第四章 消费者的购买行为

第四章消费者的购买决策与购买行为消费者的购买决策与购买行为一、消费者的购买决策1、决策概念：指人们为了达到预定的目标，采用科学的方法，对两个或两个以上的备选方案进行合理抉择的过程。2、购买决策的内容（6W2H）（1）购买原因决策（Why)（2）购买目标决策(What)（3）购买地点决策(Where)（4）购买时间决策(When)（5）购买人决策(Who)（6）购买方式决策(Which)（7）购买数量决策(Howmany)（8）购买价格决策(Howmuch)消费者的购买决策与购买行为3、购买决策的方式：（1）个人经验型决策（2）家庭集体型决策（3）他人参考型决策（社会协商型决策）消费者的购买行为二、消费者的购买行为1、含义：指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者的购买行为2、购买行为的类型（1）按照消费者购买准备状态，可以分为：A、确定型（购买目标明确、对商品要求明确）B、半确定型（有大致的购买目标、但具体要求不明确）C、不确定型（无明确购买目标）消费者的购买行为（2）按照消费者购买的态度与要求，可分为：A、习惯型B、理智型C、经济型D、冲动型E、从众型F、疑虑型G、想象型（3）按消费者介入程度和所购商品的品牌差异程度分类，可分为：A、简单型B、多变型C、和谐型D、复杂型小思考消费者的购买行为3、购买行为心理过程（1）认识过程（感性认识、理性认识）（2）情绪过程（喜欢、激情、评估、选定）（3）意志过程（作出购买决定、实施购买决定）意志过程对购买行为的成败起着关键的作用三种心理过程间的关系：顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。4、购买行为的程序过程（1）需要认识（2）收集信息信息来源：个人来源：来自家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、熟人等（合理化建议或评价，最有效）商业来源：来自广告、推销员、经销商展览会、包装等（报告信息）公共来源：来自大众传播媒介经验来源：来自以往使用、处理、检查商品之后获得的经验消费者的购买行为（3）可供选择方案评估比较评价标准是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性，可以是质量、性能、价格式样、色彩、声誉、售后服务等商品的属性，如：如何对方案进行评价？（4）购买决策影响顾客作出最后购买决策的因素：一是他人的态度；二是未预期到的情况。（5）购后评价消费者购买评价表现在两个方面：A、购后的满意程度B、购后行为案例分析：王先生会选择哪个度假地•王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格。下表所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信息。他对度假地A的评价如下：按10分制的话，购物为10，历史名胜为8，饮食为6，价格为4（较贵）。同理，他可以根据这些属性对其他三个度假地进行评价。那么，我们如何来预测他的选择呢？•（注：每个属性的取值是0—10，10代表属性的最大值。但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格）案例分析•王先生关于度假地的品牌信息度假地属性购物历史名胜饮食价格权数0.40.30.20.1A品10864B牌8983C信68105D息4378分分析提示：如果某个产品的所有属性都优于其他产品，我们就能知道消费者肯定会选择这个产品。如果消费者只根据一个属性进行决定，我们也很容易预测他们的选择。当然，每个产品都有很多属性，而且大多数消费者都会同时考虑多个属性，并赋予这些属性不同的权值。在这个案例中，我们知道王先生赋予四种属性的重要性权值，就能可靠地预测他的选择。（如上例）补充阅读资料全世界的消费者在做购买决策时变得越来越老练和复杂。那些希望在国际上参与竞争的公司必须经常监控消费者的行为，并了解其购买决策中包含的因素。德国人被认为是对运动鞋挑剔的顾客。他们追求独特性，并期望获得表明用料符合鞋子所承诺质量标准的证据。他们只对德国造的汽车着迷。当你向日本人销售汽车、一次性尿布、铁制品和冰箱时，他们被认为是最挑剔的顾客。在汽车购买中，外观是至关重要的。他们在做买鞋决定时与德国人有相似之处。他们只使用日本产的化妆品。美国人品牌意识很强，并且需要运动鞋的舒适感。但当涉及到购买汽车时，他们则比较宽容。他们日益注重早餐麦片的营养，并且在购买化妆品时希望物有所值。他们被认为是录像机的最挑剔的顾客。在捷克，购买汽车的决策通常是由丈夫提议并由丈夫决定什么时候、什么地方购买、购买什么款式、以及花费多少，丈夫对此拥有绝对权威。在美国一般是由夫妇俩共同作出这种决策的。返回小思考在一般情况下，购买食盐、家用高清晰度摄影机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？答：食盐----简单型家用高清晰度摄影机----复杂型饼干----多变型消费者的购买行为需要认识信息收集方案评估购买决策购后评价返回消费者的购买行为实例：某顾客需要买空调机，便会通过市场信息的收集，熟悉市场上一些竞争品牌的特征。全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组选择上菱春兰格力海尔夏普三菱重工日立松下爱特上菱春兰格力海尔夏普三菱重工海尔春兰夏普上菱春兰格力海尔夏普三菱重工日立松下？返回比较评价标准彩色电视机-----图像清晰度、色彩逼真度、屏幕大小、价格等；电冰箱-----式样、保鲜效果、容量、耗电量、价格等；照相机-----照片清晰度、摄影速度、体积、价格等；牙膏-----洁齿、防蛀、治牙病、香型等返回消费者的购买行为我们可以通过计算不同属性效用函数，来对可供选择的方案进行评价。如：某顾客将购买计算机，可供选择的品牌有A、B、C、D四种，该顾客重视计算机储存能力、图像显示能力、软件适用性、价格四种属性，该顾客对每一品牌的四种特性进行评分（品牌信息分），对不同品牌的重要性给予不同的权数。情况如下表所列。消费者的购买行为•顾客对计算机的品牌信息分计算机属性储存能力图像显示能力软件适用性价格权数0.40.30.20.1A品10864B牌8983C信68105D息4378分顾客将选择何种品牌的计算机呢?他可以将各种品牌的不同属性的得分值与其重要性权数相乘，然后求和，得出每一品牌的理解值。A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8.0B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8C=0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3D=0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7顾客根据理解值最高8.0，选择A品牌计算机。返回消费者购买行为过程对于销售飞机的波音公司而言，消费者的满意对于再次购买和公司的信誉是相当重要的。波音公司的销售人员运用事实及知识来销售产品，而不是过度地吹嘘。事实上，销售人员在评估产品的潜在利益时，往往过于慎重。他们往往将燃料效率低估，原本可以节省8%的燃料却只说可以节省5%。消费者通常对超出预期的效果会感到异常满意。返回购买决策调查有一调查表明，100个自称打算购买A品牌家电的消费者，一年后，只有44个人购买了此种家电，而且其中只有30个人是购买的A品牌，如图所示：购买意图一年内的购买行为100个人自称打算购买A品牌44个人购买家电用品56个人未购买家电用品30个人购买A品牌14个人购买其他品牌返回实例：消费者的口头传播1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是主要的发现：★超过12%的人向20个或更多的人转述公司对他们抱怨的反应。★对公司的反馈完全满意的人们向4—5名其他人转述他们的经历。★10%对反馈完全满意的人会增加购买该公司的产品。★那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9—10名其他人转述他们的经历。★在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1/3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。返回