第五章分销渠道策略

1第五章分销策略2第一节分销渠道的含义、职能与类型一、分销渠道的含义与职能分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。（一）分销渠道的含义＊3（二）分销渠道的职能1、研究2、促销3、接洽4、谈判5、订货6、配合7、实体分销8、融资9、风险承担10、付款11、所有权转移12、服务4分销渠道的功能制造商中间商顾客制造商仓库中间商运输商顾客制造商银行中间商银行顾客商流物流货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客5分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=中间商6二、分销渠道的类型是指产品从生产者转移到消费者的过程中，所经过的中间机构层次。（一）分销渠道的层次71、消费品分销渠道类型直接（零层）渠道：生产者消费者间接渠道一层渠道：生产者零售商消费者二层渠道：三层渠道：生产者批发商零售商消费者生产者一级批发商二级批发商零售商消费者8直接渠道：生产者直接把产品卖给消费者。直接分销渠道的优点：（1）有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。（2）可以降低产品在流通过程中的损耗。（3）可以使购销双方在营销方式上相对稳定。（4）可以在销售过程中直接进行促销。＊9直接分销渠道的缺点：（1）目标顾客方面（2）协作伙伴方面（3）生产者与生产者之间＊10间接渠道：生产者通过若干个中间商将产品销售给消费者。间接分销渠道的优点：（1）有助于产品广泛分销。（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足。（3）可以进行间接促销。（4）有利于企业之间的专业化协作。＊11间接分销渠道的缺点：（1）可能形成“需求滞后差”。（2）可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。（3）不便于直接沟通信息。＊122、工业品分销渠道类型生产者工业品用户主要类型生产者经销商用户生产者代理商经销商用户13（二）分销渠道的宽度：分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1、密集分销2、选择分销3、独家分销（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）（如时装、鞋帽、家用电器等）（如专利技术、专门用户、牌号优势等）＊14中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较1415宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者16窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者17第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素1、产品因素（产品特性）（1）产品的单位价格。（2）产品体积与重量。（3）产品的式样或款式。＊18（4）产品的易腐性或易毁性。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的标准性与专用性。（7）季节性强的产品则短渠道。192、市场因素（顾客特性）（1）顾客人数多，又较分散则长渠道。（2）顾客购买习惯：购买次数少而一次购买量大则直接渠道，交易次数频繁，购买零星的商品则间接渠道。203、企业自身因素（企业特性）（1）企业规模与信誉。（2）企业自身的销售力量和营销经验。（3）企业控制渠道的愿望。（4）企业可能提供的服务。214、中间商因素（特性）：各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。5、竞争因素（特性）：视竞争者采用的分销渠道选择本企业渠道，若想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似的渠道，反之，则避开竞争者使用的渠道。6、社会环境因素（环境特性）（1）经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。（2）有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。22多点幅射山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的奖品，极大地调动了经销商的积极性。23【分析提示】康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点幅射法”为“多点幅射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。24二、分销渠道的设计1、确定渠道的模式，即决定渠道的长度。2、确定中间商的数量：即决定渠道的宽度。3、对渠道形式的评估。（1）经济性标准。（2）控制性标准。（3）适应性标准。25三、分销渠道的管理考虑因素基本要求中间商的地理位置接近目标市场中间商的信誉选择资信状况好、知名度高的企业中间商的资本实力中间商资本实力强一般经营管理实力也强中间商的经营能力中间商市场覆盖面，人员素质，储存、运输，服务能力合作的意愿有合作愿望和动机与公众、政府以及顾客的关系要获得公众、政府的支持和包容，获得顾客的欢迎（一）选择渠道成员26（二）激励渠道成员向中间商提供适销对路的产品开展各种促销活动扶持中间商与中间商结成长期的伙伴关系27（三）评估渠道成员评估内容销售指标完成情况平均存货水平向顾客交货的速度对损坏和遗失商品的处理促销方面的合作货款回收情况为顾客提供的服务28（四）分销渠道的调整1、增减某些渠道成员。增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系2、增减某些分销渠道。当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道3、变更整个分销渠道。对原有的分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的分销渠道，重新组建新的分销渠道29怎么办？四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治30窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往到什么程度了？31窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。32案例：华润啤酒串货及串货管理强化合作协议中关于产品定向流动要求（明确点对点供货要求）强化终端管理。掌握终端，建立终端档案建立产品编码系统加大产品流向管理，加强监察力度强化渠道产品流向管理，产品流向管理与业务人员、渠道业绩评估挂钩差异化包装（如标明**区域特供）或区域特色包装、商标差异化设计厂家统一送货33娃哈哈集团对窜货的控制区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。34第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型批发-----指在商品销售过程中，将商品销售给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动。批发商-----指以批发经营活动为主的企业和个人称为批发商。35批发商的功能：推销和促销：批发商提供推销队伍。采购和置办：多种商品和花色，这样就减少了顾客的大量工作。整买零卖：为其顾客节省费用。存货：他们比制造商近。融资：批发商为其顾客提供财务援助。承担风险：承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃等所造成的损失。市场信息：提供多方面市场情报。管理服务和建议：批发商经常提供培训和技术服务帮助零售商。36批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。（一）商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。（二）经纪人和代理商：是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。（三）制造商及零售商的分店和销售办事处。二、零售商的类型零售----指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商----从事零售活动的企业和个人。零售商包括：商店零售商、无门市零售商两种类型。38零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生39（一）商店零售商有固定的供顾客选购商品的营业场所。40我国国内贸易局在1998年7月将零售商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。而在发达国家，最主要的零售商店有：（1）专用品商店：经营的产品大类较狭窄，但产品的花色品种较为齐全。如服装店、家具店、书店等。（2）百货商店：销售多种品种。目前不太景气。（3）超级市场：指规模巨大，成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构。主要经营食品、洗涤剂和日用品。41（4）方便店：设在居民区附近的小型商店。（5）超级商店、联合商店和特级商场。超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品，还提供洗衣、干洗、修鞋等业务。联合商店比超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药领域发展。特级商店比联合商店还要大，除日用品的销售外，还销售家具、器具、服装及其他许多品种。同时对愿意自己搬运大型家具、器皿者（顾客）提供折扣。42（6）折扣商店：特点是：商店经常以低价销售产品、销售全国性品牌、商店在自助式设备最少的基础上经营、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引远处的顾客。折扣零售已经从普通产品发展到专门产品商店，例如：折扣体育品商店、折扣电子产品商店和折扣书店。（7）仓储式商店：是一种以大批量、低成本、低售价和薄利多销的方式经营的连锁式零售企业。（8）产品陈列室推销店：商店散发彩色印刷的目录，上面有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，店方送货上门，顾客支付运费，顾客也可自己进店提货。43（二）无门市零售商不设店堂的零售商类型。44无门市零售主要有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货、购物服务公司。1、直复市场营销：指经营者利用一种或多种广告媒体的交互作用，以求在一定地区范围内产生积极反应，达到交易目的的市场营销体系。2、直接销售：即直销公司用销售人员直接向顾客推销产品。其方法有挨家挨户，逐个办公上门推销、家庭聚会、销售俱乐部等。3、自动售货机：使用自动售货机销售产品，二十四小