第七章 物流企业分销渠道策略

中华管理学习网官方总站：圣才学习网第七章物流企业分销渠道策略课时：4学时授课内容：7.1物流服务分销渠道概述7.2物流服务分销渠道的选择与管理7.3物流服务分销渠道的评价目的要求：1、了解物流企业分销渠道的基本模式；2、掌握物流企业分销渠道设制的评价标准、评价及进行效益评价的公式；3、理解企业分销渠道的选择与管理。重、难点：物流企业分销渠道的选择与管理。教学方法：以课堂讲授结合案例分析为主，辅之以学生课堂讨论和深入物流企业参观等教学环节。讲授形式以多媒体课件为主要辅助手段。讲授重点内容提要：●物流企业分渠道的涵义●物流企业的分销渠道的类型●物流企业分销渠道系统●企业分销渠道的评价●企业分销渠道的选择与管理第七章物流企业分销渠道策略第一节物流企业分渠道的基本模式一、物流企业分渠道的涵义物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。物流企业分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。二、物流企业的分销渠道的类型物流企业的分销渠道主要根据渠道拥有成员的多少分为直接渠道和间接渠道。和实体产品的分销渠道相比，物流企业的分销渠道几乎总是直接的，物流企业如果不是直接将服务提供给客户，就是借助于中间商将服务出售给客户，但是由于服务不同与有形产品的一些特征，中间商的作用是有限的。（一）直接渠道直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无需中间商参与。采用直接分销渠道有许多优越性：1.物流企业可以对销售和促销服务过程进行有效的控制。2.可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。3.可以直接了解客户需求及其变化趋势。4.便于企业开展提供个性化的服务。由于具备以上的优点，直接分销渠道是目前决大多数物流企业首选的渠道模式。物流企业通过推销人员、广告、电话及互联网等扩展业务。由于互联网的迅速发展，物流企业纷纷利用这一先进的媒介推广服务。例如，美国的联邦快递公司（FedEx）在1995年开通网站，可以使客户实时提交业务、跟踪运输公司、得知抵达时间等。（二）间接分销渠道中华管理学习网官方总站：圣才学习网间接分销渠道是物流企业通过一些中间商来向客户销售物流服务的渠道模式。物流业的特点决定了物流业无批发商与零售商，物流中间商即为代理商。代理商是直接受物流企业或客户的委托从事物流服务购销代理业务的中间商。代理商只在物流企业与客户之间起媒介作用，通过提供服务来促成交易并从中赚取佣金。尽管代理商的作用是有限的，但是对于物流企业而言，采用代理商仍然有以下优点：1.比直接销售投资更少，风险更小。2.代理商可以适应某一些地区或某一些细分市场的客户特殊要求。3.有利于物流企业扩大市场覆盖面。4.可以延伸信息触角，拓宽信息来源。三、物流企业分销渠道系统物流企业分销渠道系统是渠道成员之间形成的相互联系的统一体系，这一体系的形成是物流运作一体化的产物。目前，物流企业的分销渠道系统大体有以下几种结构。（一）垂直营销系统垂直营销系统是指有物流企业及其代理商所组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。垂直营销系统主要公司式、管理式和合同式。1.公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是在一家物流企业拥有属于自己的渠道成员，并进行统一管理和控制的营销渠道系统。在这个系统中，通过正规的组织进行渠道成员间的合作与冲突控制。中国储运总公司在推行现代企业制度过程中，建立了以资产为纽带的母子公司体制，理顺了产权关系，其所属64个仓库在全国各大经济圈中心和港口，形成了覆盖全国、紧密相连的庞大网络，成为其跻身物流服务市场的强大基础。由于同属一个资本系统，公司式的营销系统中去到各成员的结合最为紧密，物流企业对分销的控制程度也最高。2.契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统是指为了取得单独经营时所不能得到的经济利益或销售效果，物流企业与其渠道成员之间以契约形式的营销系统。这一系统的紧密程度要逊与公司式。3.管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统是指不通过共同所有权或契约而是以渠道中规模大、实力强大的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。（二）横向营销系统横向营销系统是通过本行业中各物流企业之间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，以提高物流效率，获得整体上规模效益。例如，上海集装箱船务有先公司是由中远集团共同组成的，它的成立使长江中下游干线与上海始发的国际干相连，为中远集团加强其在国际航运市场上的竞争力起到较大的作用。（三）网络化营销系统网络化物流营销系统是指垂直营销系统与横向营销系统的综合体。当某一企业无六系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系，即为物流网络。这是一个开放的系统，企业可自由加入或退出，尤其在业务最忙的季节最有可能利用到这个系统。物流网络能发挥规模经济作用的条件就是物流运作的标准化、模块化。第二节企业分销渠道的评价一、物流企业分销渠道设置的评价标准假设物流企业已经制定了集中渠道方案，就要确定哪一个最能满足企业的长期发展目标。每一个渠道方案都要以经济性、可控性和适应性三个标准进行评价。（一）经济标准中华管理学习网官方总站：圣才学习网经济性标准即比较每一条渠道可能达到的销售额水平及费用水平。在物流企业分销渠道设置的评价标准中，经济性标准最为重要。因为企业是追求利润而不是仅仅追求对企业分晓渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是应使用代理商。这两种方案可导致不同的销售收入和销售成本。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。（二）可控性标准可控性标准即物流企业与中间商之间的配合度。一般认为，利用代理商会增加渠道的长度，物流企业对渠道的控制程度相应下降，因此，对这方面需要进行慎重的利弊比较和综合分析，由于代理商是一个独立的企业，它所挂名心的是自己如何取得最大利润，又由于代理商不能完全有效地掌握物流企业服务产品的全部细节，这都给物流企业控制渠道带来难度。而且，不同代理商的可控制程度也有所不同，这些都有待于物流企业根据具体情况作出决策。（三）适应性标准渠道适应性标准主要是指在每种渠道承担义务与经营灵活性之间的关系，包括承担义务的程度和期限。物流企业对渠道的选择必须兼顾短期和长期的阶段性策略，不但要考虑近期的最佳分销渠道的选择，也要考虑长期分销渠道的适应性和灵活性。每个分销渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一物流企业决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效，物流企业也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的分销渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可以给予考虑。二、企业分销渠道管理的评价（一）对渠道成员绩效的评价物流企业渠道成员即为物流企业推销服务产品的中间商。物流企业必须定期检查中间商的工作业绩，并对那些业绩良好的中间商采取响应的激励措施，对业绩不佳的中间商进行分析、诊断，直至淘汰掉较差的中间商。物流企业评价中间商的方法主要有历史比较法和区域内比较法。1.比较法将每一中间商的销售绩效与上期绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可以原谅的因素，如当地经济衰退，某些顾客不可避免地失去，主力推销员的丧失或退休。其中某些因素可以在下一期补救过来。这样，物流企业就不应因这些一素而对经销商采取任何惩罚措施。2.区域内比较评价法将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的定额相比较。在销售期过后，根据中间商的实际销售额与潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些没有达到既定比例的中间商。具体而言，对分销商评估的标准主要有以下几点：●销售量；●开辟新的业务；●承担责任的情况；●销售金额；●为推动销售而投入的资源；●市场信息的反馈；●向众介绍产品的情况；●向客户提供服务的情况；其中销售量、开辟新的业务、承担责任的况是几个最重要的指标，他们反映了该经销商发展的能力、履行合同的情况。中华管理学习网官方总站：圣才学习网（二）对企业销售人员的评价对企业销售人员的评价是企业对其工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整营销战略、促使销售人员更好为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价，在企业人员分销网络决策中具有重要意义。1.要掌握和分析有关的情报资料情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告的记录。当然，情报资料的来源还有其他方面，如销售经理个人观察所得、客户信件以及与其他销售人员交谈等。总之，企业管理部门应尽可能从多个方面了解销售人员的工作绩效。2.要建立评价指标评价指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每次访问受到的定单的白分比；一定时期内新客户的增加数及失去的客户数目；销售费用占总成本的白分比。为了科学、客观地进行评估，在评估时还注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。3.实施正式评估企业在占有足够的资料、确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合大致相同的基础上将各个销售人员的绩效进行比较和排队；另一种方式是把销售人员目前的绩效与过去的绩效向比较。三、企业分销渠道服务分配的质量评价服务产品分配质量即作为物流企业分销渠道成员的中间商对客户需要的满足的及时程度。目前，正处于速度经济的时代，而且从物流的角度看，时间是物流企业客户服务四个传统要素的首要要素。对客户需求的及时反映已经成为物流企业必不可少的能力甚至可以成为核心竞争力。这种速度不仅仅要快速完成谈判，进行合同的磋商，而且要及时根据客户的要求提纲专业化的服务产品，建立QR（quickresponse快速反应）系统以便在客户的需要发生时提供客户所需的服务，消除客户的缺乏状态。许多大型公司在设计和管理渠道网络时，着重建立QR系统。快速反映关系到一个大厂商是否能及时满足顾客的服务要求的能力，而信息技术的广泛应用提高到了在尽可能短的时间内完成物流作业、提供物流服务的能力。物流企业对渠道服务分配质量进行评价可以着重考量印象时间因素的几个变量，其中包括订单传送、处理及发送等。四、分销渠道的效益评价（一）效益评价的标准1.计划标准计划标准是评价效益的基本标准。以计划标准为尺度，就是将效益实际达到的水平同计划指标进行对比。这反映了效益计划的完成情况，并在一定程度上表面了第三方物流企业的经营管理水平。2.历史标准以历史标准为尺度，是将某项物流效益指标实际达到的水平同上年同期水平或历史最高水平进行对比，观察这种指标是否达到了最佳状态。这种纵向的对比，能够反映出效益指标的发展动态及其方向，为进一步提高物流管理效益的潜力提供依据。3.行业标准将全球、全国或本地区同行业已达到的先进水平作为评价效益的尺度。这种横向的对