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姓名：学号：班级：指导老师：目录模块一品牌属性对比品牌形象品牌诉求消费诉求价格体系销售战略模块二产品属性对比产品特征分析产品构成比例分析产品特征分析产品价格分析模块三具体品类对比组合搭配分析产品廓形分析设计手法分析模块一品牌属性对比1.品牌形象速写CROQUIS是国内知名的杭州江南布衣服饰有限公司旗下的男装设计师品牌。品牌来源：速写，最快速、最显功底的绘画手法，作为永久记录，有别于按下快门瞬息而就的摄影。设计理念：速写服装设计的脉络里有速写绘画的情绪：提炼生活中日常与主题，简单几笔表现构成关系，重造而非直白表现眼前，然后将相关的事物、概念、情感元素有序融入整个设计关系。品牌历史2005年速写品牌第一次在北京CHIC展正式亮相同年8月北京/上海/杭州开始设立店铺正式运作2006年速写莫斯科店开业2007年速写北京建外SOHO新形象店开业2008年速写加拿大/格鲁吉亚/泰国店开业2009年北京东方新天地/上海来福士/深圳金光华店开业2010年广州太古汇/天津海信/郑州丹尼斯店开业2011年全球开设98家店铺海报拍摄速写的宣传海报及宣传片拍摄场景取材于最普通的生活，可以是废弃的仓库和工厂，残败的瓦砾，斑驳的废墟，只要是生活中的一部分，都可以作为拍摄素材。这种自然自由的场景才能反映出速写的设计理念，反映出灵感来源于生活，又返回于生活。速写中国店分布几乎全国每一个省都有Croquis速写专营店，除了新疆、西藏、内蒙古、海南、台湾、山西。杭州江南布衣有限公司在全国乃至国外寻找代理商，不断扩张市场，并且向国际进军。速写调研纪实调研地点：银泰百货西湖店2楼B区现场实录：下午4点，先在店铺外侧观望。观察2分钟后，只有一对情侣进店观赏，并未试衣，随即进入店铺。之后又有2名消费者进入店铺，但都只是观赏，并未试穿及购买。调研地点：万象城三楼353号现场实录：分两拨人进入。之后有4名消费者进入，其中1名带了小孩。1名消费者有试穿未购买；另外3名都没有试穿及购买。调研地点：武林路239号二楼现场实录：店铺大，店员有8人之多。期间只有1名消费者进入，有试穿未购买。调研地点：银泰百货西湖店2楼B区现场实录：发放问卷期间，观察到有2名消费者进店试衣未购买。Croquis速写银泰西湖店店铺平面图这家速写CROQUIS共有9个货架，3个展示柜台，2个沙发，2面试衣镜，2个试衣间，4个人模。其中，靠墙的货架一般挂置28-34件单品，中间的货架一般挂置17-22件单品。所在地段所在商圈：银泰百货西湖店位于杭州的旅游购物和休闲娱乐重心——吴山商圈。主力商家：银泰百货、家乐福超市商业地产项目：耀江广厦、涌金广场、太平洋商业中心、吴山名楼、中大吴庄名街、吴山花鸟城、西湖天地、西湖定安名都、清河坊历史文化特色街、河坊街、高银街、南山路艺术休闲特色街等商圈分析所在商圈：银泰百货西湖店位于杭州的旅游购物和休闲娱乐重心——吴山商圈。商圈优势：人文地理环境好，旅游交通发达。商铺经营档次比较高，大量人气的聚集增加商铺发展潜力。属于好地段，具有好的发展前景。LOGO左边“CROQUIS”是一个法文单词，中文意思为速写。品牌加强了中文“速写”二字，弱化了外文字母。手写感很强，有涂抹的痕迹，凸显“速写”品牌“这样也可以”的生活形态。店面陈列（整体环境）①主要调查银泰西湖速写店铺。②地址：银泰百货西湖店二楼B区③整体感觉：Qropuis速写店铺比较明亮，总体很长，但是不深。一眼就能看到速写特有的打灯光仿宋体字和墙面沉稳的灰豆绿色，简约大气，成熟稳重。店面陈列（模特出样）①模特出样统一采用无头的人体男模特，简洁明了。②模特颜色：统一米色，与速写服装的整体灰色调相协调。③模特动作：一般为直立型，双手自然下垂。2012冬季陈列符合灵感源罗马皇帝尼禄净化罗马城，因此人模张开双臂呈45°角，手中分别拽着黑线，表示修筑新的开始。④模特穿戴：2012年冬季的主题款，搭配了最新款的内搭、围巾、包袋和鞋靴。店面陈列（展示柜台）①放置于店铺中央的长展示柜台面上整齐端正放着2012秋冬的饰品，包括鞋靴、围巾、披肩和包袋等。②设计相对复杂。材料是铁质。③台面为统一黑色，台子脚黑白相兼。台面四周有装饰杆。④置于店铺中间长廊的小型展示柜比较简单，材料主要以铁质为主。⑤颜色是统一的黑色。展示柜台上同样平放着2012秋冬的饰品。⑥展示柜下面为存货区，用来叠放鞋靴的包装盒。店面陈列（墙面）①速写银泰西湖店和万象城店的墙面统一粉刷成沉稳的灰豆绿色，与速写的服装整体灰色调相互呼应。②在收银台位置的后方墙壁上有黑色的Qropuis速写仿宋体Logo。店面陈列（试衣间）①银泰西湖店的速写试衣间：颜色和店铺主体颜色灰豆绿相同，共两间。材质为木头。门上是速写特有的仿宋体文字“试衣间”三个字。②万象城的速写试衣间：颜色与店铺主体色灰豆绿不同，而是有点古旧斑驳的颜色。材质同样也是木头。店面陈列（休息区）①Qropuis速写所有店铺统一采用碳黑色光面的皮质硬沙发来作为顾客的休息区。②一般一个店铺有2-3个沙发。店面陈列（装修摆设）为了突出速写简洁自然的风格特点，Qropuis速写所有店铺的装饰摆设都不太多，只是在休息区摆放了大盆栽，用来净化空气，亲近自然。店面陈列（货架衣架）①货架单品按照色系放置。②店铺靠近墙面的货架统一使用大型木板货架。木板上延伸出铁质钩架，用来悬挂衣裤，此排货架上一般能够挂置21件单品，并且都是新款。③置于店铺中间为普通的铁杆式货架，此排货架上一般能够挂置19-25件单品。④在悬挂的衣裤下方有可供搭配的当季鞋靴和价码牌。⑤衣架：衣架同样是铁质。两衣架之间的距离为10-15cm。虽然节省空间，但是有点过于紧密，无法直观每一件单品。辅料①吊牌：简约自然，符合品牌理念。白纸、黑色Logo、牛皮纸标签和黑色尼龙线的组合质朴而亲切。②购物袋：也是采用牛皮纸纸袋，上面印着米色的“速写”字体，简约而又大方，也显档次。尺码2.品牌诉求关键词：觉醒/简洁/舒适/有品质/易搭配/设计感强速写为都市新贵男性状态介于刻意与散漫之间观注生活本质年龄保持在25-35岁左右的所有男性所设计。设计风格定位3.消费诉求消费者调查调查问卷内容1.您的年龄：A.25岁以下B.25-30岁C.30-35岁D.35岁以上2.您的从事的职业领域：A.公司职员B.学生C.教师D.自由职业者E.娱乐时尚圈F.政府工作者G.新闻工作者H.IT业I.其它3.您的月收入：A.3000元以下B.3000-6000元C.6000-10000元D.10000元以上4.您的教育程度：A.本科以下B.本科C.硕士生D.硕士生以上5.您的爱好是？（多选）A.阅读B.户外运动C.影视D.上网E.购物G.旅行H.其它6.一般每个季度的服装购买频率：A.2次以下B.3-5次C.5次以上7.您的购买地点？（多选）A.小商城B.中档百货C.普通零售店(武林路/中山北路）D.网购E.中高档百货（银泰）F.高档百货（杭州大厦/万象城）8.你平时的消费习惯：A.专程前来购买B.随意逛，看到再购买C.视情况而定9.购物出行方式：A.私家车B.公交车C.步行D.其他代步工具10.购买服装时最看重什么：A.殿堂氛围B.售中售后服务C.款式D.面料舒适度E.价格F.品牌附加值11.你能接受的单价范围：A、500元以下B.500-1000元C.1000-2000元D.2000元以上12.您喜欢的服装风格是？（多选）A.高贵B.现代C.中性D.运动休闲E.阳刚F.前卫G.民族H.其它13.您知道Qroquis速写这个男装品牌：A.非常熟悉B.有点了解C.不知道14.如果知道有否曾购买过Qroquis速写男装：A.有B.没有如果您购买过吗？对这个品牌的印象怎么样？要如何改进？速写消费者符合：年龄25-35岁职业时尚工作者、自由职业者、编辑、都市新贵收入2500-5000元地区国内：北京、上海、重庆、深圳、杭州等30多个大中小城市国外：俄罗斯、日本、香港、加拿大、新加坡生活态度随意、自由、自信时尚接受度超前，引领时尚，独特个性穿衣偏好风格化、时尚、自然、随意穿衣习惯随意组合，简单利落价格接受度500-2000元购买场所中高档百货（如银泰）普通零售店（武林/中山北路)氛围诉求舒适、轻松、整洁的购物空间，对售中和售后服务有较高要求。需要及时了解新品情况。购买动机穿着舒服适体，能体现个人风格购物习惯顺带购物、比较随意，视情况定品牌忠诚度一般产品认可度高4.价格体系总结：速写大多数商品价格大致处于320-1850元之间，除了价格昂贵的皮外套。价格属于中上偏高价格，还是能够被大多数追求品质的年轻都市男性所接受。5.销售战略1、新上秋冬商品为正价销售，并且现在店铺内只有秋冬新品没有打折的过季商品。2、VIP消费满800元，即可获赠精美礼品一份。3、消费满1200元即可成为速写VIP，并获赠精美礼品一份。4、部分商场搞活动（圣诞。元旦)，速写柜台也会参与。比如满400减260元，满800送一个旅行洗漱包等。速写除了店铺销售外，还有网店销售。现在折扣力度非常不错，商品种类也非常丰富，虽然没有店内款式多，但是折扣力度非常吸引人，销售量也是非常可观的。模块二产品属性对比1.产品特征分析面料/工艺/纹样对比分析料多采用天然纤维面料，以棉、麻、毛为主，舒适、自然、透气，回归自然。外套：多用棉布和羊毛呢料。本季面料通过手工化学燃烧制作效果，经过高温曝光或染色达到焦黑的效果，有的款式还作了提升光感的处理。毛衫：羊毛面料，如羊毛呢等。本季使用常见的轨道针法，具有清晰纹理效果，肌理感比较强。衬衫：多作面料拼接，不同物件与图案的结合，具有玩味效果。T恤：多用柔软棉质面料，本季作燃烧的图案设计。裤子：本季使用塑型性强面料。服装廓形定位方向速写追求自然随性的着装风格，即使是小西装也不会有棱有角，弱化了场合性的穿着特点。服装廓形大多宽松，褶皱缠绕有时也是速写的装饰特点。总的方向是为追求舒适轻松状态的男性定位的。货杆色彩组合定向分析以黑白灰无色系为主体色系。冷灰色系和暖灰色系的完美结合，加之沉稳的蓝绿灰色系、黄灰色系和独特的枣红色，使速写货架的总体色彩成熟而又稳重，和谐而又温暖，也有亲近自然的感觉。色彩组合定位方向分析①主打色为厚重而深邃的大自然色，以粗矿而干涸的乡野土地色彩为基调。②本季新品同样以沉稳的环境色作为基本色，加入本季流行色宝蓝、墨绿、绿松石、枣红色作为点缀色。③每季推出4-6个主色系。2.产品构成比例分析备注：①外套中包括了速写的棉衣、皮衣和棉质马甲。②羽绒服包括了速写的羽绒背心、马甲。③速写的毛衫指的是横机针织衫，这里的T恤一般指冬季长袖的圆机针织衫。④速写的裤子包括牛仔裤、休闲呢裤、棉裤等。3.产品特征分析表4.产品价格构成表总结：速写与RAPA的价格差别不大，速写的毛衫价格偏高，速写的皮外套价格高于RAPA。速写羽绒服用的是100%白鸭绒而RAPA只用了90%，速写的毛衫羊毛含量高于RAPA，两者的衬衫、T恤都是100%的棉。模块三具体品类对比1.组合搭配方向分析2.产品廓形分析衬衫类：廓形追求随意自然的舒适性，腰部多为宽松的设计，领部松量较大。袖肥大，整体呈现轻松无拘束的廓形姿态。毛衫类：宽松自然的H廓形，随形体延伸，没有过多的束缚和羁绊。领部有舒适敞开的共同特点。整体呈现随意质朴的感觉。外套类：肩袖圆润的O型，模糊了肩部的棱角，使得整体形象有种和谐舒适的美感，跟贴近自然的形体羽绒服：没有任何收身设计的羽绒服更注重舒适性和活动量。整体呈现饱满圆弧形的廓形特点。裤装类：直筒合腿的裤型是速写最常见的裤装廓形，单穿休闲，搭配靴子又多了一份帅气。3.设计细节分析领部分析速写帽兜衫外套拉链都可拉至领口处，有暗扣及拉链两种设计，防风效果非常到位，并且帽兜衫时尚休闲，是秋冬的保暖佳品。口袋细节外套口袋多数为上图两种口袋，方便及容量较大的翻盖外袋，还有方便放置的挖袋设计。这些口袋较为休闲。袖口设计袖口设计不会单一，有些袖口做了拼接处理，还有螺口设计防风，比较常见的袖口处有纽扣装饰。裤子口袋设计速写的裤子口袋一般都位于前片侧边，挖袋的比较