第10章+服装业电子商务

电子商务案例分析第十章服装业电子商务10.1服装业概述10.2国内服装业的ＳＷＯＴ分析与对策10.3电子商务在服装业中的应用10.4典型案例织之果、李维斯、达芙妮10.1服装业概述服装业是一个越来越靠“时鲜”和“个性”引领消费的感性行业，每个时代在市场上都呈现出一定的特点和差异。1、市场特性2、竞争优势和需求重点3、生产组织形态……参见图10.1服装业的变化B2B在各行业中的应用服装业几大趋势：1、消除了设计、生产和销售时空上的差异2、内部信息化CAD/CAM3、产供销体系扁平化4、专业分工、资源配置进一步优化5、上下游的发展推动整个纺织行业的信息化电子商务在服装业中的应用前景广阔，拉近了行业、市场和消费者之间的距离，但是在满足消费者日益对时尚和个性化方面的需求方面也面临巨大的挑战。10.2国内服装业的SWOT分析和对策SWOT又称态势分析法，SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。S:Strengths（优势）W:Weaknesses（劣势）O:Opportunities(机会)T:Threats（威胁）发展对策1、产业升级2、产销策略3、合作体系4、自创品牌5、地区分工主要方向是技术改造、提升竞争力与经营策略的转型上。最重要的是提升品质，提高设计能力，逐步由OEM（代工生产）转为ODM(OriginalDesignManufacturer原始设计制造商)设计生产方式，朝向OBM（OwnBrandManufacture自有品牌生产商）自创品牌发展，花大力气培育自有品牌，走提高产品附加值之路。技术上提高自动化程度，节省人工成本、开发新材料、朝技术含量高、经济效益好的功能型成衣方向发展，提高产品附加值。产供销体系加大开展以企业和专业店为中心的电子商务，提升竞争力。以成衣设计和制造的计算机作业系统为核心、涵盖上下游产业供应链，使之满足大量个性化加工要求的动态的B2B与B2Ｃ整合一体的系统，构成了服装业完整的电子商务系统。中小企业可以通过ＡＳＰ（应用服务提供商）模式来构建虚拟系统，实现电子商务运作。10.3电子商务在服装业中的应用10.3.1服装业电子商务总体构架纺织服装企业的发展趋势是：“多品种、少批量、高品质、快交货”，要求纺织服装企业的生产过程、销售过程须具备高度自动化和快速反应的能力，而这些也只有借助于电子商务的先进控制手段才能得以现实。呈现出前端B2C与后台B2B日益密切结合的结构形态。并且涵盖整个生命周期。1、原料采购企业2、成衣生产企业3、服装销售业4、最终消费者服装业电子商务总体架构市场的第一手信息至关重要。市场不均匀造成的行销信息矛盾的情况。总体功能架构－－企业内部与生产相关的呃各环节之间更需要通过信息一体化实现敏捷生产，快速反应机制，实现以市场动态信息为前导，以ＣＡＤ与ＣＡＭ和ＳＣＭ为基础，结合企业间批量制作并满足个性化定制的一体化系统。1、产品开发支持2、产品制造支持3、产品销售支持10.3.2服装业电子商务特点1、成衣商店的网站，B2C作业形式，只销售成衣服装2、服装业的B2B3、介乎上述两者之间订单—产品企划—设计、打样—打板、放样编排—备料—生产—质量管理—包装—发货10.3.3服装业的电子商务形式1、以实际或虚拟商店形式在线销售成衣2、企业直销的形式向客户提供成衣定制3、这两种形式结合的混合型结构。主流10.3.4服装业存在的问题1、人才（纺织服装企业中严重缺乏专业信息人才）2、技术（不具备现代信息技术或已有网络难以适应公司的经营）3、资金（没有大量资金投入到网络建设）4、设备（科技发展迅速，不能与其同步发展）、软硬件升级等一系列问题。……10.3.4服装业存在的问题纺织品配额的取消，是一把双刃剑，因为当中国纺织服装业在赢得机遇的同时，也面临着国外品牌长驱直入中国市场的威胁。随着中国人民生活水平的提高，企业的运营成本也会越来越高，纺织服装业的成本优势逐渐削弱。中国纺织工业走新型工业化道路是行业发展的必然选择，加快信息化建设进程、提高快速反应能力是应对国际竞争的迫切需要.10.3.5服装业电子商务开展的意义纺织服装企业要面向世界，使自己的消费者遍及全球，就需具备有全球化的营销体系，而电子商务正是实现这一目标最为便捷的理想通道。对我国的纺织服装企业而言，合理、适时采用电子商务、实行网络化实践将使企业有长足的发展，给企业带来无限商机。10.3.5服装业电子商务开展的意义第一，实施电子商务的纺织服装企业可降低成本；第二，实施电子商务的纺织服装企业可减少物理库存，实现企业“零库存”，提高企业的运作效率；第三，实施电子商务的纺织服装企业可简化贸易过程，促进企业取得竞争优势。……10.3.5服装业电子商务开展的意义国家已经确定将服装纺织行业作为全国信息化试点行业。通过三个层次展开：一是及时提供准确的行业基础信息和各类市场信息，做好信息的系统建设；二是通过对信息归类、加工、分析，提供对企业有指导意义的增值信息服务；三是依托纺织行业专家及各相关产业专家开发建立纺织行业智能决策和专家系统。摩根士丹利董事总经理玛丽·米克日前表示：“投资者低估了互联网在改变全球商业模式和消费者行为方面将会产生的影响。而中国将成为证明这一论点的市场。”10.4典型案例：织之果、李维斯、达芙妮FruitoftheLoom，是拥有155年历史的美国内衣品牌Logo织之果公司作为美国最大的内衣和衬衫制造商面临着日趋激烈的竞争服装业中成衣产品知名品牌较多，各自都具备相当的实力，故竞争已不是强势与弱势品牌之间的竞争，而往往是强势品牌之间的竞争因而经销商在致力争取客户，而制造商也在致力于争取经销商——尤其是从经营渠道与销售模式上区掌控经销商，在通过他们去争取消费者在电子商务时代，该公司应采取什么措施赢得竞争？1、将织之果公司和上游供应商的动态信息提供给全球各地下游经销商、最终客户，以增加客户的信任感和忠诚度织之果公司的电子商务系统的第一个主导功能，提供信息2、提供ＢtoＣ在线购物，降低定单处理成本第二个主导功能，降低定单处理成本3、在整个产销业务中起主导信息通道作用，力求战局渠道，使经销商们偏向织之果的产品，提高市场占有率第三个主导功能，通过信息通道的作用，打开渠道，提高市场占有率4、提供对话平台，促进经销商和客户之间的交流，结成一个以织之果为核心的行业性虚拟社区第四个主导功能，提供对话平台，促进经销商与客户的交流李维斯李维斯：，是一间全球著名的私人服饰公司，以其生产的牛仔裤著名。Logo网站营销策略：突出历史和文化积淀，强悍、坚固、张扬个性的内涵，美国文化的风格。雅皮、普罗叛逆、傲岸不羁、野性难驯画面场景加视频，极具震撼力。体验经济：MyVirtualModel公司推出的“MyVirtualModel”试衣网：达芙妮达芙妮：，达芙妮也是希腊神话中的人物，她是河神女儿，被阿波罗追求时被变成月桂树。也是一家以销售女性鞋类产品时尚品牌。Logo品牌宣传与客户定位：并不直接销售鞋子，甚至不介绍各款鞋类产品，而是通过设计精美，风格浪漫的Flash表现技法，展示了“青春”、“典雅”两套广告脚本，分别用“D18”、“D28”两档年龄段将女性分为两类宣传群体。时尚、流行、新潮高雅、尊贵、成熟年轻、活力、时尚、个性SHE美特斯-邦威美特斯-邦威：，本土休闲服品牌。没有工厂只有直营店的最大受益人。Logo“虚拟经营”的潜力非常大。该集团在产品设计开发上，已经培育了一支具有国际水准的设计师队伍，如与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式达到了1000多种。在品牌效应上，全国已经有200多家生产厂家为公司定牌生产；通过拓展加盟商网络，集团已经形成了与加盟商共担风险，共同发展，双赢互动的格局。“巨大的社会加工能力、密集的销售网络、强劲的设计队伍是我们这家本土休闲服企业最大优势，完全可以和人家一比高低。”周成建说。10.5网上营销案例一、打1折商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买完了。顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。“打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？二、一件货对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢？意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止，不再进货。对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。服装行业的本质社会形态向M型社会演变，两极分化加剧。平价、奢华逐渐成为时装界的新趋势。年轻人有一种普遍的浮躁心理，消费不理智。平价、款式多样、设计时尚实行的过程中，一字概曰：“快”。产品开发、生产制造、物流配、店铺直销