优酷土豆营销策划方案

优酷土豆营销策划方案目录中国视频网站发展历程和行业现状..............................................2一、视频网站的概念和特点..............................................2二、视频网站的发展历程................................................2三、视频网站的竞争格局................................................4四、视频网站的产业链条................................................4五、视频网站发展的问题与趋势..........................................5土豆与优酷的比较............................................................7一、土豆..............................................................7二、优酷..............................................................7三、土豆与优酷商业模式比较............................................8土豆与优酷合并的原因分析...................................................10一、确立核心竞争力...................................................10二、赢得规模经济.....................................................10三、提升品牌价值.....................................................10四、缓解资金压力.....................................................10五、实现资源共享.....................................................11土豆与优酷合并后的营销战略分析.............................................12一、优酷土豆合并后的定位.............................................12二、合并后的优势与劣势...............................................12（一）合并后的优势...............................................12（二）合并后的劣势...............................................16三、优酷土豆集团的战略模式分析.......................................17（一）商业模式分析...............................................17（二）营销策略分析...............................................18四、主要建议.......................................................192中国视频网站发展历程和行业现状一、视频网站的概念和特点视频网站指依靠完竣的技术平台支持，互联网用户可以在线流畅浏览，发布和分享视频作品[3]。中国的视频网络主要分为门户视频、网络视频、网络电视和视频分享，视频的内容则包含了电视媒体、影视制作、音乐制作等，而视频主要的来源是专业制作机构和草根网民的原创、二次加工和原创[4]。根据多年来的实践经验，无论是P2P网站，或者BT下载站，还是播放软件，都开始将未来的发展战略转向了影视点播。从中可以看出，影视点播已经成为网络视频运营商们的制高点。现在最被用户熟知的视频网站有：优酷，土豆，爱奇艺，搜狐视频，腾讯视频，百度视频等等。视频网站最大的特点就是速度，用户在选择视频网站的时候最看重的是视频传输速度和画面质量，视频传输速度快的，画面精致清晰的视频网站会优先选择。其后是娱乐，娱乐性较强的内容包括电影，电视剧，动漫，原创搞笑类内容受到用户欢迎。同时，视频网站并存了电视和互联网双重的优点，也是它一个很重要特点，它同时拥有电视的观看和互联网的互动属性[5]。视频网站发展到现在，视频分享类网站已经明显具有媒体形态，正在由社区化向媒体化视频网站转型。二、视频网站的发展历程视频网站在互联网时代兴起，是一个新生事物，它的带来了互联网的一次革命，中国的视频网站行业，虽然起步晚，但是一经发展，就有蓬勃之势。它主要经历了三个阶段的发展：2000年到2004年，是影视收费阶段，是互联网发展的起步阶段，代表性事件是收费的互联星空受到来自免费P2P模式的冲击；32002年到2005年，是新闻视频阶段，视频网站的第二发展阶段，主要是搜狐，新浪等门户新闻网站为主角；2005年到现在，是视频爆发阶段，酷6，土豆，优酷等的微视频广泛分享，甚至于2006年成为了中国的视频年。通过日积月累的竞争，现在的格局是专业视频网站、门户和专业化的终端服务提供商之间的“三国争霸”。虽然网络视频的商业价值通过稳定增长的市场收入得到了证明，但是任何事物的发展并不是一帆风顺的，市场向着多元化发展，视频网站也处在牌照杂乱，模式同质化严重，商业模式单一和宽带成本高等等这些难以解决的困境中。在不同的发展阶段中，视频网站的营销策略呈现出不同的特点，主要可以划分成三个时期：第一时期：“渠道为王”：这个时期依靠渠道，应用VOD视频点播技术，流媒体技术和P2P技术建立视频网站，主要代表是“互联星空”和PPlive。“互联星空”是中国电信与内容应用服务提供商（SP，即ServiceProvider）合作的产物，对SP对的依附关系加深渠道的重要性，其对产品，定价，促销以及推广的重视程度较弱。第二时期：“内容为王”：蓝海战略与“长尾理论”；2004年，土豆进行公测，直接宣告了web2.0技术在中国内地以新的表现形式诞生了。基于web1.0形成了“阅读式互联网”，而web2.0诞生后，互联网就变成了“可写可读互联网”，改变了原有的游戏规则，形成了新的竞争方式[7]。就在同一时间，借助搜索引擎的技术优势而诞生的视频搜索类网站，也催生了另一种互联网营销理论“长尾理论”，关注大量中小型或散在型的客户群体，从内容角度诠释了“内容为王”的全新定义。第三时期：“互动为王”：通过强化互动作用，借助于病毒营销，通过互动传播，实现“营销杠杆”的作用。中国视频网站在很长的一段时间里盲目扩大用户群，扩展这片蓝海，网络礼仪被当成细枝末节忽略。必须重新重视网络礼仪的内涵，对视频网站营销的底线进行建构。随着视频网站的不断发展，视频网站也需要一整套完整的视频网站营销理论体系，这就包括随着视频网站诞生，发展而出现的营销理论。4三、视频网站的竞争格局优酷土豆、爱奇艺、PPS、搜狐视频等作为网络视频领域的领导者，其厂商执行能力即市场份额和用户规模都比其他的网站要高，同时还兼备较高的创新能力；创新者属于那些厂商执行能力差，但是厂商创新能力高，包括乐视、腾讯视频、风行网、PPTV等；补缺者的厂商执行能力和厂商创新能力都低，包括凤凰视频、56、CNTV等。伴随着网络视频市场的不断变化，我们需要注意的是，没有创新肯定会逐渐失去市场[8]。优酷土豆作为网络视频行业数一数二的实力企业，它们凭借着多年在网络视频市场的经营，在用户和广告主中有一定的品牌优势，广告收入也呈稳定增长，是这个行业内的领先者。但是优酷和土豆与2012年的合并后，它们的战略并不清晰，所以导致它们合并后的发展不尽如人意。易观估计，在之后的一段时间里，虽然优酷和土豆能继续保持领先，但是如果它们不尽快做出调整，在众多富二代的围追下，优酷土豆的市场份额将进一步下滑。另一方面，优酷土豆在创新方面做出了很大努力，通过在UGC方面的分享计划，从而进一步维护上传者的关系，拉动了上传者的积极性，并且通过实现在二维码的应用，实现内容可以在PC、手机、PAD之间流转观看。并且优酷第一个推出了DSP广告平台，实现最大的剩余流量的价值。在2014年优酷土豆开展外购+自制全内容覆盖的策略，并计划能够联合同洲电子打造OTT电视平台，这个计划将有助于优酷土豆长在利润、终端扩张等方面有长足的发展。在视频网络行业中较为瞩目的创新者是乐视网和腾讯视频，乐视网在2012年成功转型为网络视频平台后，广告收入爆发式增长，通过自身大量的市场营销推广，提升了用户认知度，到2013年，已经跃居网络视频市场的先列，乐视同时是率先布局互联网电视行业的视频企业，乐视同时并购了影视公司，通过这些措施，在内容，营销，终端，平台上，乐视建立了生态系统的雏形，腾讯视频背靠着腾讯集团，实现了快速发展，特别是在用户规模上有了量的飞跃，这也带动了广告收入的增长。腾讯视频充分发挥了腾讯集团其他业务的优势，在游戏视频，短视频部分，获得了明显的流量导入。四、视频网站的产业链条当前视频网站主要分成视频分享网站、视频点播网站、基于P2P播放平台的直播类网5站以及视频搜索四类企业类型。从产业链角度来看，构成这个行业的三个群体主要包括内容提供商、视频运营商和终端用户。（1）上游是内容提供商，主要向视频运营商提供视频内容；（2）中间是视频运营商，主要提供相应的视频内容，包括传统的电视台与影视制作公司、专业的视频制作公司以及愿意分享视频的网民；（3）内容提供商企业或者个人向视频运营商提供视频内容。厂商、硬件和技术扶持、风险投资、监管部门则属于网络视频行业的外围主体。五、视频网站发展的问题与趋势我国的视频网站主要分为4大类，广告依然是视频行业的主要盈利模式（见表2-1）。从当前的发展情况看，视频网站的竞争依然表现出高度同质化特征，这是当前视频网站发展的主要问题。尽管不同代表性网站推出的内容稍有差别，但总体看，其问题主要表现为盈利模式较为单一，资源整合水平偏低，产业链偏短，低端化竞争明显。表2.1国内视频网站分类视频网站类别代表网站商业模式（盈利模式）P2P流媒体直播，轮播类PPTVCNTV视频播放前插播广告视频点播类互联星空用户付费点播视频在线视频分享类优酷土豆网页及视频播放前后广告视频素材下载，制作视频Spdiy付费下载视频素材但是随着用户规模的扩大，网络视频影响力的增加，跨领域合作增多，其发展也呈现出新的趋势。首先是基于产业链的纵向整合加快。充分发挥视频网站优势，开展更深层次的合作。向上游内容链条渗透以及与其他网络服务形式如（网络招聘，电子商务）的结合构建新的商业模式[9]。其次，付费产品质量不断提升。通过对针对一些VIP用户，他们一6般对视频质量，及时性要求更高，也更愿意为此付费。最后，提高网络社区的互动性。由于视频网站具备明显的社区特性，在精准营销，口碑营销方面有自己独特的优势，构建有别于其他媒体的竞争优势。7土豆与优酷的比较一、土豆土豆于2005年4月15日正式上线，是最早上线的视频网站之一，作为中国最早的和最大的视频分享平台，是中国网络视频行业的领军品牌，与专业影视机构（中影）长期合作开构成了自己的运营模式；第一个独自运作大型视频真人节目，同时第一个与中国移动3G平台实现合作运营；它第一个建立了播客联盟体系；还是第一个与六大网站形成视频生活圈的视频网站。这些“第一个”让土豆的地位不可撼动。土豆的口号是“每个人都是生活的导演”，认为每个人都是生活的导演，懂得生活，每个人都可以是明星,每个人都应该自娱自乐，让所有人都看到自己的快乐。土豆相信，通过年轻人的想象力、创造力，可以创造出更