搜索
提案构架（一）广安房地产市场分析（二）区域房地产市场分析（三）项目解读（四）项目基础定位（五）营销策略性思考1、市场主要楼盘调研2、市场现状分析1、区域市场特征分析1、项目立地条件分析2、项目规划解读3、项目卖点挖掘1、整体营销策略2、整体运营轴线1、总体定位2、形象定位3、客群定位4、价格定位一.广安房地产市场分析1、市场主要楼盘调研2、市场现状分析大自然里的温馨家园1、市场主要楼盘调研•项目名称：鹭岛国际•地址：城南滨河路4段99号•开发商：广安市安鸿房地房产开发有限公司•广安润东房地产开发责任有限责任公司•建设用地：44400㎡；建筑密度：27.49%；总建筑面积：154738.15㎡；容积率：3.0：住宅建筑面积：121965.57㎡；商业建筑面积：10567.32㎡；绿地率：36.8%；户型面积：80-136㎡；高层建筑周边配套齐全成熟地段，公开销售价格4420元/㎡起价，一次性付款享受9.6折优惠。1、市场主要楼盘调研•项目名称：天下豪庭•项目地址：广安金安大道市党委楼前行100米•开发商：广安中正房地产开发有限公司•建筑面积：18.8万平方；户型面积：70-110㎡；销售价格：4600元/㎡；一次性付款9.6折，按揭9.8折，商业暂不销售1、市场主要楼盘调研•项目名称：郡都大厦•项目地址：广安城南建安北路（友谊实验中学旁）；•电梯房独栋，户型40-104㎡，目前预定中，工程进度基础，小户型单间配套40㎡，起价4680元/㎡，最大户型104㎡，三室两厅两卫一阳台，阳台全封闭为全价，起价4580元/㎡。层差10元。外地户口可办理按揭，按揭方式先转户口到广安在办理按揭，三层商业，一楼门面1.5-2万元/㎡，二楼、三楼不销售，整体规划招租主要定位茶楼、咖啡厅。•交通方便成熟环境周边配套完善1、市场主要楼盘调研•项目名称：广安国际商业中心•项目地址：广安滨河路一段（原城南体育场）•开发商：广安瑞泽房地产开发有限责任公司•户型：50-146㎡，商业招租，与城市政治、商业中心为“零”距离，处于闹市区。目前采取认购方式，价格没定，预计在4600左右。•工程进度：基础广安区典型商业（铺）调查表项目名称开发商位置总建筑面积（㎡）商业面积（㎡）均价（元/㎡）租赁价格（元/㎡）浦东商业广场广安浦东地产老城老百货公司3400027161490022奥林财富世界四川得益集团城北商业集中区50521200007500（门面）25凯达商业广场广安凯达地产城北商业中心1000033501250025车站大市场四川得益城乡交界处占地120亩4000780020世贸购物广场广安世纪房产金安大道万盛街3214310000330010广安住宅价格走势图40004050410041504200425043004350440044504500455046004650470047504800485049002011.11月2012.1月3月上甲山水郡都大厦中天国际新天地锦绣山庄天下豪庭时代晶华鹭岛国际2、市场现状分析•区域分布明显•广安房地产市场根据区域密集程度大致可分为大两板块，•即：•以城北板块；•以城南板块；•近年来由于中心城区土地稀缺，逐渐向城市边缘扩散。广安规划图项目鸟瞰图2、市场现状分析•小高层、高层成为主流产品•可开发土地日益稀缺土地价格突飞猛进，容积率限制放宽，近两年来•小高层、高层产品成为市场主流，多层建筑成为稀缺和高端产品；2、市场现状分析•建筑风格更加多样化•市场竞争日益激烈，各项目在产品打造上更加注重差异化竞争，其首要表现•为建筑风格差异化的凸显，尤以欧陆风盛行，并受到市场热捧；•经济舒适型户型青睐有加•30-50㎡单间配套、70-80㎡两房、90-110㎡小三房最受欢迎；110-120㎡三房次之，120㎡以上大三房、四房在各楼盘去化速度明显缓慢；•广安房价•2010年广安房地产价格大幅提升，提升幅度超过1000元，•今年以来房价更是节节攀升，目前广安市中档楼盘均价达到4500元；2、市场现状分析•住宅科技逐渐被重视•目前部分项目为摆脱同质化竞争，努力塑造产品功能卖点，住宅科技在各楼盘中开始应用，低碳环保生活理念逐渐被接受；•停车位成为主要配套设施•近两年来私家车拥有量猛增，是否有足够的停车位已经成为继景观、•物业等置业选择要素的又一关键因素，甚至大有“一票否决”之势；2、市场现状分析•按揭客户有增无减•政策调控力度空前严厉，住贷利率密集上调，首付门槛儿提高，采用按揭贷款购房的客户依然有增无减，部分楼盘按揭客户比例达到8成以上；•刚性需求成为主流•随着广安市房地产市场的发展进程和房贷政策的调整，刚性需求客户比例首次突破投资和改善型客户总和成为市场主流；2、市场现状分析•专业营销倍受注重•广安地产区域性分布集中，同期上市项目多，价格差异小，产品同质化严重等竞争态势影响，绝大多数项目均聘请专业营销策划公司在产品打造、形象包装、整合推广、销售组织等方面倍下功夫以期达到有效降低项目开发风险和快速、高效销售的目的，但目前广安市策划代理行业市场混乱，代理公司专业能力良莠不齐、鱼龙混杂令人堪忧；二、区域房地产市场分析1、区域市场特征分析1、区域市场特征分析•区域房地产市场特征广安是中国改革开放和社会主义现代化建设邓小平故居，位于四川省东部，华蓥山脉中段，嘉陵江、渠江纵横贯南北，幅员面积6344平方米，总人口约450万，是四川省邻重庆市最近的一个地级市，四川进入山峡经济区的“东大门”，大三峡旅游区的重要节点，广安区由城北和城南组成，城北是老城区，而城南是从91年开始成为广安城区的重点开发区。是全市的政治、文化商业中心，是全市经济发展的增长极和广安市发达经济圈的核心区。目前大型的商业地产已近10家入该区，估计在5年内广安城南将是一个现代化的商业城市。三、项目解读1、项目立地条件分析2、项目规划解读3、项目卖点挖掘1、项目立地条件分析•地块周边情况:位于广安区广福街道办事处大寨社区，距离邓小平故里3千米、城区2千米•工程概述：本工程共分两部分，总用地面积67803.8575㎡，总建筑面积约为95372.70㎡。第一部分布置了一栋七层五星级酒店(7F/-1F)、6栋酒店高级客房（3F），两栋7F酒店辅楼。商铺和地下车库组成；第二部分布置了八栋安置用房。是一个大型的休闲度假型五星级酒店；建筑类别为二类高层公建、多层公建及多层住宅，防火等级为一级，建筑合理使用年限为五十年。•地块现状：拟建场地葫芦岛五星级酒店呈不规则带形，南北方向长约730m，东西方向宽约500m。场地内部高差起伏较大，南面地势陡峭，属于典型的山地地形1、项目立地条件分析•项目地块分析•优势：项目位于广安区广福街道办事处大寨社区，距离邓小平故里3千米、城区2千米。该岛由西溪河环绕冲击而成，三面环水，属于广安市城市总体规划旅游范畴，是广安市生态保存较好的自然休闲区。该度假区以自然生态、半岛溪流为特色，以大众休闲度假为主，以生态观光、休闲体验为辅。使得项目具有得天独厚的最佳宜居休闲投资条件；•劣势：交通不便利，周边无生活配套2、项目规划解读葫芦岛五星级酒店位于广安区广福街道办事处大寨社区，距离邓小平故里3千米、城区2千米。该岛由西溪河环绕冲击而成，属于广安市城市总体规划旅游范畴，是广安市生态保存较好的自然休闲区。该度假区以自然生态、半岛溪流为特色，以大众休闲度假为主，以生态观光、休闲体验为辅。四、项目基础定位1、总体定位2、形象定位3、客群定位4、价格定位1、总体定位•本工程共分两部分，总用地面积45356㎡，总建筑面积约为87203.27㎡。第一部分布置了一栋七层五星级酒店(7F/-1F)、6栋酒店高级客房（3F），两栋7F酒店辅楼，商铺和地下车库组成；第二部分布置了八栋安置用房。是一个大型的休闲度假型五星级酒店；•酒店建筑以五星级酒店标准为设计基础，在酒店功能设计使用有效的空间构成原则，充分满足五星级酒店的功能配套需求及客房要求，本酒店建筑设置186套房间，其中一层分别设计为一个可容纳400人的宴会厅，一个可容纳200人的多功能厅，及不同规格的餐饮包房，一个厨房和两组公共卫生间。二层为会议室及餐厅包房，三层为茶室及KTV包房，四至七层为酒店客房。•户型以建筑面积150-200㎡左右高级套房主，户型平面布局分区明确，流线顺畅，避免住户之间的视觉干扰；保证所有的生活用房，包括厨房卫生间等都有自然通风和自然采光。2、推广形象定位大自然里的温馨家园3、客群描述自住、投资、高品质物业管理、休闲娱乐，高端小户型客群投资，此类顾客大多为城市新贵族阶层和中产阶层，打造符合客群品味要求的产品和品质4、价格定位根据产品的价值和需求强度定价，以较好的设计、完善的配套设施、美丽的庭院、优质的服务等条件来影响消费者的购买力。根据不同地区，不同的时间、地点，繁华程度、交通等适当定价。五、营销策略性思考1、整体营销策略2、整体运营轴线1、整体营销策略•营销节点控制•形象包装高调面世→全面蓄水→小户型蓄水→小户型热销开盘→酒店热销→商业热销→全面收尾1、整体营销策略•项目销售节奏、开发周期•根据项目所在区域房地产竞争情况，本项目在营销方面应提前行动，抢占市场先机1、整体营销策略•第一阶段项目筹备期•时间节点：2012年•阶段目标：通过户外释放项目信息，制定具体营销策略，售楼部装饰装修，人员培训，相关资料准备。•工程节点：桩基进场，工程开始施工，售楼部装修完成，销售人员进场1、整体营销策略•第二阶段项目入市期•阶段目标：树立项目差异化高端市场形象，以高端形象入市；释放产品信息，开始接受客户咨询，积累意向客户资源。•第三阶段：项目认筹期•阶段目标：确定入市价格，积累认购客户资源，保障项目首期房源足够的认筹率，力求实现开盘热销，同时通过集中认筹收取排号金，有效缓解项目开发资金压力。第四阶段：项目公寓开盘期•阶段目标：收获前期认购成果，造成现场旺盛人气1、整体营销策略•第五阶段：住宅开盘持续热销小户型排号•阶段目标：挖掘潜在客户/举办业主活动，启动人际传播，开始小户型客户蓄水；•第六阶段：小户型开盘•阶段目标：集中消化小户型排号客户整体营销策略•在预定的时间内完成项目销售，实现期望效益，是房地产项目营销的整体目标。在这个目标之下的所有工作貌似千头万绪，牵一发而动全身。但是，归根结底地说，无论哪个项目，要想完成这个目标，必须紧抓销售和推广的两大关键点，两者相辅相成，互为补充，互相成就。销售是推广的指挥棒，推广是销售的照明灯，二者在项目工程进度的主线下，紧密配合，步调一致，才能达到项目最终成功的目标。更重要的是，在此之间需要开发公司领导及各部门的充分信任和高度配合。但是如何抓好这两点？针对不同的房地产项目，其工作路径自然不同。这也就是操盘的精髓和技巧。结合本项目及市场环境的实际。2、推广策略思考•1.推广节奏：分散集中，持续不断所谓分散集中，即推广分为集中式和分散式。集中式，在认筹、开盘期前后两个月的时间内进行较大力度的宣传推广，集合各种手段，扩大推广宣传面及影响力，为关键性销售节点大造声势，如综合采用短信、电视户外、派单等，以求在短时间内吸引整个社会的关注，制造市场热点。2.推广手段：复合推广，立体打击•复合型推广，多点发力。•具体而言就是组合报纸、派单、电视、短信、广播、户外、道旗等多种手段，并配合诸多公关活动，达到立体推广、广为人知的效果.2、推广策略思考•3.推广区域：放眼全市，点面结合由于本项目的所处独特地理位置、和居住品质，无论从投资还是居住，•都具一定升值潜力，已经具备了辐射全市的能力•4.推广形式：事件营销，热点炒作除了围绕项目认筹、开盘等主要节点进行的推广外，对于销售期进行的公关类活动，如项目开盘活动、说明会活动等，要通过销售中心包装（条幅、空飘、公告）•本地媒体报道（报纸新闻和软文、电视台新闻或专题报道、电视台专业栏目报道、电台新闻等），增强项目在民众心目中的新鲜感，降低审美疲劳，引发持续关注。2、推广策略思考•5.推广顺序：形象当头，大气沉稳•推广上要以“正”、“稳”为主旨，本项目的广告画面在体现