第五章品牌传播策划

1第一节品牌传播的基本概念一、品牌传播概念的界定（一）品牌传播概念的提出1.品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心（二）品牌传播概念的界定1.传播手段2.受众目标性162（三）品牌传播的特征1.诉求主题的抽象性2.诉求表现的文化性3.传播目的的社会性4.传播方式的整合性二、传播理论的基本概念（一）传播的定义1.人类传播（1）人内传播（2）人际传播（3）群体传播（4）组织传播1632.大众传播（1）编码和译码（2）反馈（二）传播媒介1.大众传播媒介（1）印刷媒介（2）电子媒介（3）新媒介（三）传播符号1.语言符号2.非语言符号（1）图标型符号（2）索引型符号（3）象征型符号164三、品牌传播的结构模式（一）传播的一般结构模式1.哈罗德•拉斯韦尔（HarddLasswell）的5W模式2.克劳德•申农--韦弗（ClavdeShannon&Weaver）的信息论模式3.拉扎斯菲尔德的两级传播模式4.施拉姆的模式（二）品牌传播的结构模式1.广告传播模式2.品牌传播模型165第二节品牌传播策略（上）一、品牌文化传播策略（一）文化的涵义（二）品牌文化传播的作用1.容易获得目标受众的认同2.有利于塑造高端品牌形象（三）品牌文化传播的执行1.塑造企业文化2.目标受众定位3.塑造品牌的个性特征4.选择合适的载体传播品牌文化166二、品牌叙事传播策略（一）构成品牌叙事的基本要素1.具有结构缜密的故事情节2.塑造令目标受众认可的典型人物3.体现品牌的核心价值理念主题（二）品牌叙事对品牌塑造与传播的作用1.完美地体现品牌的核心价值2.增进与目标受众的情感交流3.形象巧妙地传递品牌信息（三）品牌叙事的主要表现形式1.以品牌创始人为叙述主题2.以虚拟人物或神话传说为叙述主题3.以地域环境差异为叙述主题4.以产品功能特征为叙述主题167三、公共关系传播策略（一）公共关系的基本概念1.公共关系的定义2.公共关系的特征（1）人情性（2）双向性（3）广泛性（4）整体性（5）长期性（二）公共关系策略在品牌传播中的作用1.传播沟通信息2.协调关系、建立良好的外部环境3.塑造品牌形象4.化解危机（三）公共关系活动的实施1.公关新闻传播1682.公关广告传播（1）公益广告（2）观念广告（3）信誉广告（4）声明广告3.公关会展传播4.公关赞助活动第三节品牌传播策略（下）一、广告传播策略（一）广告传播的基本理念1.广告概念的界定2.广告在品牌传播活动中的作用（1）广告有利于扩大品牌知名度（2）广告可以建立正面的品质认知度169（3）广告为品牌联想提供了想象空间（4）广告有利于建立品牌忠诚度（5）广告有利于塑造品牌个性（二）广告传播的基本策略1.广告传播目标策略2.广告预算选择策略（1）影响企业制定广告预算的因素（2）广告预算的编制方法3.广告媒介策略（1）确定目标受众（2）确定广告目的（3）确定广告时间（4）确定广告传播区域（5）确定广告传播的规模170二、品牌人际传播策略（一）品牌人际传播的特点1.品牌人际传播的优势（1）传播信源度高（2）信息传递具有针对性和互动性（3）易于流行（4）传播成本低（5）传播环境单纯，干扰度低2.品牌人际传播的劣势（1）受者容易受到传者主观情绪的影响（2）传播过程难以准确掌控（3）人际传播效果难以测量3.信息时代品牌人际传播的新特性（1）传播效率高（2）传播渠道丰富(3)传播方式多元化(4)传播主体的匿名性(5)传播信息的可信度下降171（二）品牌人际传播的作用1.鼓励消费尝试影响购买决策2.传递品牌体验强化品牌声誉3.强化品牌忠诚诱使品牌转换（三）品牌人际传播策略实施1.洞察消费心理明确传播目标2.制定传播机制策划传播内容3.识别意见领袖确保两级传播4.设定传播参数测定传播效果5.通过系统循环完善传播流程三、名人背书策略（一）名人背书的作用1.名人背书的传播作用（1）传播产品的具体功能172（2）展示品牌的独特个性（3）形成品牌识别2.名人背书的营销作用（1）嫁接名人资源（2）突破广告屏蔽（3）激活终端销售（4）免费新闻报道（二）名人背书的劣势1.品牌联想混乱2.名人与品牌的关联性3.名人的负面报道也会殃及品牌形象4.名人代言的成本过大5.受众关注名人而忽略品牌（三）名人背书的选择策略1.选择名人背书的原则（1）个性一致（2）门当户对（3）与时俱进1732.名人背书的选择方法（1）围绕品牌个性选择名人背书（2）围绕目标消费者选择名人背书（3）围绕产品生命周期选择名人背书（4）围绕名人的专一度选择名人背书四、品牌网络传播策略（一）互联网概述1.大量而即时信息，超强的链接和搜索引擎功能2.信息传递方式丰富多彩3.海量的信息传播者和接受者4.信息传播者与信息接受者的互动性5.受众的个性化（二）网络是品牌传播的强大工具1.网络具有数量巨大、结构理想的受众1742.网络的互动性使得个性化的品牌传播成为可能3.网络多媒体的表现形式使品牌信息传播更生动（三）品牌网络传播的方式1.网络广告（1）网页广告（2）流媒体广告（3）即时聊天工具广告（4）游戏嵌入式广告（5）电子杂志广告（6）直邮广告2.广告主网站（1）广告主网站的类型（2）广告主网站的作用3.虚拟社区（1）虚拟社区在品牌传播中的作用（2）利用虚拟社区进行品牌传播第五章品牌传播策划第一节品牌传播的基本概念第二节品牌传播策略（上）第三节品牌传播策略（下）2第一节品牌传播的基本概念品牌传播是一种操作性的实务活动，也就是企业通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品服务等传播手段，塑造和提升品牌形象以及品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度。而对品牌传播的基础、规律、特点和实施策略的研究和总结，则构成了本节所要阐述的内容。3一、品牌传播概念的界定（一）品牌传播概念的提出品牌传播的概念是在整合营销传播理论提出的基础上，一些品牌专家和传播学者将传播学理论的研究成果应用于品牌营销的实务活动，以期提升品牌形象在目标受众心目中的认知度和美誉度，并进而在激烈的市场竞争过程中占据有利于企业的地位。品牌传播概念的提出并不是偶然的，它是在时代环境的变化过程中应运而生的，而直接导致该理论诞生的主要因素是以下三点：41.品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器随着全球市场一体化的形成，市场竞争的范围就必然从国家市场向全球市场扩张，而市场竞争的程度也就必然更加惨烈。在这一市场环境的变化过程中，那些缺乏品牌核心价值支撑的企业显然就处于十分不利的地位；相反，那些拥有强势品牌的企业却能够迅速将自己的产品在在全球市场扩张。因为，全球市场的竞争实际上更多地体现为强者博弈、名牌对决，也就是各个跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。5在我国市场上，目前就盖洛普调查公司首次所做的消费者生活态度和生活方式的趋势调查显示，就品牌知名度（认知率）而言，排名在前20位的品牌中，国外品牌就占了16个。另外，在调查品牌的认知率的排名中，认知率最高的是可口可乐（85%），而认知率超过20%的品牌中，国产品牌也仅仅只有10个，仅占58个品牌的17.24%。62.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能20世纪90年代以来，媒体环境发生了巨大的变化，新兴的具有巨大潜力的信息媒体以惊人的速度进入千家万户，新媒体的出现不仅改变了传统的营销方式，也改变了消费者的生活方式。但是，在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，相应地在信息传播过程中的来自各个方面的干扰也明显增加。对于企业而言，在正确的时间、正确的地点、向正确的目标受众传递正确的信息就显得更加重要。7在这种背景下，企业在市场营销的过程中，不论是利用广告、公共关系还是其他营销传播的手段，都必须将经过整合的、最有可能被目标消费者所接受和认可的且最能够满足他们的心理需求的最有价值的信息传达给目标消费者，这就使品牌传播概念的提出和运用成为一种必然。83.品牌传播成为整合营销传播理论的核心在现代市场营销的实践中，伴随着现代广告、公共关系、销售促进等传播实务和理论的出现，由美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授提出的整合营销传播理论在20世纪90年代初期应运而生。整合营销传播理论的核心有三点：一是强调从消费者的需求出发，将与目标消费者进行相互之间有效的沟通作为开展市场营销的基础；二是强调把广告、公共关系、企业形象识别、促销、直销、包装、新媒体运用等一切传播手段加以整合，使企业能够向目标受众传递一致的品牌信息；三是强调传播是营销的前提，营销师传播的结果，检验传播效果的标准就在于销售的效果。从上述整合营销传播理论的三个核心内容来看，我们可以得出一下几个基本的结论：有效的营销效果源自于有效的传播沟通，而整合营销传播中的“将所有的信息整合成一个声音”的观点，则实际上将整合营销传播的核心指向了品牌，因为企业只有通过品牌将能将营销传播的诸多信息整合到一个平台之上，也就是说，品牌传播才是整合营销传播在实际运作过程中的核心。11（二）品牌传播概念的界定所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段，通过将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断地与目标受众交流与沟通，以达到目标受众对品牌的核心价值理念的认同、喜爱，从而提升品牌的无形资产价值。下面我们对品牌传播定义的中的几个构成要素分别予以阐述，以便初学者能够准确地把握这一概念。121.传播手段（Meansofcommunication）品牌传播实际上就是企业对各种传播手段进行信息控制和利用的过程，在这个过程中，企业如何利用、整合和控制这些传播资源将成为传播能否取得成功的关键所在。而企业所可以利用的传播手段则包括广告、公共关系、人际传播以及各种媒介资源等。13在品牌传播实施的过程中，企业需要思考并解决的问题主要有以下几个方面：一是随着市场竞争的激烈程度日益加剧，企业的广告预算不断增加。此时，以广告经营作为主要收入的媒体为谋求更多的广告客户，必然还会不断地开发媒体种类和媒体时段与空间，其结果就使得市场上的商业信息泛滥成灾，企业的广告成本不断上升，而市场的广告效果却日益下降。面对这一现状，企业所必须思考的就是如何对自己所掌握的传播资源进行有效地创造性地整合利用，以尽量减少品牌在传播过程中的资源损耗。14二是在品牌传播过程中，如何掌握好广告传播的资源控制与产品渠道与终端销售的资源控制的平衡关系。如果企业仅仅将注意力集中对广告传播资源的控制上，对产品的销售渠道的资源控制不力，其结果往往可能使品牌在终端传播过程中原本企业可以控制与可以利用的资源被闲置，从而使得企业原先可以利用的资源变成了隐藏资源，其结果只能是造成品牌传播资源的浪费。152.受众目标性（Targetedaudience）品牌传播的主要目的是塑造与传播品牌形象，因此，品牌传播的对象就不能仅仅局限于对品牌商品有购买欲望的消费者或潜在消费者，而是应该包括所有对品牌商品进行价值判断和审美判断的目标受众。企业只有事先确定了较为明确的目标受众，其品牌传播对象的本体意识才能得到充分体现，受众对品牌信息才会主动接受与认可，相应的品牌传播策略的实施才会卓有成效。16（三）品牌传播的特征所谓品牌传播的特征，其特征的比较前提应该是广告传播和大众传播。也就是说，与大众传播或广告传播相比，品牌传播有哪些与之不同的特征。通过比较分析，笔者认为品牌传播具有以下几个方面的特征：诉求主题的抽象性、诉求表现的文化性、传播方式的整合性。171.诉求主题的抽象性品牌传播与广告传播或大众传播一样，都必须在传播活动实施之前确定一个明确的传播主题。相对而言，广告传播诉求的主题大都表现的是产品能够为目标消费者所提供的物质利益，也就是更偏重商品的形而下的物质属性的诉求，并希望通过利益诉求来促进目标消费者对产品的实际消费，如云南白药牙膏的广告诉求主题是专治“口腔溃疡、牙龈肿痛”。而品牌传播的诉求主题则往往表现的是该品牌能够为目标受众所提供的非物质性的利益，也就是更偏重于品牌形而上的精神属性的诉求，并希望通过以满足目标受众心理需求为主要内容的传播来达到使目标受众对品牌价值观念的认同或喜爱的目的。如阿迪达斯品牌传播