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汪胜军：大客户营销技巧实战训练关于六祖神功•一个离经叛道的理论•重要的是把握客户内在的需求•大客户成交的六个重要步骤。不同于以往的培训•以往的营销课程理论性更强，激励性更强。•心态好才只是开始和你能够坚持下来的原因•让营销更有效的是你的行为方式和营销技巧客户的内在需求•很多不能成功的交易是因为我们被客户迷惑了•大客户的交易会随着时间、背景、过程、人物的变化而变化。•只有抓住了客户的内在需求才可以促使交易成功。大客户成交的六个步骤•客户开拓-寻找合适的客户•客户接近-给客户见我的理由•需求分析-我知道你想要的是什么•购买信号识别-我觉察到我的方案已经让你需要了•促成与异议处理-你只需要下决定，其他事我来解决•售后服务与转介绍-我们是一家人，我也需要你的帮助关于大客户•大客户的基本条件•大客户需求分析•大客户营销的特点•大客户营销团队的基本素质•大客户营销团队建设大客户的基本条件•什么样的客户是大客户•不同的行业对于大客户的区分不尽相同•共性：1、不是一个人能决定的•2、成交会考虑多个部门的因素•3、交易过程相对复杂•4、交易额度相对较大大客户的需求分析•大客户需求四要素•可以满足整体需求•完整全面的解决方案•价格有可比性•满足汇报的需求大客户营销的特点•需求•价值•决策者•时间需求•不单是满足方案真正的需求•还要满足决策者的需求•更重要的是满足内在的需求•一方需求得不到满足营销就不会成功价值•商品的价值是主要决定因素•附加价值会左右成交是否成功（如：品牌效应）•决策者个人价值的体现决策者•很多时候大客户决策者不是一个人•但一定有核心人物，重要的是怎么样把它找出来•阎王好挡，小鬼难缠，不要看不起小人物。•大染坊3(13:30)时间•大客户采购会有计划，介入时间是关键•一般大客户的交易期间会相对过长，要随时跟进，有耐心•把握决策时间很重要大客户营销团队的基本素质与团队建设•年龄•经历•素养•观念团队建设•打仗亲兄弟，上阵父子兵•没有完美的个人，只有完美的团队•人是营销成功的最重要因素。•建立一支营销队伍比培养一个营销高手重要的多。大客户营销技巧•大客户营销技巧的六个关键•客户开拓•客户接近•需求分析•购买信号识别•促成与异议处理•售后服务与转介绍客户开拓•客户开拓的原则与要点•遍地撒网，重点抓鱼•目标市场定位•人尽其用•一把钥匙开一把锁客户开拓•有效利用资源（缘故法）•筛选可利用的资源（转介绍）•寻找可利用资源（其他开拓方式）客户开拓•特定场合的客户开拓技巧•聚会不着痕迹的推销自己•展会互换名片•参加培训•各种推介会•。•。•。客户开拓•团体客户开发技巧（找准影响力中心）•如何寻找团体客户（行业协会、行业标准拟订单位、行业监督单位、直管部门）•团体客户开拓注意事项•（1）找对人（2）做对事（3）说对话客户开拓•何为需求导向式销售•开场白•让你不得不继续考虑的引导语言•（引导担心、引发兴趣）客户接近技巧–收集资料–内线培养–接近时机的掌控技巧–接近面谈技巧–一分钟成功销售自己收集资料•客户资料的重要性•营销需要收集哪些资料•资料的真实性与可靠性•资料的来源必须知道的客户资料•目的•最想解决的问题•决定性人物•可以影响项目的人物•公司基本资料•参与人物资料表格客户现状客户名称、业务、规模、性质地址、邮编、网址现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用年限组织结构与采购相关的部门名称和人员构成部门之间的汇报和配合各个部门在采购中的作用个人信息姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、喜欢的运动等客户的工作范围性格特点客户内部的人员关系竞争信息竞争对手在客户内的合作历史竞争对手销售人员的姓名和销售特点产品优势和劣势必须准备的资料•我们有的•和客户有关的•和人有关的•和项目有关的内线培养•第一手的资料来源•最精准的资料•谁是内线（不要小看任何一个人的作用）接近时机的掌控技巧•什么时候是接近的最佳时机•最佳时机分析•最佳时机的把控接近的最佳时机•招标开始•刚立项想找合作者•没有选择•想了解的多一点最佳时机分析与把控•雪中送炭永远强于锦上添花•不做陪练•想去厕所不知道在哪里•想结婚却发现周围只有一个丑姑娘•想媳妇却发现身边连口母猪都没有接近面谈技巧•寒暄与赞美•决定性的接近技巧•注意事项一分钟成功销售自己•自我介绍•客户为什么要见你•你可以帮到我什么•时间观念需求分析技巧–了解客户需求–展开话题–有效沟通–提问时间的掌握–提问技巧–赢得好感–异议化解–学会结束挖掘需求•需求是客户采购中核心的要素，需求的定义是：客户为了解决达到客户的愿景中遇到的问题和障碍的解决方案以及方案中包•含的产品要求。销售人员必须全面、完整、深入和有共识地掌握客户需求和需求背后的需求。••开始标志与关键客户建立约会以上的客户关系•结束标志得到客户明确的需求（通常是书面形式）••完整清晰和全面的了解客户需求：•目标和愿望：客户近期的目标,例如经营目标，主要包括客户的增长、盈利和资产效率的目标。•问题：在客户达成目标的过程中，客户已经或者可能遇到的与己方产品和服务相关的障碍。•解决方案：帮助客户解决面临的问题以及达到目标的方法。包含问题分析、整体解决方案、步骤、产品服务的使用•时间等等。•产品和服务：在客户的解决方案中需要采购的产品和服务。•采购指标：解决方案中对产品和服务的特点的详细的和量化的要求。•分析表格采购阶段内容关键客户角色发现需求采购的发起者客户意识到他需要解决某个问题时，这时客户已经进入这个阶段了。发现采购需求的人往往不是能够决定进行采购的人，当发起者向决策者提出采购申请时，采购进入下一个阶段。发起者内部酝酿发起者向决策者提出采购申请，决策者做出采购决策，包括是否进行采购、采购时间、预算等等。决策者采购设计决策者决定采购之后，客户开始规划和设计解决问题的方案，并通知相关的供应商参与竞争设计者评估比较客户根据供应商的介绍或者书面的建议书，对各个厂家的方案和产品进行比较，选择较佳的厂家进入商务谈判。评估者购买承诺客户与潜在供应商开始就价格、到货、服务、付款条件、违约处理进行商谈并达成一致，知道签署书面的合同。决策者安装实施按照合同，接受产品，协助供应商验收和安装之后开始使用。使用者了解客户需求•客户的真正需求•内在与表面需求•不要被忽悠了•善于聆听展开话题•我可以为你做什么•问题的最佳解决方案•不是我要的，是因为你有效沟通•说实话与绕花园•无效沟通的后果（撞车）•我说的就是你想要的提问时间的掌握•什么时候才是最佳的提问时间•问对了问题不等于解决问题•这个时候我不想回答这个问题提问技巧•这样问问题不让人烦•旁敲侧击赢得好感•我所做的一切只是为了帮你解决问题•我是专业的异议化解•你所说的很好，我可以这样来理解学会结束•今天的谈话先到这里•我接下来会尽快做。。。识别客户购买信号–询问产品细节–询问价格–询问售后服务–询问付款细节–识别客户购买信号的能力要求–成功下单时需要注意的问题说明•说明的过程就是呈现价值的过程•客户只有体验到了价值才会有做决定的欲望或意愿呈现价值•销售不仅仅是与客户之间的游戏，销售做的再好，但是竞争对手只要好一点点，就可能前功尽弃。•呈现价值的关键在于竞争策略，竞争策略则产生于竞争分析。呈现价值•开始标志：得到客户明确的需求（通常是书面形式）•结束标志：开始商务谈判竞争分析：逐一列出己方的优势和劣势，分析己方优势能够满足哪些客户的哪些需求，寻找自己劣势对哪些客户产生什么样的影响。竞争策略：分析自己的优势对哪些客户有益处，自己的劣势对哪些客户有不好的影响。针对每个客户制定行动计划，将优势向客户解释清楚，对于劣势应该找到解决方案，与客户进行沟通。当客户做出采购决策时，使得支持者抛出己方益处。呈现价值•制作建议书：对于大型采购，销售团队往往要向客户提供建议书，建议书应该以客户需求为核心并包含以下内容：客户的背景资料，现状和发展趋势，尤其要强调客户面临的发展机遇，调动起客户的希望。这部分应该尽量简洁，控制在一个段落以内。问题和挑战：描述客户遇到的问题和挑战，要将深入透彻地介绍客户的问题是什么，以及对客户前景带来的负面影响。解决方案：包括方案概述，产品介绍，实施计划和服务体系四个部分，全面清晰完整地描述整个解决方案，重点阐述方案是怎么解决客户问题的。报价：针对方案中所有的产品和服务的报价，并进行分类和汇总，便于客户理解、计算和确认。资信文件：可以证明公司具备投标资格的文件，通常包括营业执照、产品说明书，公司介绍等等。呈现价值步骤方法开始在客户面前讲话之前，销售人员应该与客户进行目光的交流，确保自己在每个人的视线之内，如果听众中有熟悉的客户或者重要的来宾，应该点头示意。吸引注意力此时每个人的注意力都集中在你的身上，他们会通过你在一分钟之内的表现来判断你的价值。你必须有一个精彩的开场来抓住他们的注意力，可以讲一个意味深长的故事或者向他们提一个问题。表示感谢在引出主题之后，客户经理应当表示感谢客户的参与，并表示欢迎。意义和价值客户来听介绍，是希望能找到有价值的产品和服务或者解决方案，此时你应该阐明扼要地介绍。内容简介你必须在呈现中既要反复强调和说明自己的重点，又不要让客户觉得颠三倒四。呈现开始时的内容介绍和结束前的总结是非常好的重复自己重点的地方。前期的内容简介还可以帮助客户了解这次谈话重点，使呈现更易于被听众理解。呈现主体你可能花大多数的时间用于介绍主体内容，但不要在开始呈现时就跳到这一部分，因为此时客户还没有做好准备。在呈现中，尽量将内容归纳成三点到五点，如果有更多的内容，可以在这三到五个要点下展开，并通过数据、精彩的故事来证明这些要点。总结再次重复呈现重点，并很自然地将话题转换到最后一个重要的部分：激励购买激励购买此时你的呈现已经到了关键的时刻，你应该在结束呈现前，满怀信心地使用具有煽动性的语言鼓励立即做出正确的采购决定。想做决定•身体•语言•眼神•动作抓住机会•购买信号可能会消失•让购买意愿更强烈一点•不轻易放弃的理由促成与异议处理技巧–大客户的异议的常见类型–处理异议需要注意的几个要点–正确处理客户异议的技巧与方法–建立客户异议处理的正确心态大客户异议的常见类型•对方案有异议•对公司有异议•对产品有异议•对服务有异议处理异议需注意的要点•认同•提出解决方案•提供证明材料正确处理客户异议的技巧与方法•很好，我想还可以这样•上级的力量是无穷的•权威的力量•证明材料建立客户异议处理的正确心态•我明白你为什么会这样想•客户真正的担心•对事不对人•我们的立场和出发点是一样的售后服务与转介绍–售后服务的原则–售后服务的内容–售后服务的核心–售后服务的技巧•如何获得持续不断的转介绍售后服务的原则•为客户解决问题•你的担心就是我的但心售后服务的内容•信息•资料•我一直在你身边•家人的感受售后服务的核心•感受•问题的解决售后服务的技巧•网络•信函•重视如何获得持续不断的转介绍•我们是一家人•请你帮助我•我是在帮助你客户分析与管理工具•客户管理表•不只是资料•更重要的是资源销售机会管理表阶段阶段赢率销售机会数量销售机会总额（万元）预计（万元）客户分析5%630015建立信任10%325025挖掘需求20%418036呈现价值30%2525157.5赢取承诺60%2175105回收账款80%211088总计191540426.5销售管理表格-客户管理表客户名称联系人项目名称产品金额万元签约时间采购阶段销售阶段活动类型对象时间河南省政府王书记园林局景观灯2204/30内部酝酿建立信任拜访发起者1/9晚餐发起者1/9研讨发起者、设计者、使用者1/10新疆油田林局长市政管理局标识牌1804月20评估比较呈现价值谈判发起者评估者1/9销售管理表格-营销员活动管理表姓名目标完成预计进展流失数量漏斗收入回收账款赢取承诺呈现价值金额数量金额数量金额数量孙悟空70025578%10%20%201505猪八戒70018856%5%15%181100沙和尚90048092%8%12%9880贾宝玉700505138%12%0%252050令狐冲5001156253