建筑企业品牌发展战略

中建协认证中心有限公司ZHONGJIANXIECERTIFICATIONCENTRECO.,Ltd建筑企业品牌发展战略我们能提供的服务建筑企业品牌战略的最佳实践建筑企业品牌发展战略的落地建筑企业的典型发展战略我国建筑业行业分析内容概要第一部分我国建筑业行业分析全球经济危机下的中国经济•席卷全球的国际金融危机给中国经济带来了强大冲击。在经济危机的大背景下，中国开始通过扩大内需来刺激经济的发展。•2009年，随着国家经济刺激计划的实施、经济政策方向的调整和十大产业规划的出台，我国经济启稳回升，经济总量、财政收入、固定资产投资、城乡居民收入都取得了较快增长，城市建设和各项事业也不断取得新的进展。我国宏观经济形势趋稳回升•2009年三季度GDP同比增长8.9%，增速比上季回升1.0个百分点；前三季度累计增长7.7%，比上半年高0.6个百分点，继续保持强劲增长。中国经济形势长期向好•世界银行11月4日发布研究报告称，由于大规模的财政和货币刺激政策支持了中国经济的复苏，预计今年中国GDP增速将达到8.4%，2010年有望进一步提升至8.7%。建筑业是国家的支柱产业建筑业作为国家的支柱产业之一，一直在国民经济中发挥着巨大的作用。面对国际金融危机的严重影响，建筑业将担当起保证我国经济稳定增长的历史重任，再次站在振兴中国经济的前沿阵地。2009年前3季度，全国建筑业企业完成建筑业总产值46518亿元，同比增长23.9%，增速高于2008年的1.1个百分点；实现利润总额1206亿元，同比增长44.5%，增速高于2008年同期17.7个百分点；全行业实现本年新签合同额53457亿元，同比增长27.8%，增速高于去年同期2.6个百分点。2009年，在国家投资政策的带动下，建筑行业保持了高位运行。我国建筑业总产值及增速图数据来源：WIND资讯在国家“四万亿”的经济刺激政策中，铁路投资是重要的组成部分，在政策的带动下，今年铁路投资呈现高速增长的态势。截至11月份，全国完成铁路固定资产投资5073亿元，同比增长66.4%，其中铁路基建投资4493亿元，同比增长79%，受到去年底以来投资高基数的影响，下半年铁路投资增速回落，但仍维持在历史高位运行。铁路投资高速增长数据来源：铁道部铁路固定资产投资及增速铁路基建投资及增速截至11月份，全国完成交通运输投资9815亿元，同比增长37.7%，其中东、中、西部投资增速分别为27%、58%、38%，中西部地区投资增速明显高于东部地区。交通运输投资中西部地区增速高于东部数据来源：交通运输部截至2009年11月份，公路投资完成8658亿元，同比增长44%，内河及沿海建设完成投资903亿元，同比增长10%。其中内河建设完成投资244亿元，同比增长49%。交通运输业中，公路建设投资大幅增长数据来源：交通运输部公路建设投资及增速内河及沿海建设投资及增速截至2009年11月份，水利管理业完成固定资产投资1744亿元，同比增长55.8%，增速维持历史高位。水利管理业维持历史高位数据来源：wind咨询水利管理业固定资产投资额及增速前10个月共完成工程承包额572亿美元，同比增长33%；新签合同额1001.5亿美元，同比增长23%。受全球金融危机影响，2009年对外承包工程额增速稍有下降数据来源：商务部对外工程承包完成额及增速对外工程承包新签合同额及增速在4万亿政策支持下，2009年我国铁路、公路、港口分别实现基本建设投资6,000、95,000、和1,030亿元，分别同比增长78%、43%和11%；根据铁道部、交通部最新规划，预计2010年我国铁路、公路、港口投资额有望达到7,000、10,500和1,100亿元，分别同比增长16.7%，10.5%和6.8%，相比于09年增速将显著放缓。但基建企业目前在手订单充裕，足以支持其未来2-3年的增长。2010年中央政府主导下的基建投资增速将有所放缓，但由于实际施工量与投资完成额之间存在时滞，基建企业收入增长将高于行业投资增速数据来源：铁道部、交通部铁道部最新规划，2010年投资仍有增长，且高端项目较多房屋建筑的需求主要体现在房地产市场的复苏及工业投资带来的厂房建设等；房地产开发投资增速有望从2009年的20%提升至2010年的25%，房地产新开工面积有望从2009年的5%提升至2010年的15%，这将显著拉动整个房屋建筑市场的需求。2010年，以地方政府、私人主导的房屋建筑等领域有望实现稳定增长数据来源：CEIC建筑业总产值、房屋建筑总产值和土木工程总产值增长率2009年12月14日，国务院常务会议明确提出，研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，全面启动城市和国有工矿棚户区改造工作。特别提出要增加普通商品住房的有效供给，适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率，在保证质量前提下，加快商品住房建设。“建筑+房地产”最直接受益于国家政策支持下的保障性住房建设数据来源：地方政府网站2010年保障性住房建设的规划城市化是拉动建筑业发展的最大动力：我国正步入城市化进程中的高速发展阶段，城市化将拉动我国房屋建筑、基础设施、市政建设快速发展。国际比较发现，历史上，城市化进程发展较快的时期也是一国建筑业快速增长的时期，日本60-80年代城市化率从43%提高到55%，建筑业总产值年均增速在25%以上，预示我国建筑业将随城市化进程的加速而实现快速发展。长期上，我国建筑业正处于快速上行通道，发展前景广阔我国建筑业总产值增速及城市化率图数据来源：CEIC在中国经济及城市化进程的推动下，国内建筑企业实现飞速发展，过去20年行业复合增长率达到20%以上；与全球知名的建筑企业布依格为例，其营业额在1977年仅为5亿欧元，到2008年成长为327亿欧元，过去30年复合增长率为14%；而中国铁建，1992年营业额仅为40亿元，到2008年为2,261亿元，过去15年复合增长率为29%。我国建筑企业用15年的时间走完国际建筑企业30年的路布依格历史收入的跨越式发展阶段数据来源：中金公司研究部根据美国工程新闻纪录（ENR）的统计，按照2008年营业额计算，在全球最大Top10建筑企业中，中国已占据5席；但与Top10净利润及盈利能力相比，中国大型建筑企业则远远落后于其它发达国家建筑企业的水平。我国建筑企业大而不强ENR2009排名前10的公司情况数据来源：ENR2009国内建筑企业收入贡献中平均80%以上仍来源于最低端的工程承包业务，远低于国际企业平均的水平。与国际企业相比，国内建筑企业更多依赖于低端建筑业务数据来源：ENR2009国内大型建筑企业国际业务收入贡献较低，远低于国际同类建筑企业数据来源：ENR2009我国建筑企业海外市场拓展份额仍然相对较低，且多集中于亚非、中东等地区数据来源：ENR2009我国建筑企业海外市场份额分布在全球范围内，国内企业国际市场占有率仍有较大提升空间数据来源：ENR2009•我国建筑业是“中间大，两头小”的橄榄型结构，与发达国家和地区的金字塔型结构有明显不同。•从中国承包商60强数量分布来看，主要集中在50-100亿、100-200亿这两个区间，其他四个区间的企业数量较少。我国建筑企业竞争格局-橄榄型大型企业中型企业0.1~0.5%小型企业60~95%5~40%发达国家的建筑业结构一般都呈金字塔型：即小型企业数量最多，占60%~95%；中型企业数量较少，占5%~40%；大型企业数量很少，占0.1%~0.5%。但是塔尖上几个大型建筑企业营业额却占据了较大的比例，基本占到了总营业额的30%~45%。发达国家建筑企业竞争格局--金字塔型•近几年我国的建筑产业行业集中率呈现出小幅上涨的趋势，但上涨的幅度非常较小，建筑行业的产业集中度水平处于较低的水平，属于典型的分散竞争型。•大、中、小建筑企业基本都处于同一个平台上竞争，以相近的组织形式、相似的管理方式、相当的生产水平开展业务。建筑行业呈现出行业整体过度竞争与局部有效竞争不足并存的局面建筑行业呈现出行业整体过度竞争与局部有效竞争不足并存的局面（续）•从总体看上我国建筑业在各个专业子市场，市场集中度的情况差异较大：–普通房屋建筑工程、建筑安装及装修市场：集中度低，超高层建筑市场存在一定区域垄断；–公共建筑及高层、超高层建筑工程市场：集中度适中，存在区域性垄断；–矿山建筑工程、港口、电厂及大坝市场：集中度较高，存在部门垄断；–铁路和隧道工程市场：集中度高，存在部门和寡头垄断；–公路和桥梁工程市场：集中度较高，存在一定的部门垄断；同时也面临着国际建筑巨头竞争的巨大挑战•在国际建筑业全球化竞争愈演愈烈的趋势下，国外建筑业巨头也抢滩中国，争夺市场份额，使我国建筑业、建筑企业面临着国际建筑市场的巨大挑战。面对新的经济形势下的机遇与挑战•建筑企业必须及时把握行业前景，准确了解市场需求，掌握竞争对手的发展状态，坚持科学战略定位，并据此做出超前的市场预测，明确自己的发展领域和方向，制定适应市场和社会的战略，进而提高企业的经营管理水平和促进企业长远发展。第二部分建筑企业的典型发展战略总体战略类型•总体战略是建筑企业对整体发展方向和实现方式的确定，它主要包括三种类型，即发展性战略、稳定性战略和撤退性战略，每种战略又细分为若干种战略常见的竞争发展战略有成本领先战略、差异化战略和集中战略3种。•1.1成本领先战略成本领先战略是以较低的生产经营成本或费用获胜;宗旨在于通过为企业建立低成本优势，从而谋求成本领先地位，应付企业面对的各种竞争力量。1.2差异化战略差异化战略核心是以施工经营特色获胜。即企业通过特色化经营使企业的产品或服务成为行业内独一无二的，从而保证需求者乐意接受的特色产品或服务，为企业在行业内建立起一个特殊的市场地位，有效地保护企业不受或少受以上威胁的冲击，使企业生产经营处于主动地位。1.3集中战略集中战略即企业通过集中其全部力量满足一个特定的需求群体的方式，为自己建立防御威胁的体系。对于相对实力较弱的企业更适合采用此战略。企业稳定型战略•企业稳定型战略又称防御型战略或维持型战略，其特点是企业满足于已有的经济成果，只追求与过去相同或相近的目标，今后每年取得的期望值只有稍微的增长或者基本相同，这种战略的风险较小。建筑业企业紧缩型战略•企业紧缩型战略也称为退却战略，其核心是想办法主动撤退，争取平隐渡过危机，伺机采取其他战略。企业紧缩型战略分为3种类型，即转变战略、撤退战略和清理战略。3.1转变战略。是指企业虽然陷入危机境地，但还有挽救和值得挽救的经营事业所实施的一种战略。3.2撤退战略。这种战略能保存企业实力，等到一有机会就可发动进攻。选择撤退战略的主要方法有:出卖部分资产，削减支出，削减广告和促销费用;加强库存控制，削减一部分管理人员，撤退出一些市场目标，将企业经营资源集中到企业的主导项目和核心市场上。撤退战略包括放弃战略和分离战略。当企业遇到很大困难，预计难以通过转变战略扭转局面或当采用转变战略失败后，企业就应采用放弃战略。3.3清理战略。又称清算战略，即企业由于无力清偿债务，通过出售或转让企业的全部资产，以偿还债务或停止全部经营业务，而宣告业务生命结束的战略。清理战略分自动清理和强制清理战略两种，前者一般由股东决定，后者需要法庭决定。清理战略是所有战略选择中最为痛苦的决策，所以通常情况下是所有战略失败时采用的一种战略，在毫无希望再恢复正常经营时，早期清理比被迫破产好。企业各种发展战略类型分析建筑企业市场结构分析•建筑业的市场结构是由产品、地域、关联产业所组成的三维空间结构我国建筑业的主要项目运营模式BOT模式Partnering模式BOT：建造-运营-移交(Build-Operate-Transfer)模式是上世纪80年代在国外兴起的一种将政府基础设施建设项目依靠私人资本的一种融资、建造的项目管理方式。政府开放本国基础设施建设和运营市场，授权项目公司负责筹资和组织建设，建成后负责运营及偿还贷款，协议期满后，再无偿移交给政府。BOT方式不增加东道主国家外债负担，又可解决基础设施不足和建设资金不足的问题。项目