少数股权地位时，不能对合资公司的管理加以控制，不能控制产品的销售和对版权、专利权的侵犯。如果合资生产的产品用于出口，那么利润的回报率就不会很高（虽然合资公司的风险较低，获得的利润也不会很高）。合资公司要想成功，必须采取的关键性步骤：（1）在谈判中雇