从工业设计到产品品牌策划

【北京|曼彻斯特】《从工业设计到产品品牌策划》——品牌革命，策划图谋目录作者简介序钟语录（一）《九谈企业成功路》钟语录（二）《浅谈品物顾问与设计——生长型管理模式》钟语录（三）《品“海底捞”捞出设计行业新“煮”张》钟语录（四）《从创意到创益》实战案例（一）从创意到创益——Affymetrix&基因分析界的领头羊实战案例（二）从创意到创益————从大众化消费到民主化设计实战案例（三）从创意到创益——设计开路，策略先行，科技产业化一路绿灯实战案例（四）创意到创益——小产品营造大市场写在最后作者简介序钟荣这厮，自幼生长于江西，惯饮赣江水，日览三清石；叔父又是一位收藏家对江浙文化偏爱有加，虽自幼受其熏陶，但现已至中年，却未见半点儒生气息，眉宇间霸气隐现，怪哉！不觉间这厮已在设计行业游打拼十余年，从高级品牌顾问到白手起家，待到品物英国分公司成立时，其一手创办的品物顾问与设计已经成长为跨国际设计品牌，名声鹊起；这厮看不惯现在策划界盛行的花拳绣腿，听不得商家鼓吹和买家哀怨，遂于2010年与清华大学一道开创：品物钧策产品品牌策划公司，矢志为中国品牌界带来新风；这厮亲历十余年中国设计行业风云变幻，亲手将公司推至内业内佼楚，对设计行业了如指掌，对公司发展谙熟于心且见解独到，更结合自身成功经验和公司优势，将产品设计与品牌策划结合，首创“产品品牌策划”概念；这本册子，是钟以一位CEO角度出发，对其成功经营品物经验的一些总结，也是其成功打造品物设计这一品牌独到谋略的详解，其间作者谈及品牌策划，产品设计，并以跨界整合性思维将二者予以结合；其中诸多文章被中央电视台、视觉中国、深圳特区报等诸多媒体予以报道和转载；文章和案例涉及奥运、医疗、安防、仪器仪表、儿童产品、奢侈品及礼品等诸多行业；通过钟荣的眼睛看品牌，看策划与设计，相信这些对，企业家、管理者亦或各行各业的朋友，认清自身优势，发现行业新领域，通过调整思维模式从创意到创益，都会有莫大助益。钟语录（一）：公司若要发展，不能一味务虚，亦不能一味埋头苦干，须做到虚实结合，成相生互补之势；企业图谋业绩，切勿求稳错失良机，亦不能贪快失去平衡，需做到“得”想前三步，“失”想后四步；《九谈企业成功路》一、需求会过期，市场是没有保质期的时刻紧贴市场，才能及时捕捉市场需求，而衡量市场需求的价值可以从三个方面考虑：1、需求有显在和潜在之分，已经很明显的市场需求多半人满为患如无必要，实在没必要去血拼；而潜在的市场需求则是少有人知，把握先机则可独辟奇径，一马当先。比如孕妇产品多半针对已怀孕人群，这是摆在那里的需求，而实际购买此类产品的确不仅仅是孕妇本身，还有她们的丈夫和家人，“给妈妈的爱”是针对已有的需求，而将这句广告语改为“爸爸给妈妈的爱”则是刺激了潜在的需求。2、判断市场需求要从整体出发，吉利收购了沃尔沃，为什么？因为沃尔沃是高端的，但高端的确未必是巨大的，而吉利的消化人群是巨大的，虽然吉利并不高端，但量在很大程度上确起到决定性作用。3、我们争取的是时机，而不是第一。有时候我们发现一个市场需求迫不及待的就去开发产品去抢占，但这个需求往往不能很快被激发，先行的人往往成了趟地雷的，比如婚庆礼仪市场，一生一次的婚庆，新人和家长们都很重视，说起来多花个几千元布置婚礼现场应该不是难事，但是这个习惯在是先行者经过多年的惨淡经营，直到今年婚庆才开始大面积的使用婚庆礼仪服务。最早开展婚庆礼仪服务的那些公司可能早就不存在了。所以选择一个容易激发的市场需求对于初创业者至关重要。二、产品与服务有无相生，胜于无形市场上，大众对于功能的需求是有极限的，而对服务的需求却是永无止境。寻找适当切入点，创新服务体系和理念是劈开竞争藩篱的利刃。海底捞最近可以说是誉满天下，谤满天下，且不论其是非，单看其成功经历，不难发现，服务创新不但可以使企业迅速打造品牌杀出红海，并且具有让陈旧行业或品类起死回生，枯木再逢春的妙用。三、产品概念需独特而非奇特依据自己的市场资源，结合自身优势展开充分的调研，重新规划整合产品线，及其产品及服务的命名。独特的产品概念不仅仅源自于更好的迎合市场需求，更多的是挖掘甚至创造市场需求。2009年有一位客户找到我，要我为他们设计一款有催眠功能的闹钟，我立时反问这位客户，为什么我们不设计一款有闹钟功能的催眠器呢？同样的一款产品，由于产品概念定位的不同，其结果可谓天差地别；在消费者固有概念中，加上了催眠器，闹钟始终还是闹钟，一个闹钟是不值几个钱的，很难刺激消费者购买欲望。而催眠器则不然，这是一个简单的产品概念置换，但结果不容小窥。四、没有好不好，只有适合与否所谓营销模式就是把产品销售到消费者手中的整个过程和方法。有很多策划机构喜欢鼓吹各种营销法门，其实不过掩人耳目的花拳绣腿而已，营销靠的是实在功夫，在实际操作中往往无招胜有招。作为营销人员必须学会挖掘产品的潜在卖点，世界上没有一成不变的产品，没有完全相同的市场，也绝不会有完全一样的消费群体。好的营销模式第一要能充分展示产品特点、第二要吻合消费者购买心理与购买行为的。你的产品再好，再有特点不能充分展示出来一切都是零。无数创造经营奇迹的案例告诉我们：独特的产品+独创的营销模式=商业传奇五、必备的运作系统：很多公司喜欢建立繁琐的规章制度，其实这样一来员工不但实施难度高，并且会导致原本不错的环节都变成了流水帐，好的系统一定是既细腻又高速的。就好比我们将公司内部分成诸多工作组，指派组长负责组内一切事务，将权力下放至小组，这样既调动了员工的积极性，又避免了无政府的零星状态。其实这样的改动并不大，但是却使公司系统更加灵活且高效起来。六、管理的是企业，经营的却是人才设计是一个很特殊的行业，她创造价值的方式往往是间接的，所以我不喜欢用经营来概括我现在做的事情，我更喜欢用培植这个词。把设计师比喻成一粒种子，他开出花结出的果实，就是设计作品，经营者是花匠，为这粒种子创造更好的生长环境，让它自由生长蔓延尽并可能少的修正，要学会等待，要明白这些种子才是日后优秀设计的缔造者，尤其要牢牢记住作为企业领跑者，你生意的核心不是产品而是人。七、优秀的领导者领导者要善用抉择权，善于判断，好的领导与差的领导的区别就是具备同样的条件却创造出不同的业绩。要有全局观，事关企业这个平台的平衡，在这上面的人发挥如何，事无巨细全在微调。领导者知人善用还不够，还要做到物尽其用，人尽其才华，做当代的孟尝君。八、明确经营理念以市场需求、消费者需求为出发点，明确进行行业、业务、个人定位后而形成的系列可以用来指导公司各项行为的全部观念。企业理念通常来源于公司创始人成功经验总结、学习同行业者、策划公司设计。九、战略规划，企业员工都需要公司长期中期短期的战略发展规划及目标行动计划，公司的行为就是以此为行动指南努力实现即定战略发展规划。战略规划不仅针对企业，对于企业内部员工也起到定心丸的效用，要让员工知道企业发展方向，大家才能有所准备，才能放心出力。钟语录（二）：公司管理三忌：一忌规矩繁多，二忌朝令夕改，三忌抓权不放，最好的命令是不言自明，最好的管理是让所有人懂得自我管理。《浅谈品物顾问与设计——生长型管理模式》又名：《种石》很难想象一个不懂得尊重人性的公司如何能做出以人为本的设计！这实在是有悖常理。设计是一个很特殊的行业，她创造价值的方式往往是间接的，所以我不喜欢用经营来概括我现在做的事情，我更喜欢用培植这个词。把设计师比喻成一粒种子，他开出花结出的果实，就是设计作品，经营者是花匠，为这粒种子创造更好的生长环境，让它自由生长蔓延尽并可能少的修正，要学会等待，要明白这些种子才是日后优秀设计的缔造者，尤其要牢牢记住作为企业领跑者，你生意的核心不是产品而是人。我自幼生长在江西，由于叔父是一位收藏家，对江浙文化偏爱有加，所以每当闲暇就会给我讲好多这些物件背后的故事，有好些个关于苏州园林奇石的故事，记忆犹新，叔父说苏州园林中的石头，并非一朝一夕雕镂而成，而是将一块精挑细选的原石经过简单修整，由专人择一处流水不绝之处，栽种至此，经过数年大自然的鬼斧神工会将石头打磨得更加圆润色泽亦趋绝品。这被称为种石，在很多园林建成之初，都会在先去挑选事先种好的石头，看到中意的只要一句“恩，就是它。”就会将石植于园中，经年累月，这些被种在庭院中的奇石与园林一道，经过岁月冲刷日臻完美，这是中国独有的艺术形式，与其说是园林艺术不若说是时间艺术，这种父亲播种，儿子收获的方式也深深嵌入了中国文化的骨血之中......；当时年纪尚小，听不懂这些许道理，只觉得石头也能种是件很稀罕好玩的事儿，叔父当年丢给我的小石头，就这么在我的心里扎下了根儿。中国人很相信因果，我总觉得走上工业设计这条路是早在儿时就注定了的。在我做设计师的那些年里，我总是想着能够将产品种在生活里，种在人们心里，设计出那种随着时间在人们心中生长的设计。感觉自己就像是被种在水中的石头，任凭时光冲刷，让自己的设计日臻完美。直到后来一些志同道合的哥们儿凑在了一起，有意无意的公司一办就是十几年，弄出了一点名堂，赚了点小钱。再想起当时种石头的故事时，才发觉自己已经上了岸，变成了种石的人。随着时间的累积，这块小石头的根扎得越来越深，也让我萌生了一个想法，能否吧一个设计公司像种石一样去任其生长侵蚀，最后留下的会是什么？四年前我种下了品物这个因，今天我仿似已经能看到这个果。四年光阴打磨下，品物特有的生长型管理模式也终于初见端倪。诚实是土壤想要员工诚实，做诚实的设计，喊口号很苍白的，关键在于公司本身是否能给予一个能容纳诚实的环境。新人初来乍到，需要一段时间来适应，所以我们准备了一块白板，立在公司一个不显眼的位置，这样当一个人有意见却不好意思明讲的时候，就可以趁着没人去写在上面，这样一来，这块白板就成了公司里不记名的谏言地，诚实的种子也在这个角落慢慢滋长起来，现在大多数时候，当他们有意见的时候，都是用吼的......我们从不去制定规矩在最开始的时候由于公司的空间很紧张，每个人的桌子上总是乱七八糟的堆满了各种书籍杂志，公司没有开会批评也没有贴标语，反而公司去定制了一个漂亮的书架，书架旁放了漂亮的椅子和一盏北欧的落地灯，这种乱丢资料书的现象就消失了。后来公司越做越大，书架变成了阅览室，小椅子也变成了大沙发，那盏灯依然保留着，还添加了茶几和咖啡机。这和做设计的道理如出一辙，我们从不要求人去适应公司，我们接受不适应，我们更乐意于去改变公司自身。将自由意志贯彻到底我们坚信成功设计师一定具备独立思考的能力，只有热爱自由的人才能迸发出创意的火花。并且作为企业管理者不应该仅仅叫员工知道自由是什么，而是让员工理解自由的意义才能达到真正成功的管理。成功的管理就是让每一个员工都能自我管理，将自由意志贯彻始终是最好的途径。企业不是监狱，老板也不是包工头。你是花钱请一个人坐在那里8小时，还是花钱请一个两个小时能搞定问题的员工。这个问题所有人都知道如何回答，但是在实际情况中，大多数企业都将员工培养成了摆件。为了避免这种情况发生我们首度创立了一套特殊的团队运作模式，避免了等级森严的金字塔结构和无政府状态的星状结构。由一系列的，自由度极高的工作室组成，每个工作室的人员在5到10之间，这种平行的，多学科团队的结构是民主的，能使客户直接参与到工作中来，这样就会促进客户和设计师的交流，使流程得到最大的简化，那提出问题和解决问题的过程也就被大大的缩短，效率和准确性也就得到了相应的提高。在这样一种模式下，设计师的创意可以得到最大的发挥，客户也可以得到最满意的答复，用率性加体贴心来形容这种模式实在是再恰当不过了。设计就是玩着学我们给出设计师的工资不是最高的，每天工作也并不轻松，但是还是有很多人不愿意离开这里。用平日大家开玩笑的话说就是来品物不交学费就是赚了。在这里每个人即是老师又是学生，作为公司要做的就是尽可能提供一个更好的交流空间。所以公司内部图书馆的概念也就慢慢成形了。这里的学习氛围愈加浓重就会吸引更多的热爱设计主动学习的设计师前来，所以我们并豪人员流动问题，因为我们知道该来的总是会来的，并且尊重他人的个人自由是最基本的道德，最开始到下班时间我拉设计师去打台球，大家都扭扭捏捏的说要加