母婴快速消费品操盘攻略

快速消费品操盘攻略母婴零售的核心会员管理陈列优化精准营销商品结构消费者的十一种心理贪追求安追求名从众心全感牌理猎注重实受尊重特殊偏奇用性心理好心理爱美隐秘怀疑心理心理目录快速消费品类简介---------PPT5-111快速消费品操盘重点----------PPT12-483快速消费品陈列解析----------------PPT49-554讨论环节2一、母婴零售板块快速消费品基本情况解析商品结构基础大类什么是商品结构？奶粉基础营养（辅食）营养品玩具服装/鞋帽棉品类车床用品洗护纸品家居产品快速消费品快速消费品特点快速消费品“标签”？快速消费品特点•品牌敏感•价格敏感•货量敏感高敏感•销量大•客户多•周转快高周转•综合贡献大•部分品类毛利率50%以上•综合毛利率12-30%高毛利额35%5%快速消费品销售占比：配方奶粉35%+辅食营养8%+纸品12%=55%12%6%2%5%2%2%15%9%2%2%销售额POS占比情况表配方奶粉基础营养强化营养纸品用品洗护孕妇用品车床玩具外出服快速消费品占比3%母婴市场分析竞争对手分析？=竞争对手！二、快速消费品操盘攻略快速消费品操盘攻略一用共性敏感商品贴身竞争，最小以周为单位市场价格调查，及时发布会员“价格”讯息，走“抢”字决，提高来客数；贴身竞价“KA”，扩大客群总量快速消费品操盘攻略二主推“战略品牌”，转变消费行为用差异化经营商品主推经营，运用会员管理模块，主动引导转牌，弥补毛利损失，走“补”字诀，提升利润率；快速消费品操盘攻略三主推“新品”，挖掘消费潜能用教育类商品做连带销售，发觉消费潜能，提高客单价，走“全”字诀；二、快消品类操盘攻略2.1配方奶粉92%牛奶粉羊奶粉特殊配方3%5%1165万牛奶粉总量3.18亿母婴市场分析各品类操盘手法明晰-奶粉畅销品牌•充足货源•较低价格•更多赠品•带动客流•争取更多资源（销售重点在KA，婴童加强合作）•客源渗透•费用型客户•独家经营高•毛利商品•减少竞价•加强紧密合作•共同推动销量•合理利润额重点战•重点战•主推计略品牌划•确定全年任务量完成•高额利润辅助品牌高毛利商品略品牌瑞铂价格战=降价促销？配方奶粉操盘攻略1.品牌组合拳利润率高于普通牛奶粉2%25%98%重视特殊配方奶粉配方奶粉操盘攻略2：特配奶粉重视度随着中国消费者喂养意识的逐步提高，特殊配方奶粉的市场增长前景可观特殊配方奶粉市场份额特殊配方奶粉更专业满足特殊人群中国2011年上海2011年发达国家2011年重视特殊配方奶粉配方奶粉操盘攻略3:：高单价产品消费升级50000100000市场营销策略合生元配方奶粉生意成长图元高端20000奶010亿150000250000300000销售额（万）2013年惠氏启赋高端奶粉销售额突破28亿，合生粉销售额突破20亿，雀巢瑞铂能恩突破10亿，雅培菁智/亲护突破4亿，1897品牌突破1亿020082009201020112012销售额（万）42252403778976168553270560市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略配方奶粉操盘攻略4:：羊奶粉品类的重视市场营销策略本章小结结构匹配特殊配方高端配方牛奶粉配方羊奶粉配方羊奶品类的重视和推广合理商品组合特殊奶粉的季节性和特殊人群的重视一线品牌“潜货”的重视二、快速消费品操盘攻略2.2纸品篇纸尿裤必备品牌优选前四品牌齐全，舍“共性品牌”推“战略品牌”纸品品类调整调整占比2012尿裤销量上升的前提下，提升尿片的销售占比，到55开着重高毛利尿裤的消费引导，针对一线品牌的“明日之星”做主推计划调整利润结构6个月以内新生儿购买力达到总人数60%；12月龄内老顾客循环能力达到60%尿裤50%尿片50%•3大尿裤做为主力畅销条码，时刻关注价格/货源，吸引客源•主推尿裤品牌做后台转牌及新客激活，调整利润模型•重点关注7-9淡季纸尿片品牌订货会以及周期销售奖励等细节•加强23线活跃品牌的引进和生意成长关注引导高毛利尿裤销量关注新生儿消费锁定纸品品类策略•超大包、箱装陈列（10月到次年2月的黄金期）•畅销商品至少1.5倍的定货量，尤其是尿片（每年10月-次年4月销售增长100%）季节性•0-3个月系统活跃客户未购纸品顾客=战略品牌新客开发活动&尿裤NB\S码价格发送短信•同步“顾客信息”分给门店一线员工进行电话回访新客开发•针对不同年龄段发送尿裤对应尺码价格•周末开展“现场品鉴会”，进行体验式营销资讯传递市场营销策略纸品操盘攻略1.重视提升箱装尿裤的销售·12年通过高客单商品箱装的推广63%箱装来客数由11年的4.8%增长至11%，箱装销售增长311%。，重视“客单价”提升，推动旺季爆量13年继续加大对箱装的推广，来客数达到18%，在客单金额不变的情况下销售额增长63%。品类优化管理好奇银装干爽舒适系列帮宝适绿帮超薄干爽系列妈咪宝贝瞬吸干爽系列帮宝适白金帮特级棉柔系列好奇金装超柔贴身系列高端纸尿裤：产品组合拳，舍“现金牛”推“明日之星”中端纸尿裤：超高端纸尿裤：安儿乐超能吸系列纸品操盘攻略2：重视商品结构调整—高端纸尿裤花王纸尿裤市场营销策略纸品操盘攻略2：重视商品结构调整—高端纸尿裤通过商品结构的调整，加大高端尿裤的推广，带动销售及毛利的双增长。•帮宝适特级棉柔销售占比由13%增长至25%，综合利润增长152%•好奇继续以金装及成长裤为重点，销售增长84%，综合利润增长129%•花王引进，销售增长237%，综合利润增长36%高端尿裤是尿裤销售成长尤其综合利润重要来源品类消费升级，重视高端纸品品牌05000000100000001500000012年13年销售22%提升尿片客单12年13年市场营销策略纸品操盘攻略3.重视提升尿片老顾客的维护2000000025000000价、如“3送1”、“整箱购，好礼相送”“团购更优惠”等活动，来客数不变的情况下通过客单价提升实现销售增长。尿片品类树立品牌，老顾客“囤货”营销纸品操盘攻略4：增加生意机会-裤型裤品类增设中份类：尿裤类调整为高端粘贴式尿裤+中端粘贴式尿裤+裤型裤打造裤型增加分销品牌：好奇、帮宝适、妈咪宝贝、花王裤型裤的分销裤品类突出陈列面：有条件门店做集中陈列。会员精准营销：结合厂家资源重点开发1.5-3岁会员，加长品类消费者的消费年龄段“裤型裤”品类，扩展“新消费幼儿裤型裤品类的打造韩国日本纸尿裤成长裤纸品品类操盘重点本章小结箱装产品大包装及高端纸品尿片产品箱装产品品类的重客单价推的季节性视，推动动重视客单价高端纸品重视尿片整件销售裤型裤新品引进裤型裤产品的品类延伸二、快速消费品操盘攻略2.3辅食篇辅食品类优化管理•重点关注5月龄-8月龄顾客加强新顾客开发；•锁定8-18月龄顾客做老顾客囤货维护；•一线品牌做价格策略，二三线品牌做毛利策略；•重要关注4-36月龄，购买过奶粉的顾客作为目标顾客群•加强试用装的派发和消费者活动日话题•重视夏季葡萄糖类产品的推广•重点关注12月龄进行新客开发，资讯传递•增强奶粉核心品类的消费者引导；•延伸产品线，进口零食类产品的引进；价格带拉伸•重点关注4-6月龄需要添加辅食的消费群的提醒，知识推介；•“巧手妈妈秀活动”知识传播，性价比比对；•增加8月龄后消费群对组合装的关注及袋装果汁泥的销售；•关注季节性需求放量；米粉46%奶粉伴侣26%面条，果汁果泥肉松菜粉13%“食品”15%市场营销策略基础营养辅食操盘攻略1：重视5-6月龄辅食添加期新客营销辅食添加期，“原味”做新客教育市场营销策略基础营养辅食操盘攻略2：重视饼干，蛋卷等进口/国产零食的引进零食类产品的引进，延展辅食品类消费时间市场营销策略基础营养辅食操盘攻略3：季节性把握果汁泥等产品的销量辅食品类操盘攻略回顾本章小结新客开发重视5-6月龄辅食添加期新客的激活零食类产品零食类产品的引进和重视辅食季节性产品辅食的季节性产品推动功能性商品引入功能性商品的辅助引入，拉动利润二、快速消费品操盘攻略2.4营养篇市场营销策略15%15%11%2%40%15%2%营养品品类销售额占比图快消品“毛利之王”，创造客户需求提高抵抗力类益智补脑类调整肠胃类补充能量类矿物质补充维生素补充膳食纤维优秀员工=创造需求普通员工合格员工优秀员工•了解客户•满足客户•创造客户需求需求需求宝宝0-3岁的生理特点1.宝宝0-3岁天生“火体”，容易上火和便秘2.肠胃功能不完善，容易腹泻3.抵抗力低，易感冒和上呼吸道感染4.辅食添加的引导期，为将来的膳食奠定基础5.吸收能力强，选择合适的纸品，防治“红臀”6.补脑的高峰期，孕期到出生6个月发育到成人水平的50%，3岁前发育到成人水平的80-90%，8岁结束科学补脑添加DHA是关键7.吸收能力强（“好”的，“坏”的都一样），容易铅含量超标，科学排铅是关键8.长身体的高峰期，对钙铁锌等微量元素+维生素的需求量很大，需要合理添加科学添加微量元素和矿物质是关键聪明健康“哄”=专业营销DHA---大脑细胞,视觉发育的养料ARA---神经末梢发育的养料脑发育：补脑要补充DHADHA为宝宝大脑细胞的质量发育提供养料婴儿每天补充100mg/day3岁前有刚性需求，单独补充DHA最好来自深海的藻类.也可以补充核桃油，因为核桃油中含有亚麻酸和亚油酸能在人体内合成DHA“恐吓”=专业营销铅会影响孩子的智力，对大脑发育造成不可逆的影响季节性营销=专业营销每年的3-5月/7-10月，春季/秋季腹泻高峰期“品牌”效应=专业推介重新定义竞争对手=药房品牌结构重新定义品类结构重新定义营养品品类=安全原则=“品牌大”=保健品操盘品类“品牌”效应=专业推介“蓝帽子”保健品“OTC”药品“QS”食品增加零售范围“保健品销售许可证”三、商品陈列管理一站式购物—旗舰店医院店社区店社区店社区店吸纳前端新会员一站式购物推动非食品销量门店布点原则分析门店布点原则：门店棋状布点，一站式购物大店铺+医院店+社区店关系型主导，便民消费陈列优化篇打破品牌陈列，改为品类-品牌-阶段-纵向集中陈列特殊产品特殊陈列区•门店打造“特殊陈列”区，引导特殊需求门店打造“特殊陈列”区引导特殊需求特殊产品特殊陈列区•门店打造“季节性产品”陈列区引导季节性产品销量商品陈列管理商品陈列技巧整洁化规模化系列化色彩化重点化商品陈列管理优秀的陈列商品“说话”专业服务缔造未来Thankyou