医药市场中外企业营销策略比较

医药市场中外企业营销策略比较众所周知，医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业，也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入，更由于中国加入WTO指日可待，中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下，如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验，结合中国医药市场的实际现状，采用更为科学的营销与管理策略，是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。产品定位策略分析众多市场调研和市场分析是产品定位的基础。通过对企业产品和产品组合深入的市场调研和多方位分析，并确定了产品的目标市场，即可迈出目标营销的关键一步——产品定位。产品定位决策包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明产品的市场定位。1.成本／价格策略——国内医药企业选择策略低价差异化策略会取得巨大成功。几乎每个产品大类都有一个注重价格或“价值”（相当于产品特点或者除价格以外产品的其他方面而言）的竞争者。如最近在医药界引起巨大反响的沈阳三生医药有限公司大幅降价其拳头产品——促红细胞生成素，即是典型的低价差异化策略。降价之后该产品的价格只相当于同类产品售价的1/3，此举迎合了政府及大众希望遏制高昂医药费用的呼声，一方面垄断了价格敏感型顾客的市场空间，另一方面也受到政府、媒体的欢迎，是一非常好的企业形象宣传方式。当然，欲想获得成本／价格策略的成功，除了需考虑成本削减之外，最重要的问题是对价格敏感的市场有多大，以及它因此是否值得投入成为价格领导者所必需的资金。对于药品这一涉及人们生命安全的特殊产品，价格并非是顾客要考虑的唯一因素，药品的疗效、安全性以及其性能／价格比才是更为重要的因素。故药品在采取低价差异比策略时，一定要注意维护产品的品质形象。2.非价格策略——外资医药企业选择策略思考非价格策略的方法之一是把它当作一种产品特点，不一定有形，使产品能够获得比在完全竞争下所允许的更高价格。正如微观经济学所提到的，当存在提供无差异商品的众多供应商时，市场价格就是边际成本。因此，差异优势的目的是在顾客心中创造附加价值，使生产者能够获得比纯粹竞争条件下更高的价格：由于差异优势，顾客不再注重价格，而是开始注重产品利益。医药行业中，外资企业多采用非价格策略，即通过树立产品的非价格差异优势来进行产品定位。该策略通常从以下五个方面着手：(1)产品质量(2)地位和形象(3)品牌(4)分销渠道(5)方便性。一些知名外资公司的药品尽管价格不菲，但因其成功的产品差异优势策略，仍获得了满意的销售业绩及可观的利润回报。医药行业是一个特殊的行业。解放以后，很长一个时期里，它是一个半福利的行业，或者说是微利的行业，其政治意义和社会意义远远高于其经济意义。随着市场经济向世界开放，我国医药工业融合到世界经济大潮中去之后，凸现出国内企业与国外企业的许多营销理念与行为的差异，其中药品的定价策略即是其中之一。1.市场撇脂定价策略——外资企业药品定价策略进口药品的价格高是众人皆知的。一般而言，外资药品采取的是高价撇脂策略。该策略的选择取决于外资公司的整体经营战略的选择需要。即制造高质量的药品，树立优秀的品牌形象并给予充足的市场资金投入，以最高的价格，从市场中一层一层地撇取收益。外资医药公司在中国市场推广第三代头孢菌素的历程即是采用快取脂法的典型案例。在进入中国医药市场之初，国内尚无三代头孢类抗生素，外资企业以广泛有力的宣传推广活动刺激市场需求，并且以高价造声势，以数倍于其原产地的价格迅速占领感染性疾病的治疗市场，不但用于难治的严重的革蓝氏阴性细菌感染的治疗，还占有了相当部分的中度抗感染治疗市场，从中获取了最大的收入。2.市场渗透定价策略——国有企业药品定价策略相对来说，我国国有医药企业生产的药品一般价格较为低廉，尤其是对于重复生产的常用普药来说。因此，大多数国有医药企业采用的是低价渗透策略，即以低价位来快速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。国有企业采用低价渗透策略既有企业自身整体经营战略的主观考虑，也是客观条件约束的无奈选择结果。目前现有的药品价格政策是：大多数的进口药品可以自主定价，这些药品价格可以在包括高折旧和高广告费在内的基础上，再加上30%产品研究开发费、30%市场开发费和30%的利润。而国有制药企业所生产药品的价格大多数都是由政府主管部门制定，不能随行入市，也不能随上游产品价格的升高而及时调整，这就导致了中国国有企业生产的药品与进口的同类药品的价格相差几倍、几十倍、甚至上百倍。国有企业很难与外商投资企业竞争。除了国家政策因素外，国内新药研制与开发的匮乏，药厂GMP改型的迟缓导致药品生产处于低水平重复阶段。在这样的政策背景和市场环境下，众多国有医药企业也只能采用低价渗透定价方法。分销渠道比较分析在市场营销的术语中，分析(distribution)是通过渠道(channels)而完成，其中包括制造商、批发商、零售商和业务代表。由于分销渠道的作用是把由生产者制造的产品转移给消费者，它克服了时间、地点和所有权等主要分歧，而正是这些分歧将产品和服务与使用它的消费者隔离开来，因此，市场营销分销渠道的选择是管理部门所面临的最重要的决策之一。1.独家代理制渠道——外资公司进入中国市场的渠道选择包括一级代理渠道或多级代理渠道。独家代理商获得一个市场上的唯一授权，即可以承担生产者一种产品的市场拓展任务，也可以承担生产者所有的产品线的拓展任务。采用这种渠道，对代理商的要求很高。(1)代理商要有较强的布点的能力，即在较短时间内可以发展若干有实力的经销商或二级代理商；(2)代理商具有技术咨询指导与系统设计能力，指导经销商运作并直接为客户服务；(3)代理商可以在统一市场促销决策中发挥作用。独家代理制渠道的优点是统一管理，协调运作，分销环节简便、效率高；其缺点是缺乏竞争意识，缺乏针对性和灵活性，若代理商选择不当，将直接影响到铺货范围和速度。从目前医药市场的实际情况来看，由于国家相关政策的要求，进口药品在中国销售必须由具有进口药品代理权的公司来做销售业务，故采用独家代理制的形式一般多见于在中国医药市场开展销售业务的外资公司代表处。另外，少数缺乏营销实力的国内企业也采用该渠道进行销售。2.多家代理制渠道——国内医药企业的分销渠道选择这是中国国内医药企业使用最多的一种代理渠道。所谓多家代理制，就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的代理商，由他们分别去“布点”，形成销售网络。该渠道的优点在于：减少销售中间环节，帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快；加强了营销的针对性；鼓励了代理商之间的竞争，提高了效率。缺点是：在众多代理商与生产厂家的直接联系过程中，很可能因取得的货源与服务不平衡而造成矛盾。代理商之间也可能因供应范围的界定不清而产生“过度竞争”，导致低效率。另外，分销渠道的管理也更为复杂。结束语以上就中国医药市场中外企业的产品定位、产品定价策略、分销渠道策略分别进行了比较和分析。但是，在实际工作过程中，无论何种产品的销售管理策略都不是孤立于现实环境的，只有充分把握医药市场存在的机会与风险，正确判断中国医药市场的发展现状与趋势，才能迎接挑战，接受挑战，制定出有效的相应的发展对策，以最终实现企业的利润最大化