营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部

营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部GOFULL一、序言广告是为营销服务的，是营销的手段之一，仅仅是必要手段，而不是充分手段。一个成功的广告可以打开一片市场，树立一个品牌，救活一个企业的神话已一去不复返了。因为，信息化时代，多媒体时代、产品同质化时代、消费理性化时代，广告的效能今非昔比。（一）营销、公关、广告、品牌想弄清营销(Marketing)、公关(PR)、广告(Advertising)、品牌(Branding)之间的区别吗？试用场景对话。直销你在一个派对上看见一广告主。你走过去对他说，“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常”。我们称之为营销中直销。电话推销你在一个派对上看见一广告主。你走过去问他要了名片。第二天你打电话去跟他说:“你好，我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常。”我们称之为营销中电话推销。广告你和一帮朋友去一个派对，看见几个广告主在交流。你对他们说:“大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常”我们称之为广告。公关你在一个派对上看见一广告主。你站起来，走过去，为她开门迎座，为她点了一杯饮料。为她放提包、架外衣。。。，派对后开车送他回家，然后说：“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常，有机会合作”。我们称之为情感公关。品牌你在一个派对上看见一广告主。走过去，“见到你很高兴”并递上名片，他对你说，“大众呀，非比寻常”。我们称之为品牌效应。广而告之的群发垃圾邮件！你在派对上，你觉得有无数的广告主，于是你爬上讲台、环绕四周、扯破嗓子大喊“我们大众的广告策划、创意、媒体优势非比寻常，有机会多多合作”这就是广而告之的群发垃圾邮件！从以上场景及沟通方式，在企业营销活动中，它们各自发挥着自己的功能性作用。但同时也各有劣势。公关和广告都有着对方不能代替的优势，也有着各自的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。营销的成功在于公关与广告的有机整合――通过互相之间密切的配合，发挥各自优势与长处，利用多种手段、方式、立体地对目标客户进行信息传播，使他们逃脱不了有形或无形的信息包围与影响。在品牌塑造时，公关是拉力，广告是推力品牌的影响力对于产品的营销有着巨大的作用。品牌本质上是一种消费者的体验。公关是创造消费者体验品牌的容器。营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部GOFULL而广告则是告诉消费者如何体验的说明。两者的互辅相承地推动着企业或产品的品牌塑造。奥美广告认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而其所提出的360度品牌管理，就是要在与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌。公关用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息。而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远比产品实际上“是什么”重要。这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是企业品牌力的竞争。而公共关系的“拉”与广告的“推”，帮助消费者克服各种认知障碍，加强他们对企业、产品的信任感，从而塑造出企业/产品坚固的品牌影响力。公关以沟通取得信任，广告以告知拉近距离。随着媒体多元化甚至趋于过剩，以及市场上同质产品的充斥，受众获得的信息越来越多，同时信息之间的零和反应也越来越严重。因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触已成为一个必然选择。就是把广告、公关、渠道营销等整合起来。（二）什么叫整合？在一次盛会上，中国人、俄国人、法国人、英国人、美国人互相夸耀自己民族的酒文化传统，于是，中国人拿出了白酒，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出了白兰地，英国人拿出了威士忌，轮到美国人时，只见他把所有的酒兑在一起说：“这叫鸡尾酒，它体现了美国的民族精神——整合。就是创造。”整合不是简单的相加，而是让价值相乘，是把看似不相干的事情有机地结合起来，把不同的优势共同地发挥出来，把无序变有序，把有序变得无序，把简单变复杂，把复杂变简单，把新鲜变熟悉，把熟悉变新鲜，元素相同，而组合不同。一幅画需要不同的颜色搭配在一起，一个团队需要不同专业的人组合在一起，手有五指，长短不同，用处也不同，一个手指再大也不如一个拳头有力，两个手指也永远不如十指鼓掌来得有气势。以前，饭店是饭店，百货公司是百货公司，今天，两者结合在一起变成了大型购物广场，从而吸引了更多的顾客。以前，浴室是浴室，饭店是饭店，宾馆是宾馆、KTV是KTV、影院是影院、网吧是网吧，现在，云都温泉商务会所把这些结合在一起，变成了温泉浴场。同样，超市和仓库的组合产生了卖场；传统的书籍同网络的组合成了电子书，阅读方式更加简单，在大型交响乐队中，更是需要不同种类的乐器组合在一起，才能奏好一场成功的音乐会。营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部GOFULL整合的价值就在于此，不同的乐器发出不同的声音，这就必须有节奏、有指挥、和谐地按照某一种旋律共同地演奏。企业营销也一样，需要不同的传播方式、手段、媒介、不同的个性，不同的声音共同存在，只有那样的演出才能高潮迭起、新意不断。二、市场营销基础知识（一）什么叫市场营销？是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销概念归纳为几个要点：1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2.市场营销的核心是“交换”3.交换过程能否成功，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。一句话——满足消费者需求的过程！(美国著名营销学家菲利普.科特勒)。（二）营销4P's理论产品、价格、地点（渠道）、促销，即传统的营销4P's。“4P’s”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。（三）什么是战略上的“4P’s”(科特勒)：第一个“P”是探查市场，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketinResearch)。市场由哪些人组成，市场是如何细分的，市场需要些什么，竞争对手是谁、怎样才能使竞争更有成效。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。第二个是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买空调，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部GOFULL但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个是：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到英国去推销丝绸女装，你必须了解英国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。第四个是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。“阿迪达斯”运动鞋声誉极好，市场地位很高；另一种“万达奴”声誉不好，市场地位较低。因此，每个公司都必须定位，在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。如果你想生产出世界市场上最好的运动鞋，那么你就应该知道，你的产品的质量要最高，价格也要高，你的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的高端媒体上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果你不把这种运动鞋定在最佳的位置上，而只是定在一种经济型位置上，那么你就采用与此不同的营销组合。（四）市场营销中一些名词市场调查、定位、广告、正面竞争、侧面竞争、恶性竞争、市场垄断、市场细分、价格策略、关系营销、文化营销、客户关系管理、卖方市场、目标用户、精品策略、成功的大客户战略、理性消费、捆绑销售。。。打个比喻例子：为了寻找合作商，你决定上网寻找，并想找相关人士聊聊，你首先用百度搜索，这叫市场调查。进入新浪聊天室，上去一看，帅哥真不少，于是你改变初衷，聊聊天。你说：“谁想和我聊天？”，这叫发布广告。没人理睬你，你决定换个方式，想个办法让帅哥各位注意你，；问：“谁需要周杰伦演唱会的票子，我有内部打5折票”、又问：“谁需要上海国际电影节开幕式的票子，我有内部打5折票”这叫市场调查。调查需求。其实你有能力搞到内部打5折票，但手中还没有票子，通过询问找到需求后，再去搞票子。这叫以消费者需求为中心。与此同时，你把自己与众友网友加以个性区别，以有内部打5折票优势显示你能力，这叫定位。这时，有5个人帅哥同时回答：“我要上海国际电影节开幕式的票子”，有3个人帅哥同时回答：“周杰伦演唱会的票子”。同时，有3个女的跳出来说：“我有周杰伦演唱会的票子，而且是进入内场的内部赠票”、“我有上海国际电影节开幕式的票子，而且是可以入内场与明星合影的内部赠票”这叫正面竞争、又叫竞争激烈。一女看不惯，说没什么好看的，不如看美国大片“钢铁侠”，这叫侧面竞争。一女又说你是骗子，你色眯眯，你是个穷光蛋，这叫恶性竞争。你向网管告状，网管把他踢了出去，这叫规范市场。此时，居然5０个帅哥中有49个都表示要和你聊天，这叫市场垄断。你对他们说你又美、又有房、有车，这叫前期炒作。你问：“我愿把票子送给帅哥”50个人同时回答：“我是帅哥”，这叫泡沫经济。如果你又说：“青娃别来找我”，这叫市场细分。一女说：“这些我都有，而且是赠票”这叫价格策略。你厚着脸皮问两个帅哥你是不是很美，这叫代言人公关。营销公关培训课件-格峰集成吊顶企划部GOFULL你继续厚着脸皮让他们介绍几个帅哥认识，这叫关系营销。10个帅哥说你的确很美，这叫联合炒作。一帅哥说：“我认识很多帅哥，问你要不要介绍？”这叫销售代理。两帅哥说在一次广告酒会上见过你，这叫老客户，帅哥给你联系方式，你飞快的记下，这叫客户关系管理。然后不再理他们，与其他帅哥聊上了，这叫开拓新市场。为什么与其他人聊的帅哥都转向你，那是因为忠诚度低。一女的说：“我是版主，不许你垄断帅哥”，这叫政府行为。你说：“那我介绍两个跟你聊”，这叫政府公关。结果２０个帅哥都抢着向你表达倾慕之情，这叫卖方市场。可你打字速度太慢，不能同时和49个人聊天，这叫市场承接力有限。你又说：“我看谁帅才和谁聊”，这叫精品策略。你对一帅哥说：“发你张我的照片。”这叫电子商务。你对一帅哥说：“谈的开心，今晚可以来找我。”这叫发现目标用户。你说：“那从此我只和你聊”，这叫大客户战略；可是你当然不会只和他聊，这叫成功的大客户战略。你说话会引用鲁迅、海子、周星星、黑格尔，这叫文化营销。你说：“我能歌善舞会写诗”，这叫优势展示。你又说：“我好像爱上你了”，这叫客户关怀。他说：“我才不信呢”，这叫客户的逆向反映。如果他说：“得了吧”，这叫理性消费