04 第四章 购买行为分析

2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU1第二篇市场第四章购买行为分析现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合，实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。回到目录2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU2第四章购买行为分析第一节消费者购买行为分析一、消费者市场消费者市场的含义消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU3第四章购买行为分析消费者市场的特点购买者的分散性消费需求的发展性市场需求的多样性消费需求的层次性市场需求量的伸缩性购买行为的可诱导性2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU4第四章购买行为分析消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买的组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成：二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU5第四章购买行为分析购买者(Occupants)消费者市场由谁构成（Who）?购买对象(Objects)消费者购买什么(What)?购买目的(Objectives)消费者为什么购买(Why)?购买的组织(Organizations)消费者购买活动中有谁参与(Who)?购买时间(Occasions)消费者在何时购买该产品(When)?购买地点(Outlets)消费者在何地购买该产品(Where)?购买方式(Operations)消费者怎样购买(How)?2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU6第四章购买行为分析外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择消费者行为模式2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU7第四章购买行为分析消费者高卖行为类型介入程度品牌差异高低大复杂购买行为寻求多样化购买行为小和谐性购买行为习惯性购买行为根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU8第四章购买行为分析根据消费者的购买态度进行划分：即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客，营销人员不必过多介绍商品，而应做到动作迅速，很快办完交易手续。习惯型即消费者在购买商品时以理智为主，感情色彩较少，不易受外来因素的影响。营销人员接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。理智型即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾客，营销人员应主动说明价廉的原因，或如实地指出商品的缺点以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同，以便顾客更满意，并取得顾客的信任。经济型即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。对待这类顾客，营销人员应多介绍一些产品的新特点和优点，以刺激顾客的购买欲望。冲动型2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU9第四章购买行为分析即消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。如有些商家在商品标价上特地以“9”或“8”来定价，就是为了迎合某些顾客图吉利的心理。感情型即消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购买时缺乏主见。对这类消费者，营销人员应做耐心介绍，主动为顾客出主意，当参谋。不定型即消费者担心上当受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。对待这类消费者，营销人员应注意通过示范，解除其疑虑，使其放心购买。疑虑型2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU10第四章购买行为分析三、影响消费者购买行为的因素价格因素消费者收入商品价格消费结构因素经济周期2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU11第四章购买行为分析文化因素文化亚文化社会阶层1同一阶层的社会成员往往具有相同的价值观、兴趣爱好，因此消费行为趋向一致；2人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；3社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是受多种因素的共同制约；4社会阶层随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化；4社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU12第四章购买行为分析社会因素相关群体相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。家庭状况社会角色社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规定的行为模式。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU13第四章购买行为分析个人因素生理因素生理因素是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理体征的差别。生活方式生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。个性个性是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定的心理特征的总和。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU14第四章购买行为分析心理因素动机动机是指消费者为了满足自身的某种需要做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。感觉感觉是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。1适应性2选择性3错觉性2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU15学习态度与信念第四章购买行为分析驱动力刺激物诱因反应强化2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU16第四章购买行为分析四、消费者购买决策过程消费者市场购买决策的参与者发起者即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者即其看法或建议对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者即能够对是否购买、为何买、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。即具体执行采购行动的人。购买者使用者即实际消费或使用所购商品或服务的人。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU17第四章购买行为分析消费者购买决策过程认知需求收集信息品牌评估购买决策购后评价及行动2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU18第四章购买行为分析第二节产业市场购买行为一、产业市场产业市场的含义产业市场又称工业品市场或生产资料市场，是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供商品和产品的市场。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU19第四章购买行为分析产业市场的特点购买者数量较少，购买规模较大。购买者在地理位置上比较集中。产业市场的需求是“派生需求”。产业市场的需求是“缺乏弹性的需求”。产业市场的需求是“波动的需求”。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU20第四章购买行为分析专业人员采购。影响采购决策的人较多，决策时间较长。直接购买。互惠。租赁。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU21第四章购买行为分析二、产业市场购买行为产业市场的购买动机满足企业生产经营需要。取得较高经济效益。适应外部环境要求。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU22第四章购买行为分析即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品，购买者的采购行为是惯例化的。直接重购即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。修订重购即也称全新采购，即企业第一次采购某种商品或服务。新购产业市场购买行为的类型2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU23第四章购买行为分析三、影响产业市场购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU24第四章购买行为分析四、产业市场的购买决策过程产业市场购买过程与购买类型的关系：购买类型购买过程新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否寻找供应商是可能否征求供应信息是可能否选择供应商是可能否发出正式定单是是是绩效评价是是是2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU25第四章购买行为分析第三节政府市场购买行为一、政府市场政府市场的含义政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购、租用产品或服务的各级政府单位。也就是说，在一个国家的政府市场上的购买者是这个国家和各级政府的采购机构。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU26第四章购买行为分析二、政府市场的特点政府采购程序复杂，技术要求高。政府采购往往采用招标方式，要求供应商竞价投标。政府购买决策过程中非经济标准的作用很大。面向政府部门供货的企业难以采用一般的市场导向的营销手段。2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU27第四章购买行为分析三、影响政府采购者的因素环境因素组织因素人际因素个人因素外界公众国际国内政治经济形势2020/3/9CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU28第四章购买行为分析四、政府采购决策议定合同采购议订合同采购，就是政府机构和一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判，进行交易。2公开招标公开招标，就是政府的采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明要采购的商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内报价投标。1