各类特色商业街案例分析

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010小成果提交表提交日期：成果名称各类特色商业街案例分析所属分类□住宅地产√商业地产□办公地产□产业地产□养老地产□旅游地产□城市运营□交通地产□企业咨询□其他成果类型□工具包□专题研究√经典案例□其他研究方案研究内容一、复合功能社区如何突破陌生感，实现成功销售？案例1、深圳万科城；案例2、香港愉景湾；二、主题性商业街区打造案例3、美国CityWalk；案例4、天津音乐主题商业街；案例5、日本秋叶原动漫商业街；三、创新特色商业街区打造案例6、深圳COCOPark；案例7、苏州李公堤风情商业街；案例8、北京蓝色港湾解决的关键问题及创新点销售型、主题型、创新型商业街的打造人员配置姓名员工ID号公司咨询师体系职级积分分配（%）刘彬TJ14020024天津中原高级投资分析师（主要负责招商代理）100Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。各类特色商业街案例分析中原地产︱天津中原物业顾问有限公司TianJin.04.2013Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010目录第一类案例：复合功能社区如何突破陌生感，实现成功销售？案例1、深圳万科城；案例2、香港愉景湾；第二类案例：主题性商业街区打造案例3、美国CityWalk；案例4、天津音乐主题商业街；案例5、日本秋叶原动漫商业街；第三类案例：创新特色商业街区打造案例6、深圳COCOPark；案例7、苏州李公堤风情商业街；案例8、北京蓝色港湾深圳万科城香港愉景湾美国CITYWALL天津音乐主题商业街日本秋叶原动漫商业街深圳cocopark苏州李公堤北京SOLANACodeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20101深圳万科城区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处，自驾车20分钟到市中心，公汽30～40分钟到市区。区域背景：所处的整个片区普遍充斥着各种低档消费场所、卖场；该片区拥有华为集团、新天下集团、富士康集团、纳米科技、中石化等10多个高收入企业消费群体；政策导向下大力发展基础配套设施，规划中的地铁经过该项目；布吉龙华观澜福田区政府深圳市政府●华为基地坂田工业区●富士康基地●新天下基地●坂雪工业区●坂田第一工业区万科城位于深圳北部关外，坂雪岗高新技术开发区内，毗邻华为基地﹑新天下基地等多家高新技术企业；市场认知度低，周边商业以低档次卖场为主Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010业态定位分别设置三个不同主题，不同风情商业街，打造整体特色商业氛围Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010万科城商业总面积22000㎡共有三个主力店：华润万家1700㎡KFC600㎡丹桂轩1600㎡万科风情步行街业态中餐饮都占到很大比例。租金（除主力店）：60-120元/㎡，平均租金75元/㎡小百货28%汽车美容7%餐饮34%社区配套9%超市8%建材家装14%业种面积业种面积餐饮7124建材家装3056超市1700社区配套1900小百货5947汽车美容1466华润万家KFC丹桂轩美食世界3077㎡（二层）美食世界4047㎡（二层）社区配套1900㎡（二层）建材装饰3056㎡（二层）一楼百货二楼超市7647㎡汽车美容\饰品1446㎡（二层）商业业种比例深圳万科城风情步行街商业组合前期的定位是具有对外辐射功能的社区商业，主要为餐饮、小百货、家居、社区配套；其中餐饮占到了34%的比例业态借鉴Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010调整变化①原小百货+超市1F小百货撤场，做餐饮2F除超市外撤场，现空置3F一直空置1F餐饮租金80元/㎡②原社区配套50%的铺面重新招商；现空置铺面占总面积的10%；租金（出去三级市场地铺）下调至40-60元/㎡③建材家装区有45%的建材商户撤场，其中20%做美容SPA，其余25%改为装修公司租金从均价60元/㎡下调至45元/㎡④整体撤场，改为社区配套。餐饮商家经营成功，租金稳中有升，且餐饮比例达到了62%;建材家装区经过调整，租金降低，但无空置;社区配套租金整体下滑，且有10%空置华润万家KFC丹桂轩①有所调整③有所调整②有所调整④有所调整保持原状保持原状开业时现在504060708090餐饮社区配套建材家装租金元/㎡时间经过二年时间的市场检验，万科步行街的业态布局整体没有改变，但在局部有所调整，从租金水平来看只有餐饮类商家租金保持原状，其他业种租金整体下滑。餐饮比例上升到了62%业态借鉴Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20108万科城商家都认为在小区入住率较低情形下，对其他零售业商家影响很大，只有餐饮娱乐业态经营成功万科风情步行街做餐饮的很火，其他的生意不怎么好做，去年关了好多家了，服装的生意更不好做，社区没有什么人住阿降了些租金也没用，一直在亏，所以我准备转铺了。——万科城C5区女装商户王女士这面餐饮生意还可以，周末人很多，主要是华为基地新天下的员工，富士康离得远些，但也有来的，小区的现在一二期加起来也没有多少人住进来，住进来的许多也在家自己做饭吃。——巴蜀滋味轩刘老板与之前想象的差距太大，小区现在没有多少入住，生意很差房东又不肯降房租，所以做完这个月就不做了，他已经准备把铺子租给地产中介了。——立美窗帘郭女士之前我们这个区大部分都是做装饰材料的，在小区入住前一段时间生意比较好，现在二期都入住了，生意不是那么好做了撤场了一部分近来了许多装饰公司，一部分改做美容SPA了。——欧莱斯整体橱柜马经理业态借鉴Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20109万科城商铺与住宅联动销售；商铺的整体开业时间并没有在第一批业主入伙前进行，而是在招商100%完成后开业，时间间隔4个月住宅入伙商铺发售住宅发售商铺招商20042003200520062007二期发售2005-05-1二期入伙2006-05-30一期发售2004-10-01一期入伙2005-06-20第一次发售2004-10-01第二次发售2005-5-01招商进行招商率100%商铺开业2005-10-12004-10-01万科城一期住宅与第一部分商铺同时发售。2005-05-01万科城二期住宅发售，第二部分商铺同时发售。商铺与住宅联动销售，相互呼应。商铺并没有在一期业主入伙前开业，而是追求完全招商成功后再开业，但时间间隔4个月并不是很长。开发模式Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,201010通过主力店的持有奠定商业的档次和基调，招商先行和带租约的销售模式建立商业氛围和增加投资者的信心销售模式不返租的带租约销售带租约的销售是万科城商铺发售成功的关键，从高招商率对应高溢价的火爆销售就可以看出；值得注意的是，整个万科城商铺从2004-2005年的两次发售达到100%销售，销售期为1年；而先期的招商则从2003年就开始进行，招商期也长达1年；招商模式主力店先行的招商策略主力店招商先行的策略很成功，招商在几个主力店的带动下招商工作在计划的时间内圆满完成，持有的主力店有3家，包括华润万佳（1700平米），KFC（600平米），丹桂轩（1600平米），主力店的持有比例占到了38%销售借鉴Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010同时根据招商节奏把控销售节点，成功实现了商铺的溢价万科城商铺开发是带租约模式，但不进行返租，不承诺回报率。20042003200520062007商铺发售第一次发售2004-10-01售价：12000元/㎡第二次发售2005-5-01售价：18000元/㎡商铺招商30%的招商率，主力店确定90%的招商率0500010000150002000030%100%带租约销售的策略在万科城商铺的销售中取得了成功，商铺100%销售。商铺在90%招商后，商铺的溢价达到了6000元/㎡。100%的招商率5-1开业持有,8419.23,38%销售,13580.77,62%商铺持有销售比销售借鉴招商期一年Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,201012万科城风情步行街案例总结与借鉴销售模式不返租的带租约销售评价:带租约的销售是万科城商铺发售成功的关键，从高招商率对应高溢价的火爆销售就可以看出业态组合以餐饮为主的业态布局评价:业态布局中有满足社区消费者的超市﹑小百货和社区配套类商户，及为小区入伙阶段服务的建材家装类商户，还有针对周边工业区消费者的餐饮业态。其中餐饮业态比重最大招商模式主力店先行的招商策略评价:主力店招商先行的策略很成功，招商在几个主力店的带动下招商工作在计划的时间内圆满完成评价:周边工业区有大量的中高端餐饮消费者，因此餐饮商户的经营状况良好，租金稳中有升，调整阶段也是多调整为餐饮商户；超市小百货社区配套商业受到了小区低入住率的影响生意较差，租金整体下滑；建材家装类商户作为阶段性商户随着时间的推移在慢慢调整经营状况餐饮类商户经营良好，其他生意惨淡案例总结1234Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,201013愉景湾位于香港大屿山东北部，经过20多年的开发，由一个城市远郊毫无配套的陌生区域发展成为香港著名Resort高尚住区开发商香港兴业集团位置大屿山东北角的大白湾海滨核心卖点空气、海景配套设施大型购物广场、27洞高尔夫球场、私人游艇会、滩畔长堤及香港最大的私人海滩产品类型高层、、低座洋房、花园洋房户型面积公寓：1~2房：50~80平米，3~4房：130~160平米，别墅：3、4房200~400平米销售情况前12期售罄，目前在售13期客户情况客户购买目的：6成左右投资（长线投资为主）出租对象：公司负责租金的“老外白领”，占目前居住人口的50%以上现居民：34%来自欧洲、23%来自北美洲、17%来自中国及台湾、10%来自澳洲及纽西兰，8%来自香港及8%来自亚洲其它地区及非洲。交通交通：03年前只通水路，距中环码头25分钟，03年后通陆路，距中环需巴士和地铁换乘约40分钟其他占地面积6.5平方公里建筑面积：67万容积率：0.121期建成于1983年，截至2004年开发第12期，总套数：70002香港愉景湾Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010由于愉景湾区域陌生，首期推出10%的花园洋房树立项目形象，同时靠50%的低总价高层公寓吸引投资客户，靠40%高性价比洋房吸引自住客户低座洋房高层公寓花园洋房客户组成：6成以上都是投资客户。自住型客户中集中了大陆海归派在香港工作的绝大部分，这类怀念欧美生活追求享受，但还不得不工作在香港的人群。花园洋房公寓产品低座洋房树立项目的高端形象，为整个项目的后续发展奠定了形象基础将面积控制在65㎡以下，低总价对投资者形成了巨大的吸引力，能够迅速回现通过控制面积来控制总价，以高性价比来吸引大量市内换房自住的客户来陌生区域购房公寓低座洋房花园洋房面积（平米）486598120~130150以上200以下（173、190）235280户型1房2房3房3房4房以上3、4房4房4房以上套数1683361502097368236比例50%40%10%Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010伴随社区的成熟，配套建设也呈现出一