第三题：建立品牌―品牌定位

第三题：建立品牌—品牌定位案例：“红旗”品牌定位失误在哪？（外国高官到中国梦想的三件事：见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车）红旗品牌定位概念是什么？企业战略与品牌战略的关系是什么？企业品牌与产品品牌如何组合？第三题：建立品牌—品牌定位定位对品牌建设的战略地位定位的一般概念与模型品牌定位应考虑的重要因素品牌核心价值品牌定位与品牌箴言或口号陈述定位的主要方法与策略重新定位对品牌定位的质疑第三题：建立品牌—品牌定位一、定位对品牌建设的战略地位1.定位——有史以来对营销影响最大的观念（里斯、特劳特）2.定位规定了品牌建设的“纲”3.定位规定了品牌传播目标与路线4.定位失误往往带来的是全局失败第三题：建立品牌—品牌定位定位错误发生的主原因舒尔曼认为导致品牌定位错误发生的原因主要有三个：①企业始终没有形成一个清晰明确的定位策略；②企业未能清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场；③企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他认为，第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念。企业要想使品牌定位成功，避免失误的发生，就要讲究一定的策略和方法。第三题：建立品牌—品牌定位二、定位的一般概念1.定位概念品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。成功的定位不仅是要给品牌在消费者心中占有一个独特的位置，而且这个位置还要准确。第三题：建立品牌—品牌定位信息收集与分析确定四大内容品牌定位传播确定品牌核心价值外部信息内部信息目标市场竞争性质差异点共同点品牌内涵与承诺品牌箴言与口号外部传播内部传播品牌定位检测与评估合格与否重新定位2.品牌定位模型第三题：建立品牌—品牌定位三、品牌定位考虑的重要因素1.目标市场——目标顾客是谁？品牌给消费者带来什么样的价值或利益?2.竞争性质——主要竞争对手是谁？3.品牌共同点——品牌与其他竞争对手的相似程度如何？4.品牌差异点——品牌与其他竞争对手存在着哪些区别？第三题：建立品牌—品牌定位1.目标市场：（万宝路“变性”的成败评析）——品牌及其产品与服务所要进入的细分市场寻找目标市场的逆推理→市场细分→市场调研《品牌营销》提供的参考：从品牌产品的目标消费者角度开发定位点：从使用者角度去定位——“太太口服液，十足女人味”从使用或应用的场合和时间去定位——“累了困了喝红牛”从消费者购买的目的去寻找定位点——“送礼就送脑白金”从消费者生活方式寻找定位点——“七匹狼性格男装”第三题：建立品牌—品牌定位2.竞争性质：对竞争对手层次的划分；对每层次主要对手的资源、能力、活动动向及发展趋势等进行分析；《品牌营销》提供的参考：从品牌竞争者角度挖掘定位点：首次定位点——第一定位关联比附定位点——“我们是第二，但我们更努力”进攻或防御式定位点——七喜非可乐第三题：建立品牌—品牌定位3.品牌共同点：共同点的提出，是出于建立产品大类身份的需要，以及抵消竞争者差异点的必有性。那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的联想。有两种基本形式（产品大类共同点与竞争性共同点）产品大类共同点联想：那些在某一特定产品大类中消费者认为合理的、可信任的产品所必须具有的联想；即他们代表了品牌选择的必要但非充分条件。这些特质联想至少应存在于一般产品层次，最有可能存在于期望产品层次（科特勒产品整体概念的五层次理论）。例如：当消费者接触到银行，他总是会想到它能够提供从支票账户到支出计划的一系列服务；提供保险箱、旅行支票及其他服务；安排有方便时间和自动服务机器，并且具有其他一些特征。第三题：建立品牌—品牌定位竞争性共同点联想：指那些用以抵消竞争对手差异点的联想。也就是说，如果从消费者的眼中看来，目标品牌针对竞争对手的差异点（如某种类型的产品价值）而设计的品牌联想与竞争品牌同样深入人心，同时，目标品牌又能够建立另外的同样有力、受欢迎且独特的联想作为其差异点的一部分，那么目标品牌就会占据较有优势的竞争地位。换言之，如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能在其他地方取得优势，那么该品牌就会处于一种稳固的、同时也可能是不败的竞争地位。例:宝马公司进入美国市场时,其品牌定位为”惟一能提供奢侈感与高性能的汽车”.第三题：建立品牌—品牌定位一般主要有三种前途径表明品牌所属的产品大类:传达品类利益:举例比较:产品描述法:第三题：建立品牌—品牌定位4.品牌差异点（一般定位理论的差异化内容）：那些深深植入消费者脑中并受赞誉的独特品牌联想。这些差异点可建立在任何一种类型联想的基础之上—特质、价值或态度——不过，联想的层次越高、越抽象，就越有可能成为一种长期的品牌资产来源。第三题：建立品牌—品牌定位差异点与另一些营销概念有共点之处：USP——独特卖点：上世纪50年代罗瑟•里夫斯的广告公司提出的。其原意指广告应向消费者提出一个有说服力的、竞争者无法媲美的产品购买理由。SCA——可持续性竞争优势：该概念涵盖的内容较广，它与公司在较长时间内向市场传达价值方面占据优势的能力有关。但它还是强调了产品在某些方面独树一帜的重要性。对差异性的构想还应考虑其吸引力与传送能力。第三题：建立品牌—品牌定位差异点的两大标准：吸引力标准——相关性、独特性、可信性可传达性标准——可行性、沟通性、持续性第三题：建立品牌—品牌定位5.如何建立共同点与差异点联想建立共同点与差异点联想是有较大困难的，原因在于许多组成共同点与差异点的属性或利益都是负相关的。例：低价格与高质量、好口味与高热量、营养好与口感好、有效的与温和的、大功率的与安全的、强大的与精细的、普遍的与排它的、种类多与简单等。米勒啤酒案例：“味道好极了”与“不那么增肥”。（用退役运动员做代言人解决二者的矛盾）第三题：建立品牌—品牌定位凯文提出三个做法：分离属性：进行两套营销计划。如在欧洲的海飞丝洗发水，一则广告强调去屑效果；另一则强调使用海飞丝后的头发的美感。第三题：建立品牌—品牌定位其它（实体）的杠杆作用：品牌可以通过与其他任何品牌实体相联系来建立共同点和差异点属性或利益，因为这些实体往往拥有合适的资产——某一个人、其他品牌、事件等等。“七喜非可乐”例较好地说明这一点。即通过“推论效应”来实现，前提是消费者对原实体要了解。第三题：建立品牌—品牌定位重新定义关系（这一点难度较高）：可以给消费者提供某些不同的视角和建议，使消费者相信事实上此关系是正相关。如苹果电脑广告“强大功能让你好上加好”就是重新定义功能强大的电脑。因为一般消费者认为，功能强大的电能与易于使用是负相关的。第三题：建立品牌—品牌定位更利于寻找共同点与差异点的方面某研究成果说明：性能、经济、心理、社会及文化等五大因素对品牌联想有较大的影响，性能与经济通常是共同点联想的基础，而心理、社会与文化通常与差异点联想更加密切。讲授者观点：产品与品牌差异化的基础也与此相关：产品的差异化更多是在经济与性能方面寻找，而品牌差异化则往往是通过心理、社会与文化等因素来实现。第三题：建立品牌—品牌定位四、品牌核心价值1.品牌核心价值的地位品牌核心价值是一套属性和利益的抽象联系，它概括了品牌5~10个重要的特征。品牌核心价值在许多方面都是品牌战略的基础，它起着品牌定位基础的作用。特别是当品牌开始延伸并且涉及多个产品大类时，更有必要定义一套核心品牌价值，以联系品牌含义的各个方面。第三题：建立品牌—品牌定位如何确定核心价值？第一步，建立详细的品牌心理地图—所有突出的品牌联想及其特性在消费者脑海中的分布。心理地图可以精确地描述所有突出的品牌联系以及目标市场（客户）对品牌的反应。建立消费者心理地图最简单的方法之一，就是询问消费者最先想到的品牌联想（即当您想起此品牌时，脑海中会出现什么东西？）第二步，根据品牌联想相互联系方式，将品牌联想分成几大类，通常每个大类有2~4个联想。每个大类都有尽可能地描述品牌核心价值。在组合品牌核心价值时，关键在于使得心理地图的覆盖范围最大化，以包括所有相关的联想，同时保证每一个品牌核心价值尽可能互不重复。例：纽约尼克斯队品牌地图第三题：建立品牌—品牌定位纽约尼克期队球场安全场所位置位置和舒适度票价场所的温度球票可获得性始终竞争的场面坚定的态度麦迪逊广场花园比赛的声誉比赛竞争者和午蹈家球场音乐球票作为“社会货币”兴奋触电的感觉精英体验热情的业余爱好克服多元化当前球星蠃得胜利的传统高质量的篮球技艺冠军令人惊讶的运动员球场周围的舒适度品牌核心价值无可比拟的事件、景色和能量；无情、富有资源、坚韧；冠军品质；纽约市场生机勃勃的一部分；无限可能性；品牌箴言充满热情的、专业的、史无前例的纽约市的体验纽约尼克斯队品牌地图第三题：建立品牌—品牌定位品牌核心价值的再辩析一、品牌核心价值辩析1.品牌核心价值是什么？“品牌核心价值”在概念名称上是鱼龙混杂的。如大卫艾克有“品牌精髓”，特劳特有“品牌定位”，奥美有“品牌DNA(基因)”，麦肯光明有“品牌印记”、达彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格”，还有诸如“品牌之根”、“品牌原点”、“品牌特性”、“品牌核心”等说法，真可谓是五花八门，令人眼花缭乱，一头雾水而不知所终。黄云生第三题：建立品牌—品牌定位最有价值的价值品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。《世界商业评论》ICXO.COM(日期：2004-09-0911:11)第三题：建立品牌—品牌定位品牌的灵魂所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。……它是品牌识别的关键中心所在。它让消费者能明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，它是驱动消费者认同、喜欢乃至眷恋一个品牌的主导力量。因此核心价值成为了品牌的终极追求，成为品牌识别与传播活动的原点，即品牌的所有传播行为必须围绕品牌核心价值而展开，对品牌核心价值做具体的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。它是构成品牌资产的主体部分。如沃尔沃的核心价值是“安全”，宝马的核心价值是“驾驶的乐趣”，海尔的核心价值是“真诚”、厦新的核心价值是“精致”。黄云生第三题：建立品牌—品牌定位品牌核心价值的传播核心价值说的部分、传播的部分仿佛电脑的显示器，但最终决定一台电脑性能的是主机，最终决定一个品牌强势程度的是行动——核心价值整体实现的一系列行动。成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例，基本接近8：2。80%的时间与精力用来做，用来行动，20%的时间与精力用来说，用来传播。做的比说的多，也许这就是成功品牌之所以成功的真正原因。2005-1-282:01:51全球品牌网沈优君第三题：建立品牌—品牌定位讲授者对品牌核心价值界定品牌核心价值导源于最初的品牌承诺；它是品牌提供给消费者最重要的让渡价值；它处在品牌价值体系的核心部分；它是众多产品（同一品牌下的多种产品）价值中共有的部分，对所有产品价值形式具有规定性，具有兼容性与差异性；它是在长期的品牌发展的过程中形成的，具有相对的稳定性。第三题：建立品牌—品牌定位品牌核心价值示例品牌logo（图标广告）核心价值沃尔沃安全耐克Justdoit（想做就做）命运操之在我吉列男人的选择阳刚、男人味诺基亚科技以人为本科技、人性化海尔真诚到永远真诚海信创新就是生活创新海王健康成就未来健康商务通科技让你更轻松科技、简单王老吉怕上火,喝王老吉防上火第三题：建立品牌—品牌定位2.品牌核心价值不是什么？品牌核心价值不是品牌理念；品牌核心价值不完全等同于品牌定位（在“一对一”即一个品牌对一个产品的情况下，二者是统一的）；