第二章 房地产市场营销 环境分析

财经学院王玉梅第二章房地产营销环境分析第一节房地产市场营销环境概述第二节房地产市场营销宏观环境第三节房地产市场营销微观环境第四节房地产市场营销环境分析智者乐观世变——中国古语财经学院王玉梅广东房产大鳄北上沈阳引例财经学院王玉梅广东房产大鳄北上沈阳随着广州等地难再批出超大型的房地产项目，粤地产商纷纷选择北上。多个曾在广州番禹华南板块’造城运动’中有过辉煌的大集团，包括碧桂园、香江集团、恒大集团、香港恒基兆业集团等，纷纷落户沈阳沈北新区开发超大型房地产项目。其中，碧桂园在沈阳的投资总额预计达130亿元。根据碧桂、园与沈北新区签署的开发合同，该集团将用三年的时间，在沈北新区开发建设两个大型生态社区，项目投资总额达130亿元。除了碧桂园，广东另外三家大型地产集团恒大集团、雅居乐和香江集团财经学院王玉梅也都与沈阳达成了合作意向。如恒大集团将在沈阳两个区投资百亿元修建五星级酒店、商务中心、文化体育设施和住宅等；香江集团将在沈阳细河经济区和沈北新区投资开发工业园区和综合地产项目。广东房产大鳄之所以选择北上沈阳，一个重要的原因是因为沈阳沈北新区是继上海浦东新区、天津渤海新区、郑州郑东新区之后，获国务院批准成立的第四个国家级新区。沈阳沈北新区能吸引多个广东地产商北上投巨资“造城”，其对开发商多方面的优惠政策是关键因素。沈阳市政府已赋予沈北新区十大优惠政策，包括享有市级经济管理权、部分城市新区在执行国家、省、市对入区项目优惠政策的同财经学院王玉梅时，还在土地、税收、财政奖励、金融扶持等政策方面给予优惠。另外，沈阳市政府积极的招商态度也是吸引外资的重要原因之一。在今年年初沈阳赴香港的招商活动中，香港恒基兆业集团董事局主席李兆基就是当场拍板沈阳两个大型项目，一个是在沈阳规划建设占地10万平米，高达300米的国际金融大厦；另一个是在沈北新区建设40万平米高档住宅生活区。在广东地区发展成熟并在近几年大力拓展全国市场的粤地产商，敏锐地察觉了这一基本环境的变化，领先以一步进驻这个开发新区，为企业的发展奠定了良好的基础。财经学院王玉梅房地产市场营销环境的含义是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的，影响企业生存和发展的内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。第一节房地产市场营销环境概述财经学院王玉梅房地产市场营销环境的特点1.关联性和相对分离性2.变化性和相对稳定性3.环境的不可控性与企业的能动性财经学院王玉梅人口环境科技环境宏观环境经济环境政法环境文化环境自然环境第二节房地产市场营销宏观环境分析下一页财经学院王玉梅一、人口环境1、人口总量与人口增长对房地产需求的影响2、人口的年龄结构：青年、中年、老年3、家庭规模与结构：单人户、两人户、三人户或多人户返回财经学院王玉梅二、经济环境国民经济发展水平通货稳定情况消费者收入消费者支出模式市场供求储蓄与信贷水平等。返回财经学院王玉梅三、政治法律环境指社会制度政治局势社会治安政策方针法律法规等返回财经学院王玉梅四、自然环境1、地理位置2、自然资源3、生态环境资源短缺环境保护财经学院王玉梅五、科学技术环境建筑材料的更新换代建筑机械的日益精良设计能力和施工技术的逐步提高。财经学院王玉梅六、社会文化环境指消费者的文化教育宗教信仰传统习惯价值观和审美观禁忌等财经学院王玉梅第三节房地产市场营销微观环境企业本身竞争者公众供应商营销中介顾客下一页财经学院王玉梅供应商:指供应向房地产开发企业提供土地、建筑材料、房屋设备、资金等资源的组织或个人1、稳定性和及时性2、供货价格的变动3、供货的质量水平财经学院王玉梅营销中介机构1、营销中间商：经销商、代理商2、市场营销服务机构：市场调研公司、咨询顾问公司、广告公司、广告传媒公司、律师事务所等3、金融机构：银行、信贷公司、保险公司返回财经学院王玉梅一、房地产企业市场机会是指某种特定的营销条件，在该营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。二、房地产企业环境威胁环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。竞争对手分析：市场占有率、财务状况、创新能力等三、房地产企业内部环境1.优势2.劣势第四节房地产市场营销环境分析财经学院王玉梅四、房地产项目营销的SWOT分析1.SWOT法的涵义Strength——优势Weak——劣势Opportunity——机会Threaten——威胁内部环境外部环境