明星作为社会公众人物

明星作为社会公众人物，其所处环境多变，需要处理的事物也是多种多样的，因此不免在这其中面临某种程度上的个人危机情况，尤其近年来越来越多的明星及公众人物因为自己的疏忽，使自己的形象损伤，明星危机事件已经引起了社会各界的广泛关注。5月9日，著名音乐人高晓松酒驾被事件一直是舆论争论的热点，在这里作为中国公关协会（CPRA）（模拟）月刊《公关与发展》中“PR学院——探索理论前沿、思考热点背后”栏目特约文章，研究小组讲以此为背景，对明星危机事件和明星形象危机的公关进行探讨，题中民意思维、公关策略与公关原则，形成以下报告。3.明星危机事件中的社会态度与公关策略3.1明星形象的社会预期与风险源明星危机事件发生后最容易产生的引导便是直接引向个人的形象，这对一个明星是极其重要的。接下来，我们将从明星形象这个角度出发，进一步分析明星危机事件的潜在风险源与民意思维状态，进而给出更好的应对之策。3.1.1核心概念界定在进行本部分的讨论之前，我们有必要对涉及到的几个核心概念进行界定。首先，所谓明星形象是指明星作为受社会广泛聚焦的社会公众人物，存在于社会、并与社会互动的过程中，其主体行为作用与社会大众、给社会大众留下的综合印象。我们可以采用CIS模型，从理念、行为和视觉三个系统来具体描述其内涵：理念上，明星形象题中社会大众对于明星应有行为的理性认识、理想追求和角色期待；行为上，明星形象是指明星通过自己在日常生活中的行为表现出的个人特色、目标定位以及相应的具体表现；视觉上，明星形象则涵盖了更为细致的标准，具体的通过一些标志性的内容实现。因此，上述的明星形象是一个广义上的概念，不仅仅局限在明星的外在和表层，静态上是是一个包含了知名度、人气、吸引力和狭义上形象的综合概念。其次，我们将对明星形象风险的概念作出界定，它是指明星出现负面形象以及不良影响的可能性；实际上，这样的风险就是可能使明星形象陷入危机的因素。在明确了明星形象及其风险的概念之后，我们将更加具体的对这一问题进行讨论，一方面什么样的角色期待是明星应有的正向形象，另一方面这些正向形象在日常生活中面临哪些潜在的风险，使明星陷入危机状况、需要采取危机公关措施。这些将在接下来的介绍中给出比较详细的论述。3.1.2明星形象的社会预期承前所述，明星形象是产生于明星作为公众人物与社会的互动过程中的，因此正向的明星形象应该是以社会的期待为标准的，也就是说明星形象的角色期待应该是社会大众对明星形象的社会预期。不同的人对于明星形象的角色期待是不同的，按照《中国明星形象2009年调查报告》的观点，我们可以这样归纳男、女明星形象不同的社会预期。对于男明星，有男人味、有责任感、知性有智慧、英俊清秀、幽默风趣、健康有活力、有实力有才华、有个性、时尚前卫等是社会大众看重的；而对于女明星，性感激情、有实力有才华、时尚前卫、高贵优雅、亲切自然、健康有活力、有爱心、有个性、知性有智慧等要点都是社会大众提出的基本要求。综合上面这些要点我们不难发现，这些都是基本意义上的传统要求，而随着社会的发展，大众对于公众人物、尤其是明星的形象期待越来越高，也越来越全面，可以概括如下。（1）明星的言行应该恰当，任何涉及敏感问题的言行都是明星在日常生活中、尤其是公共场合应该竭力避免的，不适当的言行往往会被媒体放大，使社会大众对其口诛笔伐，从而造成形象的严重损伤。（2）明星的着装应该正常得体，前卫先锋的装扮是明星所需要的，但是如果过分则会造成负向的效果，尤其是带有讽刺或者刺伤社会大众感情的着装会使大家难以接受，并因此最直接的影响明星形象，是明星应该特别注意的。（3）除了言行、着装这样的外在因素外，明星通过自己行为体现出来的内在品质也是当前社会对与明星形象期待的一个重要方面。诸如平易近人、亲和自然、知性智慧、幽默风趣等都是这一范畴中的；同时需要明星注意的是，有些明星的某些个人特质成为大众及其粉丝效仿和追求的侧重点，但是一般情况下这类特质并不是放之四海而皆准的，换句话说这样的特质可能只对具体特定的明星有作用，放在其他人身上或许就会变成巨大的缺点，成为其形象的削减因素。（4）进来越来越被大众所重视的明人社会责任也理所应当成为明星形象的重要角色期待。有爱心、有责任、有担当是新时代对于每一个有自知、懂社会的民众来说都是应该具备的，明星作为社会聚焦的群体这一方面自然会被题中并且放大，更多的社会责任和风险精神是这个社会给明星提出的又一大挑战。综上所述，明星形象的社会期待是一个综合的、内外结合的系统，这与其内涵界定是符合的，接下来的危机频发点分析也将围绕这一内容展开。3.1.3明星形象的风险源由于明星形象是一个比较敏感、脆弱的系统，因此在社会中存在诸多的因素会对这些正向的形象造成威胁，这也就是明星形象的风险源，并且在一些聚焦的因素上形成危机频发点。经过认真分析总结，本报告将明星形象风险源总结为以下几方面：（1）明星形象危机来自于代言的产品质量问题。近来明星代言产品出现各种质量问题，因此导致社会大众对明星信誉和形象质疑的例子数不胜数。我们可以参考刘嘉玲的“SK-Ⅱ”广告案理解，2005年1月，刘嘉玲代言的广告宣称“SK-Ⅱ”产品“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”。南昌市的吕萍看到后怦然心动，在南昌市凯美百货管理有限公司购买了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳等系列产品。使用28天后，不仅没有出现刘嘉玲在广告宣传中的效果，反而脸部感觉瘙痒、灼痛。事后还发现产品日文成分说明书中提到“含有强腐蚀性的化学成分氢氧化钠（俗称烧碱）”，而中文成分说明书中却没注明所含强腐蚀性化学成分。为此，吕萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ产品含有违禁成分情况，南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出决定：当事单位立即停止虚假宣传行为并罚款人民币20万元。同时吕萍委托律师以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，在2005年3月7日将SK-Ⅱ和形象代言人刘嘉玲告上了南昌东湖区人民法院。这样的例子在现实中时越来越多的，明星为了代言收益不问青红皂白进行广告代言，造成的不诚信形象后果是十分严重的。（2）出席了引起公众反感的活动。明星作为公众人物，出席大型活动不可避免，并且这也是他们正常工作范围内的，但并不是所有的社会活动都是被社会大众接受和喜爱的，因此当部分明星为了出场费等收益而忽略民众感受，参与一些不恰当、难以被大众接受的活动时，形象损失在所难免。2001年12月，《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄的“军旗装”照片被媒体曝光，在社会上引起了很大争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇，要求赵薇正视自己的错误，并勇于道歉，并称要将赵薇和《时装》杂志告上法庭。此事在网上也引起了数以万计网友的震惊及谴责，事后，赵薇和该杂志的总策划人先后对这次事件发表了公开道歉信。赵薇继通过新浪网和相关平面媒体发布了致歉公开信后，又接受了《娱乐现场》的电视采访并再次公开向全国人民道歉。同时，“日本军旗装事件”直接参与者、《时装》杂志总策划邹雪辞职；而在12月7日江苏《现代快报》率先发出“封杀令”，称在赵薇正式道歉前不再宣传赵薇。由此可见，活动场合的选择是明星形象危机的触发点之一。（3）明星出演了以自身品牌不吻合的角色，也会造成形象危机，并且这类形象危机通常是以明星之前良好形象资源的损失为基础的。2001年六小龄童在电视剧《连城诀》中饰演了花铁干，剧中的花铁干是“落花流水”四侠之一，五十来岁，一身功夫，却内心卑微，为活命牺牲了朋友，乞降于血刀老祖，心理严重扭曲，由一代大侠沦为卑鄙小人。以至于有观众在看完《连城诀》后，在网上留言要追杀六小龄童。（4）明星发表了引发公众反感的话语。明星由于说多了话、说错了话而被社会传媒和大众揪住不放，造成形象损伤的例子并不少见。2007年1月12日晚，2007年第三期《幸运52》“民族风”节目在央视播出，这期节目请到3位少数民族的幸运挑战者，结果维吾尔族姑娘托丽娜脱颖而出，作为幸运挑战者挑战上一期的擂主。在李咏抛出问题“秦腔的别称是什么”，并说出答案选项后，趁托丽娜考虑答案的空隙，他突然微笑着询问现场观众：“有没有陕西人？”，一个小伙随即举起手中的号牌，挥舞着向其致意。随后李咏说：“俗话说得好嘛，八百里秦川尘土飞扬，三千万懒汉（应为秦人）高唱秦腔。”节目一经播出，立即引起了许多陕西观众的不满，许多网民就此发帖指责李咏调侃过头。陕西户县人樊先生说：“在公共场合，面对全国的观众说有损于陕西人的话，听着特别刺耳。我想李咏的这个玩笑开大了。”网民“狼外婆”发表了一篇名为《对央视著名节目主持人李咏的一点看法》，指责李咏说话欠妥，并质问李咏：“3000万秦人何时被称为懒汉？你了解陕西吗？你知道陕西人的勤劳吗？”他还提出“李咏！请出来道歉！”的要求。据记者调查，众多指责李咏的陕西人认为，在面向全中国播放的节目中，说陕西人是懒汉，有损陕西人的形象，而陕西人这些年来用勤劳、聪明取得的成就，被李咏一句话就给“变味”了。（5）当前社会的民众心态也是明星需要注意的触发点之一，因为毕竟明星形象产生与社会互动中，外界大环境因素的影响力不可忽视。当前弥漫在社会大众中的一种典型扭曲心态就是“群体性怨恨心态”，其实这是一种令人担忧的社会形态存在。具体而言，社会大众会在面临明星出错问题时主动采取过失归因，也就是偏激、刻板的认为明星都是胡作非为的、尤其是出现问题的人。实际上，这是大众的一种定势思维，即一些民众对自己所处的现状感到不满意，具有相似感受的人就会产生相似的想法和情绪，逐渐形成群体的极化、表现出共同的反应；而这些反应则多指向贪污腐败不作为的官员、“为富不仁”的商人及一些不公平的社会现象，因此明星在思考自己的形象问题时，应该把这一因素纳入考量范围。由此可见，其实明星形象的风险源很多，因此明星也极易落入危机状况里，那么一旦明星形象处于不利，应该采取哪些危机公关措施呢？3.2明星形象危机事件中的社会态度从心理学的角度来说,态度是公众情感性成分、认知性成分几行为倾向成分三种成分构成的一个整体。社会态度是指公众对于外界事物的情感反应,主观评价以及行为倾向。明星作为公众人物，他们身上聚焦了大量的媒体资源，对危机事件具有极大的扩散和放大效应。当风险被激活后，明星本人、媒体、公众便形成了三方互动，明星是否能准确把握社会态度，对其将风险的危害程度降至最小有重要作用。由3.1可知，明星危机不同于企业危机和政府危机，危机常常由明星言行失当导致，使得危机期间的信息传递指向更明确、责任更清晰、速度更快。基于明星形象危机事件的特殊性，笔者将从以下方面分析明星形象危机事件中的社会态度。3.2.1情感倾向上的“有错假设”从情感倾向上来说，人们主观上容易对明星做“有错假设”。由于人们潜意识里对“娱乐圈”的不信任，存在对整个行业的“有错假设”，所以当人们接受到关于明星的负面新闻后，会倾向性选择相信这些负面新闻。这给明星的危机公关带来了很大难度。3.2.2思考角度的“道德判断”从思考角度上，人们易陷入对明星的“道德判断”。明星形象产生与社会互动中，外界大环境因素的影响力不可忽视。当前弥漫在社会大众中的一种典型扭曲心态就是“群体性怨恨心态”，其实这是一种令人担忧的社会形态存在。具体而言，社会大众会在面临明星出错问题时主动采取过失归因，也就是偏激、刻板的认为明星都是胡作非为的、尤其是出现问题的人。实际上，这是大众的一种定势思维，即一些民众对自己所处的现状感到不满意，具有相似感受的人就会产生相似的想法和情绪，逐渐形成群体的极化、表现出共同的反应；而这些反应则多指向贪污腐败不作为的官员、“为富不仁”的商人及一些不公平的社会现象，所以一旦明星爆出负面新闻，人们很容易上升到道德层面去看待问题，产生对明星的“道德判断”，且这种判断很容易变得异常炽热。3.2.3行为倾向上的“主动性”考量从行为倾向上，如果从“主动性”角度考量，人群将呈正态分布。普通人群抱以“围观心态”，不会主动搜集相关信息，正态分布两端的人群会积极搜集信息，发表意见。简单来讲，由于明星危机事件跟绝大部分人地生活没有直接利益关系，所以人们大都抱以围观的心态看待事件