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1B.A.Consulting北京及北方地区豪宅客户特征及营销思考2话题从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观从北京棕榈滩看北方豪宅客户的低密度产品价值取向关于万科Top产品系列的营销思考从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观3北京星河湾项目基本情况:北京星河湾定位于高档住宅区，用地面积520亩，总建面约60万平米。服务内容：伟业提供营销顾问服务伟业贡献：伟业顾问入场后，通过丰富的高端项目操作经验及对本地客户的深入认识，使项目一改滞销局面，以21.64亿迅速跃升为2006年度北京住宅类销售额第一名，综合类第四名。41、置业经历2、地域来源3、喜爱的运动4、参加俱乐部情况5、对品牌偏好6、置业动机北京星河湾客户的社会属性分析512%33%39%14%2%首次置业二次置业三次置业多次置业未回答•统计客户中，39%未回答。其中，首次置业占2%，二次置业占12%，三次置业占14%，多次置业占33%。其中客户首次在北京置业的占2%。•三次以上置业的客户占成交客户总数的47%，为大多数；可见本项目的主力购买者，购买能力较强，置业经验丰富。1、置业次数统计•首次在北京置业就选择本项目客户因有典型特征，值得关注。客户姓名：刘显进身份认识未回答品牌爱好欧美品牌参加俱乐部情况没有-不了解北京俱乐部经常去的地方听音乐会运动爱好网球、旅游籍贯身份外地原居住地在北京生活3年置业次数北京首次共第五次客户对星河湾推广宣传的建议广告词：星河湾是眼见为实客户认知渠道来源北青报客户对星河湾推广宣传内容的认识无深刻印象客户在购房中对服务的体会较满意客户交际圈对星河湾及本区域的认知不确定客户对星河湾未来走势看法不确定，一年一变客户对朝青板块认识。交通不算太好客户眼中星河湾比较优劣势公园大道布局不合理购买客户心中星河湾的竞争项目公园大道、棕榈泉、阳光上东、太阳星城购买星河湾主要用途自用因素排序1、对开发商的品牌2、对黄总的信心客户选择星河湾的主要原因1、对开发商的品牌2、对黄总的信心客户认为星河湾改进的地方周边人群太杂，希望加以控制，装修风格多样性调整在北京首次置业的国内外地高端客户绝非国内首次置业，更看重发展商及项目品牌。客户姓名：王怀南身份认识精品高档欧美品牌品牌爱好欧美品牌参加俱乐部情况有-客户是财富原则经常去的地方听音乐会运动爱好足球籍贯身份未作回答原居住地美国16年置业次数首次客户对星河湾推广宣传的建议户外、广播、小众传播客户认知渠道来源北青报、司机客户对星河湾推广宣传内容的认识不了解客户在购房中对服务的体会未回答客户认为星河湾改进的地方会所收费问题、便利业主、GOLF开放、装修个性化客户交际圈对星河湾及本区域的认知可以不错客户对星河湾未来走势看法希望更认真、更有水平客户对朝青板块认识。交通没问题客户眼中该竞争项目与星河湾比较优劣势公园大道布局不合理购买客户心中星河湾的竞争项目公园大道购买星河湾主要用途自用因素排序1、房间布局合理2、精装修客户选择星河湾的主要原因1、房间布局合理2、精装修在北京首次置业的海归类高端客户可能是国内首次置业，更看重产品力本身。648%1%7%9%35%本市居民外地居民外国个人华侨港澳台同胞其它•统计客户中，1%不详，北京市居民占35%，外地居民占48%，外国个人占9%，华侨港澳台同胞占7%。•成交客户中的外省及外籍成交客户几乎都有在北京生活居住的经历，并且他们在北京绝大多数已经投资过房产。2、购房者籍贯统计730%13%6%4%2%4%17%2%2%10%10%高尔夫网球游泳乒乓球羽毛球爬山骑马健身足球滑雪未回答•统计客户中，10%未回答。高尔夫占30%，网球占13%，游泳占10%，乒乓球占6%，羽毛球占4%，爬山占2%，骑马占4%，健身占17%，足球占2%，滑雪占2%。•高尔夫、健身、游泳和网球是客户最为喜爱的运动，客户非常关注自身健康。3、购房者喜爱的运动统计823%27%50%参加没参加未回答•统计客户中，50%未回答。其中参加俱乐部的客户占23%，没参加的占27%。•客户有俱乐部身份的不多，很多客户将俱乐部混淆为会所；对俱乐部的概念理解并不清晰。4、购房者参加俱乐部情况统计9•汽车：奥迪、宝马、美洲豹、奔驰、VOLVO•时尚用品：GUCCI、兰蔻、LV、GOLF、阿曼尼、BOSS。。。•客户大都有自己喜欢的品牌，且都是世界高档品牌，同时品牌识别意识极强。100%0%国外品牌国内品牌5、购房客户对品牌偏好统计105%5%86%2%2%未回答投资自用投资兼自用度假•统计客户中，未回答占5%，自用占86%，纯投资占5%，投资兼自用2%，度假2%•以自用为目的购买的客户占到绝大多数，与其他用途悬殊巨大。6、投资自用统计11——本项目的绝大部分购买者，即主力客户群皆为多次置业。他们购买能力很强、置业经验丰富。打动该类人群并使其购买，有两个层面的工作：1、真正认识该类人群多次置业的深层次的、特殊的需求；2、最大限度挖掘项目自身的独特性。二者挖掘得当，将是打造项目核心竞争力的关键点。A12问卷对本项目客户的爱好调查主要体现在运动爱好上。除了少数未回答的客户外，其他均表示有运动喜好，客户的健康意识强。高端活动包括：高尔夫、爬山、骑马、滑雪，客户闲暇时间富裕，有较高的品味，同时注重运动的娱乐性。娱乐性与高品位结合，在未来的运动主体的活动中，具有指导意义。B13调查显示，客户拥有俱乐部会员身份的为数不多，处于初级阶段；而该层次客户目前所处于需要体现身份感、归属感和优越感的阶段，建立和强调俱乐部价值是四季星河会的核心方向。挖掘俱乐部作用，对于本项目目标人群而言，尤其是高关联度行业人群,如金融、律师、传媒等客户，即能奠定项目高档形象价值，又能达到良好心理满足和自我价值认同。四季星河会在宣传中仅仅提到了名字，这对那些有俱乐部需要的客户冲击力不大。价值的传递需要体验实现。C本项目客户精神需求马斯洛需求层次理论14星河湾的客户对于品牌的态度十分明朗——习惯使用并有个人喜好，这一点十分符合本项目人群的生活特征。通过客户所枚举的品牌种类发现，在高档消费品和服装等产品上，客户无一例外的选择了国际知名品牌，消费标签化极强。未来客户活动可以选择高端品牌联动，将有效促进产品销售，及品牌树立。D151、客户选择星河湾的主要原因2、与竞争项目相比，客户眼中星河湾的劣势3、客户对星河湾未来走势看法4、客户交际圈对星河湾及本区域的认同分析5、客户认知渠道来源6、客户在购房中对服务的看法北京星河湾客户的置业价值观分析1627%45%10%6%3%2%2%3%2%精装景观园林绿化配套户型品牌位置价格人文未回答•统计客户中，3%未回答，景观园林绿化占45%,精装占27%，配套占10%，户型占6%，品牌占3%，位置占2%，人文占2%，价格占2%。•客户在选择星河湾时主要看中园林景观，精装修和物业配套。•客户对产品的认同感较强，但对区域、人文、价格相比较弱。•其中有3%的客户选择本案是因为广州星河湾的品牌效应，说明本项目在客户心目中具备一定的品牌基础。1、客户选择星河湾的主要原因1714%3%3%3%77%位置较远高科技得运用不足性价比不高交通不便未回答•统计客户中，77%未回答，位置较远占14%，交通不便占3%，高科技得运用不足占3%，性价比不高占3%；•区域和交通在统计中最为突出，客户对项目的位置区域认同度始终较低。2、与竞争项目相比，客户眼中星河湾的劣势统计1843%7%50%前景好前景不确定未回答•统计客户中，50%未回答，前景看好的占43%，前景不确定占7%。•绝大多数的客户看好星河湾的发展，主要基于对开发商品牌以及开发经验和开发理念的信赖。3、客户对星河湾未来走势看法1939%12%14%2%33%认同认同并购买不认同不了解未回答•统计客户中，33%未回答，认同占39%，不认同占14%，认同并购买占12%，不了解占2%；•在客户的交际圈中，认同和认同并购买本案的共占总数50%；•说明与客户身份相同人群对本项目的认同度很高，印证了高端项目口碑及圈层营销的重要。4、客户交际圈对星河湾及本区域的认同分析2061%15%9%4%11%朋友介绍报纸杂志短信其它•统计客户中，报纸占15%，杂志占9%，短信占4%，朋友介绍占61%，其它媒体占11%。•客户了解本案途径朋友介绍为最重要的一部分，占总数的61%，其中还有7%房地产业内人士推荐，业内人士的口碑效应需要进一步挖掘。5、客户认知渠道来源2155%2%43%满意需要完善未回答•统计客户中，43%组未回答，满意占55%，需要完善的占2%，其中一条理由是希望在网上签约前先预约时间。•客户对本案销售中的服务总体满意。项目销售服务十分优秀。6、客户在购房中对服务的看法22从客户选择项目的主要原因的统计中我们不难看出，绝大多数客户是因为项目的各方面产品优势选择了星河湾，呈现出明显的一边倒局面，这也再次证实了项目的产品足够好，并且深入人心。而认同价格、人文、区域的客户非常有限，配合众多未成交的客户来看，可以理解为本项目除了产品层面的综合优势外，缺乏其他可以打动人心的要素。A23客户的交际圈实际上已经达成了较高的认同，同时产生了购买。这充分说明已购房客户的影响力是本项目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑传播的培养；同时也说明项目下一步的营销，需要解决在已有较高认同度下的未成交现象。伟业认为，这与其他众多到访星河湾而未购买的客户心态类似，即：犹豫。解决犹豫型客户的需求，是项目提升成交量的又一重要工作。B24关于客户的认知和来源渠道。首先是渠道的不确定性过强，客户的来源复杂甚至散乱，无法有效把握、并做出具有针对性的举动以提高传播的效率；建议确定目标人群并通过圈层营销解决此问题；另外，北京地产业内人士的口碑有待进一步的加强，调查显示的7%业内介绍对于一个高档盘来说，略显不足。这也说明本项目在提升北京地产界口碑的问题上尚有很大空间。C25本项目广告的公告作用已经圆满完成，但诉求的内容并未对客户产生深刻影响并促成记忆。其中虽有客户基本不看广告的原因，但主要因素可能因为广告过多强调产品，致使客户对产品普遍了解而缺乏对生活感受的联想和认识。同时应强调广告的有效到达，强调广告的又专又透。D26从北京星河湾看北方豪宅客户的总体分类知本型产业高端人群资源型产业高端人群27分布地区多数分布在沈阳、大连、长春等广大东北地区。部分因业务需要迁至北京、天津行业特征传统贸易、能源、农产品期货、政府官员生活方式正处于出人头地阶段，渴望扬名，渴望社会的注意、认同。占有、炫耀比别人更多更优越的资源。购买心理消费心理相对不够成熟、对产品要求仅现予表面，和项目整体印象。从众心理较前，不计较价格，但又喜欢“小便宜”（如：小礼品）传播特点同区域内东北高端客户之间联系紧密，通过圈层互动，能达到有效传播。资源型产业高端人群28他们资本原始积累往往不为人知他们更注重对财富的占有拥有复杂的人脉关系并以此获取财富公开场合的低调和社交圈层的炫耀心理他们更关注房子自身的外在价值感感性购买，冲动选择资源型产业高端人群隐形富豪29分布地区大量分布在北京、天津。行业特征从事金融、IT及国际贸易行业，以私企业主、集团公司董事长、总经理等公司高级管理人士为主生活方式多为本科以上，学历普遍较高；半数以上客户有过海外生活、学习的经历；普遍拥有2辆以上私家车；生活比较优雅；购买心理二次以上购买别墅经历的客户较多；拥有较强的投资意识。自住为主同时也考虑投资的客户占一半以上；购买相对理性，购买时会考虑项目于其身份的契合度而非靠置业彰显自己的财富地位；传播特点50%以上来自朋友介绍、其次是户外路牌广告、部分来自网络；圈层仍然是影响该类客户的最主要因素知本型产业高端人群30他们是创造社会财富的中坚力量他们更注重财富的使用而非占有他们注重个人价值的满足他们更具有独立思考能力与自我意识他们认为人比物质更重要感性关注，理性选择知本型产业高端人群阳光富豪31话题从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观从北京棕榈滩看北