第5章问卷设计(1)

第5章问卷设计（1）本章结构问卷的作用与结构1.2.问卷设计流程和技巧3.量表设计4.信度和效度分析第一节问卷的作用与结构问卷的概念问卷的作用问卷的类型问卷的结构问卷设计原则一、什么是问卷？问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。本章结构问卷设计流程和技巧2.1.问卷的作用与结构3.量表设计4.信度和效度分析问卷设计流程明确所需获取的信息确定问卷类型与调查方式确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序确定问卷的版面格式对初稿的检测与修改第二节问卷设计流程和技巧一、明确所需获取的信息问卷内容应与调查发起者的需求相一致反复检查把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出正确的理论假设实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析信息一定要精简超市案例研究案例：超市顾客调查项目（确定市场调查问题）•决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少•研究人员：您是怎么知道的？•决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来•研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？•决策者：但愿我能知道•研究人员：竞争对手的情况如何？•决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍逊一筹．•研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？•决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意．•通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题．经营管理决策问题：我们应该如何提高该超市的客流量市场调查问题：确定该超市同其他主要竞争对手的相比优势和劣势，通过比较影响顾客光顾率的主要因素来实现。相关模型知晓偏好了解：评估惠顾菲什宾模型(多属性态度模型)A代表消费者对待品牌的总体态度；Ei:表示消费者对属性i的偏好程度；Bi:表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；m:代表品牌具有属性的数量确认所需信息消费者选择超市的标准。•确定了8个选择标准：商品的质量、商品的种类、价格、地理位置的便利性、店铺的布局、人员服务、退换货政策、信用和支付政策、•请调查对象对每一个标准对于超市选择的重要性打分围绕这些选择标准，给该超市及其主要竞争对手打分。•例如，大润发、华润万家、家乐福、沃尔玛。指定具体产品类别，询问调查对象在该超市及其竞争对手购买这些产品类别的情况。•例如，食品、饮料、果蔬、鞋类、服装类、个人护理、家电、日用品、文化用品人口统计信息•性别，年龄，受教育程度，职业，收入和家庭状况心理特征•超市忠诚度二、确定问卷类型与调查方式访谈类型人员访谈、电话访谈、邮寄问卷、电子邮件、互联网问卷访谈类型的问卷特点•电话访谈，由于无法看到问卷，问题短而简单。•人员访谈：可以询问冗长的、复杂的和各式各样的问题。•邮寄问卷是自填式的，故所有的问题必须简单，必须提供详细的指示。三、确定问卷中各问题的内容能有效地获取所需信息，无遗漏信息准确反映所需信息，尽量避免一题多问检查各问题内容的可行性与可靠性题量要把握好“度”，注意效率原则能有效地获取所需信息，无遗漏信息首先，是从总体上是否有遗漏。•例如，要深入识别市场需求，如果在问卷中只问需求，还遗漏什么信息？•遗漏了人口统计信息等。其次，是从局部问句看是否有遗漏，表达是否完整。•例如，你使用哪种牌子的洗发水？•根据WHO,WHAT,WHEN.WHERE,WHY和WAY（6W）来指导定义所讨论的议题。准确反映所需信息，尽量避免一题多问例如，你认为淘宝网是一个商品种类多样且支付很方便的网站吗？例如，你认为王老吉是一种既降火有可口的饮料吗？检查各问题内容的可行性与可靠性调查对象具备相关信息吗?•解决办法：–设置过滤性问题–设置“不知道”选项调查对象能够记得吗?•例如：你最近一个月内购买了多少瓶饮料?•正确表达：–你通常一周购买多少瓶茶饮料?调查对象能清晰地表述吗?•例如：请你描述一下你喜欢的家具样式。•解决办法–提供必要帮助，例如图片、样品、实际物品或构件。检查各问题内容的可行性与可靠性（续）避免不愿回答情况的发生•要求调查对象付出的努力。例如：如果对调查对象从商店的哪个部门购物感兴趣，可以有两种方法：一是让他们罗列出，二是调查者提供部门名单让他们选择。•敏感信息。包括：金钱、家庭生活、个人习惯、政治和宗教信仰以及事故或罪行的纠纷。•情景。例如：关于个人卫生习惯的问题可能在国家医药部门赞助的调查中是合适的，但是在一项有快餐厅赞助的调查中可能不太合适。•目的的合理性。检查各问题内容的可行性与可靠性（续）总的来说，最好在后面提一些敏感型的问题而不是开始就提这类问题•将问题隐藏在其他无伤大雅的问题之中•提供答案的区间选项而不是特定数字•“大家都”提问法–在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的•“其他人”提问法–先用第三人称方法提问，然后追问“你呢？”检查各问题内容的可行性与可靠性（续）问卷的引言：能够增加调查对象的参与意愿•说明调查者的身份•说明调查的目的•提供一些激励–给一份小礼物或小额现金–给调查对象反馈一份调查结果的报告–调查对象的答案很重要–答案保密–回答只需较短时间–问卷很容易回答四、决定各个问题的形式封闭题优点：（1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；（2）对文化程度较低的被调查者也可使用；（3）回答率较高；（4）节省调查时间。缺点：（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；（2）给出的选项可能对被调查者产生诱导；（3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。四、决定各个问题的形式封闭题（1）两项选择题：最近三个月内，您有没有购买过某品牌产品？【】1有2没有（2）多项选择题：请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？（可多选）【】1．服务态度2.价格3.业务水平4.硬件设施5.工作效率6.信息提供/反馈7.服务（3）排序题：请问您选择代理公司时，您最看重的是【】；其次是【】；再次是【】1．价格2．服务质量3．公司信誉4．以往合作经验5．人际关系6．服务态度7.其他（4）量表：四、决定各个问题的形式开放题优点：（1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法；（2）调动被调查者的积极性；（3）防止固定选项对被调查者的诱导；（4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。缺点：（1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；（2）要求被调查者有一定的文字表达能力；（3）回答率比较低；（4）需要占用较多的时间。五、决定每个问题的措辞试一试：下列措辞有什么问题你今年看电影的次数是（）•从没•偶尔•有时•经常你喜欢去这家低档超市买东西吗？•喜欢•不喜欢词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容•例如：你今年看电影的次数是–从没–偶尔–有时–经常•例如：你最近买过牙膏吗？使被调查者无法正确理解问题第一项任务就是将问题转化为日常生活用语。在针对某些特定人群开展调研的情况下，问句措辞可能是一个复杂的问题，必须针对目标应答者群制定措辞。例如：您认为这种饮料的分销渠道充分吗？•是•不是避免诱导性的问题诱导性问题建议或者暗示了特定的答案，是造成问题措辞偏差的一个主要来源。例如：•您的业余爱好是什么，比如看电视呢？•你喜欢去这家低档超市买东西吗？•如果购买进口汽车会导致国内工人失业，你觉得爱国的中国人应该购买进口汽车吗？避免隐含选择在选项中没有明确表达出来的选项称为隐含选择。•长途旅行时你喜欢坐飞机吗？–长途旅行时你喜欢乘坐哪种交通工具？•运动之后你喜欢饮用脉动饮料吗？–运动之后你喜欢饮用哪种饮料？•评价：在第一个问题中，隐含了选项，但是在第二个问题中它是明确的．第一个问题可能比第二个问题偏爱程度更高。确定问题顺序的练习：你的手机号码？你每月在校外餐馆就餐的花费有多少？与校园食堂相比，你更看重校外餐馆的哪些方面？你为什么不到校外餐馆就餐？你的性别？你是否到学院外的餐馆就餐？你最多光顾的是哪一家餐馆？你家里给的生活费每月平均多少？是否曾到校外餐馆就餐？最多去哪一家？为什么不到校外就餐是否看重校外餐馆的因素？每月就餐的花费？性别、生活费手机号码六、安排问题的顺序注意提问的顺序运用过滤性问题以识别合格应答者最初的提问应当是受访者容易回答且较关心的内容排序法提问的内容应从简单逐步向复杂深化过滤法对相关联的内容应进行系统整理，使受访者不断增加兴趣作为调查核心的重要问题应在前面提问专业性强的具体深入问题应尽量放在后面敏感性问题也应该尽量放在后面封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面附：问卷的最开头，还包括标题、引言（调查者身份、研究目的、保密承诺等）1、请说出你目前使用的手机卡的种类?2、你对目前使用的手机卡的感觉□非常满意□比较满意□还算满意□一点都不满意3、你选择一个手机卡时最关注的因素是什么？□价格□信号清晰□与周围人群是同一种产品□其他4、你的职业是□学生□受雇者□企业主□其他5、你的性别□男□女6、你的月收入（）7、你的姓名；联系方式基础信息分类信息标识信息信息的类型基础信息•与研究问题直接相关分类信息•主要是人口统计特征．主要包括年龄、性别、受教育程度、职业、收入、家庭状况这六类．•目的是用于对调查对象分类以及结果的解释标识信息•包括姓名、地址以及电话号码•目的是确认被调查者身份、对答案的核对和对访问员的监督．七、确定问卷的版面格式调查人员为节省费用压缩版面，问题之间空间太小低档的纸张和粗糙的印刷会引起副效用问卷中重要的地方没有突出将问卷分为几部分是一个好的习惯，与基本信息相关的问题需要分为几个部分．问题的格式、间隔和位置会对结果产生显著的影响，实验显示，卷页顶部的问题比底部的问题得到了更多的注意。八、对初稿的检测与修改初稿很可能存在一些潜在的问题，一定要反复推敲在正式使用问卷之前，一般要对它进行测试，评价调查问卷是否满足：（1）内容的标准，例如问卷能否测量想要反映的问题？（2）认知的标准，例如受访者能否明白题意？能否给出答案？（3）可行性标准，例如调查的实施是否困难？经过检测出现问题的需要重返以上流程进行修改。八、对初稿的检测与修改针对上述标准，可以用下面几种方法来评价调查问卷。（1）专家评审由专家从内容和认知两个层面评审问题。（2）焦点组访谈在问卷评估阶段，从一组人群中获得问卷的反馈信息，是评价认知标准的有效途径。（3）认知访谈是认知标准最直接的评价方式。由访问者根据设计的问题对有偿志愿者进行个人访谈，探索性地了解受访者对问题的理解并试图发掘他们组织答案的过程。（4）现场预测试和行为编码“预测试”是在正式调查之前进行的小规模数据收集演练。目的是对可行性标准和认知标准进行评价。八、对初稿的检测与修改使用不同方法发现的问题会有重叠的部分，但并不会完全一样。不同的方法之间互为补充，许多调查都是采用这些方法的组合来对问卷问题进行评估的。选择哪些方法则取决于调查的预算和问题可获取的先验信息。例：一项调查采用新问卷，并且具有经费的约束例：把前人使用过的问卷略加修改继续使用