第九章 房地产市场细分、目标市场

第九章房地产市场细分、目标市场选择与市场定位【学习目标】1.房地产市场细分的含义、标准、方法、原则和步骤；2.房地产目标市场的含义及应具备的条件;3.房地产目标市场选择的策略与程序；4.房地产市场定位的概念、策略、分析方法和程序。第一节房地产市场细分目标市场营销的基本思想在市场细分的基础上，企业进一步针对各个不同分市场的需求差异，选择一个或几个分市场作为目标市场，并采取相应的市场营销组合策略，以满足目标市场的需求，最终实现企业的经营目标。一、房地产市场细分的含义所谓房地产市场细分，是指房地产开发商在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求的房地产购买者群的过程，每一个“群”即为一个房地产细分市场。这里给出的房地产细分市场的概念包含三层意思：一是房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承的。二是房地产市场细分的依据是一定的细分变量，这些细分变量反映了房地产消费者的需求状况。三是房地产市场细分不同于一般的房地产市场分类。例如按物品形式分，可将房地产市场分为房产市场和地产市场；按使用性质分，可将房产市场分为住宅市场和非住宅市场（主要指生产经营用房）；按流通方式分，可分为买房市场和租赁市场等。而房地产市场细分是从购买者的角度出发，根据购买者的需求差异来进行划分的。在理解房地产市场细分这个概念时，还应注意以下两点：第一，房地产市场细分必须建立在房地产市场基本分类的基础上。房地产市场并非单一市场，它包含了多种房地产产品类别。整个房地产市场实际上是一个综合型的市场。第二，房地产购买者一般不是一个人，而是家庭或单位。绝大多数普通商品，其购买者的基本单位一般是个人，而房地产购买者一般是个人的集合体——以家庭或企事业单位为基本购买者。因此，当我们以“细分变量”进行市场细分时，绝不能简单地以一个人作为基本单位，而应以家庭或企事业为基本单位，否则所做的细分市场同样是没有任何意义的。二、房地产市场细分的作用（一）有利于房地产开发商发现新的市场机会（二）有利于房地产开发商制定和调整营销策略（三）有利于开发商实现最佳经济效益三、房地产市场细分的标准市场细分是根据一定的细分变量来进行的，这些细分变量反映了房地产购买者的需求和欲望，构成了房地产市场细分的标准。（一）住宅市场细分的标准住宅市场细分变量主要分为四类，即地理变量、人口变量、心里变量和行为变量，各类变量又包含众多的子变量。住宅市场根据这些变量或子变量划分成不同的细分市场，见表9-1。（二）生产营业用房市场细分的标准生产营业用房主要面向生产经营等企业单位，常见的细分变量如表9-2所示。四、房地产市场细分的方法根据所采用的细分变量数量的多少，可将房地产市场细分的方法分为三种，即单变量细分市场法、双变量细分市场法和多变量细分市场法。（一）单变量细分市场法单变量市场细分法，是根据一个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。例如，按年龄将住宅市场划分为年轻人住宅市场、青壮年住宅市场、中老年住宅市场。根据单变量进行市场细分，操作上简单易行，但由此划分出的细分市场可能过粗，不能满足市场的需求，所以一般情况下不采用单变量市场细分法，而是采用其他两种方法。（二）双变量细分市场法双变量细分市场法，是根据两个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。具体做法是，对选取的两个细分变量，先用单变量细分市场法分别划分各自的细分市场，然后将划分好的细分市场进行排列组合，得到若干个组合细分市场。通过对这些组合细分市场的研究，就可以从中选取有吸引力的市场。例如，以年龄和收入为细分变量将住宅市场细分为表9-3所示的细分市场。（三）多变量细分市场法多变量细分市场法，是根据多个细分变量的变化情况进行市场细分的方法。多变量细分市场法的具体方法很多，有时也很复杂，其中一种简单的方法就是路线寻找法，这种方法的步骤如下：（1）列出主要细分变量；（2）对每个细分变量，分别划分出各自的细分市场（采用单变量细分市场法）；（3）从第一个细分变量划分得到的众多细分市场中，选择一个最有吸引力的细分市场；（4）由（3）出发，继续进入到由第二个细分变量得到的细分市场中，从中选择一个最有吸引力的细分市场；（5）依此类推，进入到由最后一个细分变量得到的细分市场中，从中选择一个最有吸引力的细分市场。表9-4四、房地产市场细分的原则（一）差异性原则通过房地产市场细分，应使得每个细分市场上的消费者需求具有明显的差异性，而且细分市场对企业营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反映。如果每个细分市场上的消费者需求不具有差异性，就没有市场细分的可能和必要；如果各个细分市场对企业营销策略组合中任何要素的变化都做出相同或相似的反应，这种市场细分就是失败的。（二）可衡量性原则细分市场必须是可以识别和衡量的，即要求细分变量是可以识别和衡量的。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化水平、职业、收入水平等都是可以衡量的，由这些细分变量所细分出的市场不仅范围明确，并且它的容量大小也能大致做出判断。但是，有些细分变量如以保值或炫耀经济实力为标准来划分的细分市场究竟有多大，就不易衡量，这种细分就投有多少实用价值。（三）可进入性原则通过市场细分而得到的某些细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场。在这些细分市场上，企业具有进入的资源条件和竞争实力，其产品信息能够通过一定的传播渠道传递给其中的消费者，而且在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值就不大。（四）可盈利性原则进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量多少、购买力有多大，其中的某些细分市场规模和容量能否大到足以使企业实现其盈利目标。如果经过市场细分后所得到的所有细分市场的规模过小或市场容量太小，在任何一个细分市场上，企业均无利可图或获利甚少，那么这种市场细分就没有多大意义，而应该将一些细分市场合并或者选用新的细分标准重新进行市场细分。五、房地产市场细分的步骤第一步，明确产品的市场范围。需要注意的是，产品范围的选择，应以市场需求而不是产品特性来决定。第二步，确定市场细分变量，形成细分标准。第三步，对整体市场初步细分。第四步，对划分的各个细分市场进行筛选。第五步，初步为选中的细分市场定名。第六步，检查分析所选细分市场是否科学合理。第七步，选定目标市场。通过以上学习，应该体会到：真正的市场细分决不是为细分而细分，而应以发掘市场机会、增加企业利润为目的；市场细分必须适度，并不是分得越细越好，过分的市场细分，会陡增房地产产品的规格和种类，使房地产开发成本和营销成本增加，从而使房地产产品的价格有可能超过消费者的承受能力，这样，反而不利于市场营销活动的顺利展开。第二节房地产目标市场选择房地产目标市场，是房地产开发商决定进入的那部分房地产细分市场。它是开发商对某类房地产市场进行细分，并对各细分市场进行评估之后，选择进入的一个或几个细分市场。一、选择房地产目标市场的策略选择目标市场的策略，是指企业在可能进入的各类目标市场的组合中进行选择的策略。房地产开发商可以采用的选择目标市场的策略类型有五种，见表9-5。二、房地产目标市场应具备的条件（一）该细分市场具有一定的规模和发展潜力开发商进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩，进入后则难以获得发展，所以面对此种细分市场应审慎考虑，不宜轻易进入。当然．开发商也不应该以市场吸引力作为惟一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争对手遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的细分市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求却遭受冷落和忽视。（二）该细分市场竞争者未完全控制不言而喻，开发商应尽量选择那些竞争相对较少，竞争对手比较弱的市场作为目标市场。如果竞争已经十分激烈，而且竞争对手势力强劲，那么后进入者付出的代价就会十分昂贵。（三）该细分市场符合开发商的目标和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但无助于开发商发展目标的实现，甚至可能分散精力，这样的市场应考虑放弃。同时，还应考虑开发商的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些有条件进入、能充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，才会立于不败之地。三、房地产目标市场选择的程序（一）总体市场分析（二）细分市场的分析（三）营销的收益成本分析第三节房地产市场定位一、房地产市场定位的概念所谓房地产市场定位就是房地产开发商根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对目标消费者对产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其有效地传递各目标消费者，求得他们的认同。市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，并使目标消费者认识到这种差别，从而在他们心目中占据一个特殊的位置。目标市场与市场定位这两个概念之间既存在密切联系，又有严格区别。首先，二者均是市场营销的基础和根本，目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的市场营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。其次，二者又有着明显的区别。目标市场是企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分领域；而市场定位则是指将目标市场上的产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。二、房地产市场定位的策略定位是针对竞争的，因此房地产开发商的市场定位必须根据竞争态势伺机而定，应根据自身的发展战略、资源状况、区域房地产市场竞争状况等选择下列不同的定位策略。（一）避强定位避强定位是避开强有力的竞争对手，不要“硬碰硬”，而是与其和平相处、共谋利益的市场定位策略。这种定位策略风险较小，成功率较高。比如某市有一个项目叫“空间”，单套面积不大，但价格很贵，配套服务有酒吧、洗浴中心各种等娱乐场所，主要以一些有钱的“逍遥派”人物为目标客户群体，虽然项目定位很大胆，但此项目抢占了市场的一个空白点，对销售起到了很大的推动作用。此项目一经面市，就以鲜明的定位被抢购一空。避强定位策略适合以下三种市场情况。第一是竞争格局比较稳定，即产品比较成熟，技术更新不快，如鞋类或服装等商品市场；第二是市场中强者实力强大、地位是不可动摇的；第三是作为后来者，或实力不够强的企业，没有能力向强者挑战。避强定位具体有三种策略。第一种是维持现状，强化自己的产品在顾客心目中的现有地位；第二种策略是寻找尚未被占据、并为顾客所重视的“市场空隙”，设法填补它；第三种策略是有意识地避免和对手正面竞争，即退出与强大对手相同的市场范围，或市场层次，或类似的市场形象。避强虽然风险较小，不易遭到竞争对手的攻击，但也往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。（二）迎头定位这是一种与在市场上位居主导地位的竞争对手“对着干”的定位策略，即房地产开发商选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客。在这种情形下，开发商可通过产品、服务、人事和形象的差别化策略，取得独特的竞争优势。插入定位和取代定位是迎头定位的两种具体表现形式。1．插入定位插入定位是开发商将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争者争夺同一目标市场。开发商试实施插入定位必须满足三个前提条件：（1）竞争者市场产品的附近或者竞争者已占据的市场位置仍有未被满足的需求；（2）实施插入定位的开发商推出的产品应具有特色，否则难以被消费者接受；（3）不存在法律上的侵权问题。2．取代定位取代定位是将竞争对手赶出原来位置，或者兼并竞争对手取而代之。开发商之所以采用这种定位策略，原因有两个方面：一是可能市场上已没有其他区域可供选择，二是后来者实力较为雄厚，有能力击败竞争