通讯行业的营销渠道分析

济南大学毕业论文-I-摘要随着我国经济的发展，居民收入水平的提高，通讯产品的使用使人们的生活变得越来越来便利，沟通越来越方便。它被越来越多的人所认可，虽然传统的营销方式在通讯产品走进千家万户起到了不可磨灭的作用，然而，随着科技的发展，网络营销、电视营销等的发展，传统的营销模式的弊端也日益显现出来。因此，我们应该从传统模式以外积极探寻并尝试新的营销体制，尽快建立适合市场发展需求的节约化、高效化、多元化的营销渠道，开拓培育更加广阔的展业空间，创造良好的营销生态环境。关键词：通讯行业，营销渠道，竞争，创新济南大学毕业论文-II-ABSTRACTWiththedevelopmentofournationaleconomy,theincomelevelofresident,communicationproductsusedtopeople'slifebecomesmoreandmoreconvenience,moreconvenientcommunication.Itismoreandmorepeopleaccepted,althoughthetraditionalmarketingwayincommunicationproductsintohomeshaveanindelibleeffect,however,withthedevelopmentofscienceandtechnology,networkmarketing,marketingdevelopment,television,theshortcomingsofthetraditionalmarketingalsoappeared.Therefore,weshouldactivelyexplorefromoutsidethetraditionalmodeandtrynewmarketingsystem,establishsuitableformarketdevelopmentneeds,andsavethemarketingchannels,cultivatethebroaderspace,intendedtocreateagoodmarketingenvironment.Keywords：Communicationindustry，Marketingchannel,competitive,innovation济南大学毕业论文-III-目录摘要...............................................................................................................................IABSTRACT........................................................................................................................II一、营销渠道的综述...........................................................................................................1二、营销渠道在通讯行业中的意义...................................................................................2（一）通讯行业营销渠道的特点....................................................................................2（二）建立通讯行业营销渠道的重要性........................................................................3三、通讯行业营销渠道的管理...........................................................................................5（一）建立营销渠道........................................................................................................5（二）渠道营销策略........................................................................................................5（三）营销渠道的控制....................................................................................................7四、我国通讯行业营销渠道的发展现状、模式及存在的问题.......................................8（一）发展现状................................................................................................................8（二）通讯行业营销渠道的模式及优缺点....................................................................9（三）目前中国通讯营销渠道发展面临的主要问题..................................................12五、通讯行业营销渠道的发展对策及新的发展方式.....................................................15（一）通讯行业渠道发展对策......................................................................................15（二）营销模式的变化带来新的发展方式..................................................................16结论.............................................................................................................................17参考文献.......................................................................................................................18致谢.............................................................................................................................19济南大学毕业论文-1-一、营销渠道的综述营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人[1]。”营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”而营销学家伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。美国市场营销协会（AMA）为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市销售。”也有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的；还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道。营销学家路易斯E·布恩和大卫L·库尔茨对营销渠道下的定义较为全面。布恩和库尔茨将营销渠道定义为：由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业向用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统[3]。此定义不仅描述了营销渠道的基本功能——商品在空间上的位移和实际支付，而且兼有产权交易、物流管理和促销多种功能和内涵。中间商凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模，能以更高的效率将产品提供给目标市场，克服了时间、地点和所有权等将产品和服务与消费者隔离开来的障碍，实现了桥梁的作用。在我国，经济学家把营销渠道定义为：是一个从产品生产制造到流向消费渠道的全过程，生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对于稳定和提高该产品在市场中的占有率起至关重要的作用。从体系的构建到流程的控制，成员的甄选到终端的管理，几乎每一个环节都影响生厂商的当期与远期利益[2]。其实，营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。生产商的产品或服务可以通过多种渠道结构到达消费者或用户手中。有的渠道经过的环节比较多，涉及较多的中间组织；而有的渠道经过的中间环节少一些，渠道结构比较简单。而在实际的商业活动中，企业的营销渠道还要复杂得多。济南大学毕业论文-2-二、营销渠道在通讯行业中的意义中国的通讯行业从90年代后期开始发展迅猛，市场一直处于动态的调整与变化中。对于通讯行业来说，当自己与竞争对手之间的产品差异难以体现，而价格上的策略又易于被竞争对手效仿的时候，建设独特的渠道可确立难以效仿的竞争优势，渠道已经成为通讯行业厂商的战略性资源，特别是在日趋激烈的市场竞争中，通讯行业的竞争是一个长期、动态的过程，在此过程中，产业环境、客户需求和价值链形态的情况下，如何在营销渠道上始终保持竞争的优势，已经成了各个通讯厂家无法逃避的问题。（一）通讯行业营销渠道的特点1．渠道成员众多、结构复杂通讯产品体积虽小，但单位价值却相对较高。由于资金上的限制，没有哪家中间商能够垄断全部通讯产品的分销，需要数量众多的中间商来共同分担产品的流通。与其他行业不同，通讯产品营销渠道内的上下游成员关系是以产品型号为核心。厂商推出不同款式的产品，就有可能建立不同的营销渠道。数量众多的通讯产品品牌系列下又有数量更为众多的型号，甚至某些畅销机型还要按颜色来选择代理商。正因如此，通讯产品营销渠道无论是长度结构还是宽度结构，都较其他行业更为庞大，成员数量更为众多。中间商的分销实力越强，越会选择更多品牌的型号来经销。而生产商为了不受强势中间商控制，也会积极培育新的代理商。中间商在试图向零售领域渗透的同时，而强大的零售商通过包销个别机型又部分替代了中间商，这种现象在通讯行业经常可以见到。所以通讯行业的营销渠道结构错综复杂。2.渠道内部成员关系不稳定由于通讯产品的分销是以产品型号为核心，一款产品的生命周期结束，围绕这款型号建立起的营销渠道也随之解散。另外通讯产品市场的可预测性不高，中间商中途退出的情况也比较常见。受利润的影响，通讯产品行业内长期、固定的紧密型伙伴关系为数不多。由于通讯产品体积小，便于运输，致使窜货现象频繁发生。生产厂商精心制定的价格体系受到干扰，中间商的利益得不到充分保障，原有的地区代理或者独家经销等关系很容易被破坏。行业内渠道成员关系的不稳定特性，非常容易引起渠道内的横向、纵