锐澳鸡尾酒的营销策略分析

龙源期刊网锐澳鸡尾酒的营销策略分析作者：赵丽红侯庆丰来源：《中国集体经济》2017年第26期摘要：文章主要利用SWOT方法对锐澳鸡尾酒进行了综合分析，总结了锐澳鸡尾酒市场营销的战略策划，基于此，文章从4P理论角度制定了相应营销战术策划，以期对锐澳鸡尾酒的市场营销工作给予一定的指导。关键词：锐澳鸡尾酒；战略分析；4P策略一、引言随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，越来越多的人不仅追求高品质的生活，而且消费理念也发生了转变，传统白酒已不能满足消费者的需求，转而鸡尾酒、洋酒却受到了消费者的青睐。现阶段，锐澳鸡尾酒作为预调鸡尾酒两大巨头之一，在我国鸡尾酒市场屡创佳绩。预调鸡尾酒市场不仅有很大的成长空间，而且由于利润大、门槛低、成本低等优势，使得很多潜在竞争者纷纷争相进入。而锐澳目前垄断竞争性优势尚未建立，潜在竞争者借助资金和渠道的优势快速覆盖，则锐澳鸡尾酒就存在被颠覆的可能性。鉴于此，本文以锐澳鸡尾酒营销策略为研究对象，通过SWOT分析总结优势、劣势、机会、威胁并给出综合结果。最后在明确市场细分、目标市场选择以及市场定位的基础上，制定适合锐澳鸡尾酒的市场营销策略。二、SWOT分析（一）优势（S）1.产品自身优势。锐澳兼具果汁、低酒精类的双重角色，迎合了市场发展趋势。锐澳鸡尾酒有瓶装和听装两种类型，瓶装有6种口味，听装有3种口味。与其他品牌鸡尾酒相比，它不仅品种齐全，口味独特，而且在包装上更别具一格，瓶装采用磨砂玻璃材质，这种材质的最大优势是摩擦力大、不易划手，听装携带起来更便捷等特点。2.定位明确和清晰的品牌形象。锐澳预调鸡尾酒开创品牌优势，自2003年成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，作为一款专门为年轻一族打造的饮品，不仅传达一种全新百变时尚生活方式，而且还是青春活力高品质生活的象征。锐澳目前定位于中低端市场，走亲民路线，而且一直沿着这个路线进行品牌塑造和推广。（二）劣势（W）1.营销推广和渠道太窄。锐澳宣传方式低调，缺乏大品牌支持。之前主要利用口碑营销，采用饥饿式营销模式，因此使得二、三线城市还未出现大规模销售，从而人们熟知度很低。而龙源期刊网冰锐采用暴风骤雨式的强式推广方式，其中包括人海战术和人才策略，因而锐澳相对冰锐营销推广范围相对窄。2.产品性价比低。百加得冰锐作为锐澳的主要竞争对手，它有很多自身优势，比如锐澳果汁含量3%相对于冰锐4.8%略逊一筹，因此它的口味不仅比锐澳口感更温和，而且锐澳和百加得冰锐275ML/瓶系列，锐澳市场价12.8元/瓶，冰锐朗姆市场价11.8元/瓶。（三）机会（O）1.消费者追求更高的需求层次。随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，特别是80后、90后年轻人逐步成长为社会消费生力军，代表着时尚、健康、青春的预调酒受到追捧，市场容量迅速扩张，切割了啤酒及传统饮料市场份额，获得细分市场增量。2.我国预调酒的开放政策。随着我国白酒行业的低迷，而新兴预调酒行业的蓬勃发展，加上十二五期间国家提出要逐步加强酒类产业规范管理，特别提出鼓励低度酒行业发展，这些政策都为预调酒市场的开拓和发展创设了有利条件，从而拓宽了预调酒市场的空间。（四）威胁（T）1.国内预调酒企业竞争加剧。伴随着高端酒市场萧条，又面临进口葡萄酒性价比的优势挤压，而预调酒具有门槛低、成本低、重复消费率大等优势，这些优势让很多企业家看中了鸡尾酒这一行业市场发展前景，因此锐澳鸡尾酒将受到潜在竞争者的危险。2.其他酒类市场的蓬勃发展。由于白酒业的每况愈下，寻找新的出路促使白酒行业提上了日程，白酒企业的转型是必然之举。白酒和鸡尾酒的强强联合将是整体酒业新的发展趋势，因此这会给现有的鸡尾酒带来巨大的挑战。（五）SWOT综合营销分析综上所述，锐澳鸡尾酒市场营销战略为，第一，SO分析，锐澳鸡尾酒可以通过采用集中营销方式来满足不同消费群体的需求；利用电视广告植入方式来提升品牌知名度；利用国家鼓励政策帮助企业更精准营销；第二，ST分析，锐澳鸡尾酒要发挥自身品牌优势，努力占据更大的市场份额。加大品牌宣传，引导消费者情感消费；加强创意广告宣传，吸引消费者眼球提高；市场准入门槛，完善相关规章制度。第三，WO分析，锐澳鸡尾酒定期举行以携手饭店大型团购活动等一系列营销活动；以客户需求为出发点，提供更优质的售后服务。第四，WT分析，锐澳鸡尾酒通过扩大营销推广渠道来巩固在消费者心目中的形象；通过与大品牌强强联合，提高自身营销能力，增强品牌形象。三、锐澳鸡尾酒的市场营销战略策划（一）市场细分龙源期刊网市场细分是根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。当不同年龄及阶层的消费者在接触一款新的饮品时，他们的选择也会因人而异。因此，结合我国消费者的消费心理，基于对上述目标消费群体的分析，将消费者的年龄段作为锐澳鸡尾酒划分标准如下几方面。1.18岁以下这一类群体主要的消费习惯以软饮料为主，从软饮料的口感、种类、不含酒精、价位合理等优势更符合他们的消费习惯，特别是酒精含量是他们相对更加关注的，因为酒精含量的多少会影响这一年龄段的正常成长和发展。总体来说造成他们这样选择有两方面因素：一方面受年龄的限制，另一方面受经济基础的制约。2.18～35岁在我国的预调酒消费群体中，他们属于社会型和自我表现型的消费者，18～35岁的消费群体构成了市场主体，既包括接受新事物的能力强，热衷于娱乐、休闲消费的大学生，又包括有稳定的收入来源，对预调酒的接受程度较高，这两部分群体更符合预调酒目标群体的定位。3.35～55岁这一消费群往往事业渐趋稳定，他们这一阶层更偏重于红酒。因为喝红酒讲究很多的礼仪，在品酒的细微之处能展现一个人的魅力，一个人的修养。再次随着经济的发展，中国对外贸易的不断加强，不同的场合红酒是必备的饮品，总之做出此选择有两种原因：红酒一方面是身份的象征，另一方面是生活品质的享受。4.55岁以上这一消费群相对比较保守，白酒在他们的思想中已经根深蒂固了，很难再接受新鲜事物，因此他们消费习惯更偏重于中国地道白酒，他们的观念始终认为只有白酒才称为“酒”，能拿到桌面上的也只有白酒，这是源于中华白酒文化源远流长的原因。（二）目标市场选择随着年轻消费群体价值观念的转变，他们在产品的选择上更加趋向于多元化，而锐澳预调鸡尾酒作为一款专门为年轻一族打造的饮品，向消费者转达了全新百变时尚生活方式，因此锐澳鸡尾酒在营销目标市场的选择上，更加侧重于年轻群体即为18～35岁这一年龄段。目前此细分市场竞争对手相对较多，但锐澳的主要竞争对手还是百加得冰锐。相比锐澳鸡尾酒营销方式而百加得冰锐的宣传方式显得更加高调，它不仅利用线上线下完美结合进行营销，而且还通过采取与娃哈哈企业强强联合来提升自身企业的知名度，这些举措都对锐澳鸡尾酒的发展造成冲击，因此锐澳需借助自身的渠道、资金等优势来拓展市场空间。龙源期刊网（三）市场定位企业通过创造差异化产品的目的是为了发展自己的品牌，还为了更好地满足目标市场的消费群体特定需求，进而明确企业及产品在目标市场上的位置，使自己的产品在同行中独领风骚，因此锐澳预调鸡尾酒在我国的市场定位主要集中在18～35岁年龄段。此年龄段的购买人群主要包括在校大学生、白领阶层等，这部分人群显著特点是可塑性强，喜欢接受新潮的事物，他们被定义为潮流的代名词，他们引领着时代的进步，他们推动着新的发展引擎。锐澳鸡尾酒营造的就是这样一种神秘感和时尚感，能使人感到爽洁愉快的浪漫饮品，快乐更自在是产品追求的目标，而这个年龄段的人群正好符合这一定位。四、锐澳鸡尾酒的市场营销策略制定（一）产品策略锐澳预调鸡尾酒将其产品细分为9个系列，瓶装6种，听装有3种。在现有产品改进方面，虽然锐澳和百加得冰锐都是275ML/瓶，但锐澳果汁含量3%相对于冰锐4.8%略逊一筹，因此锐澳可以在果汁配比上进行优化；应顾客需求对产品进行个性化改装方面，可以通过有奖征集来挑选符合年轻人的设计风格和理念，强化产品形象，加强产品元素宣传；在新产品开发方面，由于目前鸡尾酒的原料主要有威士忌、伏特加等基酒调制的鸡尾酒，其供应来自于国外，如果可以实现由原来的基酒威士忌、伏特加等洋酒换成以白酒为基酒，开发新的预调酒模式，对锐澳鸡尾酒来说是预调鸡尾酒事业上的新挑战。（二）价格策略锐澳鸡尾酒由于传承了英国预调鸡尾酒的优质酿造工艺，并经过长期的研发，目前锐澳瓶装、罐装鸡尾酒产品在中国市场销售中已占据半壁江山。作为预调酒的两大巨头之一，对于定价方面不仅要参照主要竞争对手的定价，而且还要结合市场上其他品牌鸡尾酒的定价情况。综合多种因素对现有价格进行调整。就目前看虽然锐澳和百加得冰锐都是275ML/瓶，但锐澳市场价12.8元/瓶，冰锐朗姆市场价11.8元/瓶。由于锐澳瓶装采用磨砂玻璃材质，而百加得冰锐只是采用普通玻璃材质，所以在价格方面锐澳也应占据一定优势，保持原有的定价。近年来由于鸡尾酒行业进入门槛相对低，锐澳也应该会尽可能与同行业同类别的产品的价格水准保持在同一战线上。（三）促销策略锐澳宣传方式低调，采用饥饿式营销模式，因此使得二、三线城市还未出现大规模销售，因此在促销手段方面首先应开展多种活动，如加大宣传力度如媒体促销（包括电视广告、户外平面广告等），加大在综合类、酒类专业类媒体上的宣传渗透；其次在主要城市帮助设立锐澳狂欢、锐澳DIY组织等半专业性组织，大力支持公益事业，树立良好企业形象；再次通过网络营销方式扩大宣传面，借助微信和各大受欢迎网站进行网络化营销，线上线下的营销模式龙源期刊网零距离结合，打造新营销模式来满足消费者的需求；最后通过行业促销（包括售点营销（POP）活动、产品试用等）方式来提高品牌知名度，采用体验式营销模式让顾客近距离感受其产品真实效用，根据“刺激—反应”模式来最终影响消费者购买行为习惯。（四）渠道策略目前锐澳鸡尾酒主要的营销推广方式是口碑营销，锐澳现有分销渠道已无法满足锐澳的营销目标，首先，锐澳鸡尾酒需要增加特许代理商数量来满足市场需求，通过对特许代理商和分销商的分布做一定量的调整，使其均衡分布，满足各地域消费者的需求；其次，通过改善产品售后服务质量，从而提升消费者对品牌的信赖度和认可度；再此还可以采用暴风骤雨式的强式推广方式，这种方式包括人海战术和人才策略来扩大产品知名度；最后，锐澳鸡尾酒可以采取与知名企业强强联合，通过举行大型活动来进行广泛宣传，从而获得消费者的青睐和认可。总之企业首先要巩固现有线下销售渠道，积极扩展新的渠道；其次，拥抱互联网，利用网络创建的平台渠道拓宽营销；最后，通过植入广告来捕获更多消费者的认可。参考文献：[1]庄贵军.企业营销策划（第二版）[M].清华大学出版社，2012.[2]向远山.预调酒成新宠白酒企业扎堆百亿大战[J].旅游时代，2015（02）.[3]施勇，高宇.RIO鸡尾酒电视广告的媒介策略[J].新闻世界，2015（15）.[4]苏永洪.预调鸡尾酒的黄金时代[J].酒时代，2014（12）.[5]张卫.五粮液转型做鸡尾酒销售遇冷引思考[J].酒时代，2014（18）.[6]淮纯菊.黑牛食品进军鸡尾酒之惑[J].新金融观察，2014（19）.[7]王锦.众品种蕴藏大空间部分公司布局预调酒市场[J].中国证券报，2015（08）.[8]吴健安.市场营销学（第四版）[M].高等教育出版社，2011.[9]马坤.转型预调鸡尾酒行业十年十倍空间[J].股市动态分析，2015（14）.（作者单位：甘肃农业大学管理学院）