真心爆冰瓜子上市方案

真心爆冰瓜子上市方案市场中心2004年4月1日目录Ⅰ产品开发背景Ⅱ产品研发设计Ⅲ上市方案Ⅳ上市操作Ⅴ营销推广Ⅵ费用预算Ⅶ销量预测Ⅷ绩效测评Ⅰ产品开发背景1、市场容量与潜力随着生活水平的提高，消费者对休闲食品的需求量也在日益增加。瓜子类的食品的主导产品葵瓜子和西瓜子的目标消费群含盖范围较广且销量很大，约占90%的市场份额。西瓜子的需求量也呈上升状态，市场前景广阔，潜力巨大。Ⅰ产品开发背景2、市场构成（构成这一市场的主要品类及品种）从上图可以看出，冰瓜子即可以象茶瓜子一样，做为炒货市场的新品类出现，又可以做为西瓜子品类中新口味产品出现。葵瓜子茶瓜子大片西瓜子南瓜子西瓜子瓜子类产品小片西瓜子冰瓜子香瓜子Ⅰ产品开发背景3、市场走势目前全国瓜子类产品中西瓜子的需求量逐年上升，2003年的销量突破16亿元，且还持续发展。在市场中的各品牌西瓜子多在口味方面诉求，以香、有味道著称，而多口味中多以话梅、甘草等传统口味充斥市场。（奶油口味占市场总量的28.3%;盐津口味占15%;话梅口味19.7%;甘草口味占35.7%,薄荷口味占1.3%)这使得开发新类别及新口味（薄荷味）尚有很大的市场空间和潜力。Ⅰ产品开发背景4、目标消费群冰瓜子的核心消费群体为：17—35岁之间（以女性为主），生活在一线城市、易于接受新事物的对时尚敏感的人群。5、重点市场和关键市场冰瓜子的重点市场和关键市场应选择经济较发达，人们易于接受新事物的沿海城市和内陆大中城市。Ⅰ产品开发背景6、主要竞争对手目前，冰瓜子的市场情况为：已有（合肥市场）三个品牌，金手指、阿良、哈利·波特，而目前金手指为这三家中的第一品牌。7、竞品情况⑴由于冰瓜子作为新口味的产品，广大顾客对这还不了解，总体市场总量还较小。各厂家都在薄荷清凉上大做文章，如哈利·波特的广告语：清凉爽口不上火；金手指的广告语：清凉口感善良（凉）才会深刻。Ⅰ产品开发背景7、竞品情况⑵在产品包装上，由于市场销量有限，走量大多以走小规格为主，如哈利·波特的24g,45g；金手指42g等，零售价格在0.5元或1元；在包装材料上多为双层复合塑袋非透明包装。所有产品的保质期为12个月。Ⅰ产品开发背景8、重大竞争机会（1）目前市场上薄荷口味的西瓜子占西瓜子市场总量的1.3%，所以这一市场有很大的市场发展空间。（2）目前冰瓜子市场厂家较少，竞争不太激烈，此时进入可以利用原有较为健全的销售网络抢占有利的市场点和空白市场。Ⅰ产品开发背景9、竞品的劣势（1）产品的质量较差，颗粒较小。（2）各厂家除阿良稍好点外，其余厂家的销售网络很不健全。10、利润情况毛利润约为38%11、淡旺季节春夏季节为旺季，秋冬季节为淡季12、竞品的通路模式目前主要依靠经销商的力量操作，且多以走二级流通市场为主。Ⅱ产品研发设计1、产品名称真心爆冰瓜子2、广告语粒粒冰凉，爽口清心3、电视广告基调轻松的、有生活情趣的。4、卖点卫生、方便、清凉、时尚、个性化5、设计规格42克110克Ⅱ产品研发设计6、包装：双层复合塑袋非透明包装7、口味设计：奶油口味、话梅口味8、指导价格价格规格出厂价（元/件）一批价（元/件）二批价（元/件）商超价（元/件）零售价（元/包）42g*50363840421110g*40768084882.5Ⅱ产品研发设计包装设计效果图Ⅲ上市方案1、上市时间选择：七月一日2、上市地点选择（1）选择真心市场基础较好的城市，如河南的郑州。郑州地处中原地区交通要道，客货流通很快且较大，各种产品在此均有销售。真心品牌在其市场基础较好，真心冰瓜子投入该市场，一可补充产品线；二可在人力、物力、财力上投入相对较小，做开并不难，产生的效果非常明显。另外郑州的气温相对较高，这为冰瓜子的进入提供了有利的自然条件。Ⅲ上市方案（2）选择冰瓜子市场有一定基础的地区，如皖北地区。目前冰瓜子销售的主要地区仍主要为安徽地区，然后向周边省份如河南、湖北等地辐射。真心冰瓜子以安徽市场为首要市场，一方面是由于这一市场有一定基础，消费者对这还较为认同，易于导入；另一方面是由于真心在此有很好的市场基础，如皖北地区，导入可增强真心在此市场的地位。Ⅲ上市方案（3）选择选择西部重要城市—成都市。作为西部的重要内陆城市，市场容量较大，而我司产品在该市曾经历经两次损伤。再用香瓜子导入难度相当大。如该用冰瓜子导入，难度相对较小。如顺利导入，将此法解决部分香瓜子导入失败的城市；如导入成功，将为我品全面抢占西南市场起到很大的作用。(4)根据销售中心提供，全国上市城市为：北京、天津、上海、广州、成都、武汉、南昌、合肥，共8个城市。Ⅲ上市方案3、上市前必要的物资准备（1）免费品尝品（2）POP粘贴材料、产品宣传单页（3）促销品（围裙、杯垫、小水壶、太阳伞）（4）铺市车辆（5）宣传用具Ⅲ上市方案4、上市前人员组织准备（1）郑州组成15人的直销队伍。其中负责人1名，商超部4人，C、D类店9人，批市和团购1人（2）成都组成20人的直销队伍。其中总负责人1名，商超部5人，C、D类店10人，含负责人1人，批市和团购4人。（3）导购人员15人，铺市前期招聘到位。（4）皖北地区(六安、阜阳、毫州)利用客户的通路进行销售(5)所有人员在铺市前必须经过总部相关人员的系统培训。Ⅳ上市操作1、铺市时间规定为一个月，分四个阶段。（1）第一阶段（第一周）经过系统培训后的直销人员按城市区域片划分路线，合理分工，责任到人。第一天和第二天各责任区人员互换位置，有选择的到B、C、D类店求购，所有促销人员全部划分区域，指名要购买冰瓜子，做好造势工作。第三天开始铺市，促销人员继续换区域求购冰瓜子，要求5天内铺市率达到20%，其中，BC类店10%。每晚召开半小时的工作总结会。第七天召开本周销售总结会，总结本周铺市情况，交流经验，找出不足，调整和改进第二周工作方法。Ⅳ上市操作（2）第二阶段（第二周）每天花1小时时间回访已开发客户，再沿着未开发线路继续开发。同时开发部分思想徘徊的客户，用已开发的客户来带动他们，再加上促销人员的指名认购，铺市的进行情况会很可观。本周铺市率力争达到50%。其中BC类店为30%。第十五天开会1天，针对半月以来的工作情况进行全面总结，交流成功经验，分析失败原因，再进行一次会议培训，调整思路，为后期铺市做好准备。Ⅳ上市操作（3）第三阶段（第三周）每天花2小时时间回访已开发的客户，并沿着未开发的线路继续开发，同时开发部分思想徘徊的客户。对一些较难开发、位置较好、竞品销售很好的客户则安排促销人员店外促销，让他们对我们的产品产生信心后再进店。每个片区划分细致，分组、定量，同时做好货款管理。本周周边郊县、二批市场开始启动，卖场促销到位，宣传全面开始。铺市率要求达到65%，其中BC类店达到50%。Ⅳ上市操作（4）第四阶段（第四周）第23天开始重点铺市工作攻坚战，力求在本周内拿下部分具有区域优势的钉子户；同时每天抽出2小时时间有选择有计划地回访，选择部分有发展潜力的客户发展成二批商；市区开展深度分销；郊县二批商全部启动市场，促销工作全面开展。本周铺市率达到75%，其中BC类店达到65%。月底召开本月铺市工作总结会议。下一步工作重点是开发郊县和市区内市场维护、促销和营销推广，拓展销售通路。Ⅳ上市操作2、铺市要求（以某一省会城市为例）：（1）KA店15家，首家进店10家。每个KA店陈列面不少于10个，上堆头或端架，导购员1名。堆头面积在1.2m²以上，端架不少于50个排面，要求靠近收银台和主要通道上。（2）BC类店600家，要求进店400家。选择20家位置较好、人流量大的社区和高校超市上堆头或端架，尽量粘贴POP，每家超市的陈列架上放置产品宣传单页20份，随时增补。（3）D类店4000家，要求进店达2000家。每个售点必须粘贴POP1张，散发宣传单页1份。选择600家市口较好的商店悬挂店堂条幅，没有进店的小店也要尽量粘贴POP，并散发宣传单页。Ⅴ营销推广1、铺市前造势：组织人员分区多次求购，给零售终端造成冰瓜子一定好卖，且吃冰凉爽口清心的瓜子成为“时尚”。2、铺市支持：（1）KA店：每家进货不少于20件，赠送真心雨伞1把（2）BC类店：每家进货不少于2件，赠送围裙一条；（3）D类店：每进一件货赠送小水壶1个或茶杯垫10个；Ⅴ营销推广3、促销支持：（1）每购买2袋110g真心爆冰瓜子，即赠送42g爆冰瓜子1袋；（2）每购买4袋42g真心爆冰瓜子，即赠送42爆冰瓜子1袋；（3）卖场堆头全部采用上述方式进行捆绑销售。4、集卡寻奖活动5、分销商联谊会Ⅵ费用预算1、进店费、条码费、堆头/端架费：（1）KA店①在已有真心销售的KA店销售条码费按每店500元计算：500元/家*10家=5000元②堆头/端架费：1000元/家*10家=10000元（2）BC类店①除去总店连锁外，估计有100家需要进店费：300元/家*100家=30000元②堆头/端架费：500元/家*20家=10000元以上费用合计：55000元Ⅵ费用预算2、人员工资（1）销售人员工资：500元*10人=5000元（2）促销人员工资：400元*15人=6000元3、铺市礼品费用：（1）KA店：5元*10把*10家=500元（2）BC类店：1.5元*10个*400家=6000元（3）D类店：1.2元*3000家=3600元4、品尝品：3000元以上费用合计：24100元Ⅵ费用预算5、POP、宣传单页费用：（1）POP费用：0.30元*6000张=1800元（2）宣传单页费用：0.10元*20000张=2000元6、费用合计：55000+24100=79100元Ⅶ销量预测1、铺市销量预测：（1）KA类店：(42元*30件+88元*20件）*15家=45300元（2）BC类店：(42元*2件+88元*1件）*400家=68800元（3）D类店：42元*1件*3000家=126000元2、促销销量预测：（1）KA类店：（1元*100袋/天+2.5元*50袋/天）*10家*15天=33750元（2）BC、D类店：270000元Ⅶ销量预测3、分销销量预测：10000元*25家=250000元4、其他销量预测：5000元5、销量预测总计：798850元Ⅷ绩效测评1、从销量与费用测评：79100/798850*100%=9.9%2、从消费者角度测评：至少有10万人以上人次品尝了我们的产品，购买者达10万人以上。如果产品的质量与口味过关，就会形成一个较大的固定消费群体，为以后的销售奠定坚实的基础。Ⅷ绩效测评3、从品牌发展角度测评：10万以上人次的口碑宣传将重塑真心品牌在成都市场的形象、拓宽成都起到至关重要的作用。4、从市场经验测评：通过此次市场操作，为今后全面拓宽市场通路，做深、做细、做透市场积累了宝贵的经验，为全面启动大城市市场提供了可供参考的操作模式。