高端新型旅游业态研究

高端新型旅游业态的研究意义一、新型旅游业态的发展趋势分析旅游业已经成为当今世界一大成熟产业，在中国市场体系日趋成熟、产业规模逐步扩大、产业结构不断优化、产业能级不断提升的同时，旅游业中的各种新型业态也相应的开始大量涌现。这些新兴业态在原来传统旅游业态的基础上经过产业间不断发展、演变、融合、创新，逐渐成为构建整个“大旅游业”的新生力量和主力军。（1）新型旅游业态的定义。新型旅游业态就是：在原有旅游业态的基础上，由市场需求作为动力而推动衍生出来的之前没有的一批新的旅游模式，而新型旅游业态就是对这些新出现的旅游模式的统称。现阶段在国内外特别是欧美等西方发达国家，诸如商务旅游业、会奖旅游业、文化娱乐旅游业、旅游信息业、修学旅游业、邮轮旅游业、营地旅游业、租车旅游业、影视旅游业、医疗旅游业等众多新兴旅游业态都已经有相当的发展。除此之外，伴随着背包旅游、换房旅游、分时度假、科技旅游、军事旅游、数字旅游等众多新型旅游形式的出现而发展起来的产业形态也在逐步的显现。（2）几种主要的新型旅游业态及其国内外发展对比。新型的旅游模式出现的特征是种类繁多，名目混杂，但是按照其满足的需求类型，可以将其集中归类为几种比较主要的形式。以下是新型旅游业态中各种具体形式按照这一原则进行分类后列出的国内外发展对比。1，基于自然环境基础上的新型旅游。（包括营地旅游业、自然探索游、自驾车式郊游等）国外情况：普遍风靡，是主要的旅游方式之一，就以营地式自驾游为例，西方旅游营地的发展是随着国际露营运动和自家车旅游的发展应运而生的，自驾车旅游在二战后迅速成为风靡全球的旅游方式，近十几年来，伴随自驾车旅游市场的不断完善，国外正规的旅游营地有很大的发展：服务项目扩展到车辆维修、设备租赁、提供保险、餐饮住宿、休闲度假以及户外活动等，营地的规模也越来越大。而例如将森林资源与旅游嫁接后产生的森林游，世界上发展森林旅游较早的是拉丁美洲，其森林旅游已占到整个旅游收入的90%；美国92%以上的林地（包括公有林地和私有林地）都允许公众进入，进行户外游憩。每年森林旅游者超过3亿人次，年消费高达3000亿美元。有专家预测，在21世纪的最初20年里，森林旅游人数将以两位数百分比增长，全球旅游总人数中，有一半以上的旅游者要走入森林。由此可见，森林旅游对都市人有着挡不住的诱惑。国内情况：国内基于自然资源的旅游还处于普遍非常原始的状态，营地游还停留在农家乐的阶段，而森林游、探索游还停留在走马观花式的快速消费而非享受性消费的层次。不过，这些新型旅游模式在国内的发展速度非常惊人并且很多基础性的硬件或者政策性条件都已经具备，例如以森林旅游为例，截止到2006年底，全国森林公园总数达2067处，分布遍及全国各省市自治区，初步形成了多样化的森林风景资源的保护管理和开发建设体系。而再看另一个例子，国家旅游局将2006年定为“乡村旅游年”，将2007年定位“中国和谐城乡游”；同时“十一五”规划将社会主义新农村建设列为重要内容，标志着乡村旅游进入一个新的高速发展阶段。这种本质上是一种低层次营地游的旅游模式在经过中国特色的本土化之后，演变成一种新的，层次逐渐提高的新模式。在可以预见的未来中，这种旅游模式将逐渐发展成为爱尔兰式或者德国农庄式的农家游。2，基于文化的新型旅游。（包括影视游、历史再现（历史感受）游或民族特色游等）国外状况：发展如日中天，是很多地方的支柱产业，以著名旅游城市洛杉矶为例，众所周知，洛杉矶市著名的影视旅游城市，而其影视旅游的正式开端是在1963年，标志是好莱坞环球影城的建成。最初好莱坞环球影城只是一个影视拍摄场所，后逐渐演变成参观游览地。目前，全球共有5个环球影视城，主要集中于美国，影视城周围附设有众多旅馆、网球场、游泳池、高尔夫球场、餐厅、购物中心等可以同时容纳大量游客。另外值得一提的是，类似于洛杉矶这样的依靠影视建立旅游业的城市还有诸如戛纳，柏林等等。例如几个世界影响最大的国际性电影节：柏林电影节、戛纳电影节和威尼斯电影节等等，在这些电影节期间举办地区吸引了成千上万的游客，而这几个城市也就应运而成著名的旅游影视旅游城市了。而例如各类文化游，比较著名的是意大利和法国，不难注意到在这两个国家历史文化已经与其国家（或者特定城市）串联在一起了，发展到达了一种城市与旅游结合为一得程度。国内状况：对比国外，例如影视游方面中国才处于刚刚起步的状态，但是由于电视剧电影行业迅猛发展，也带动了影视游的快速发展。其中最著名的佼佼者就是无锡中视影视基地，其被认为是影视文化与旅游相结合的成功典范。建成10多年来，已有100多部影视剧在此拍摄，并吸引了数以百万计的中外游客前来观光。国内目前方兴未艾的影视业也同时促生了一大批经营成功的影视基地，先后共有30多家影视城投资兴建落成，例如浙江的横店影视城、河北的涿州影视城等。而在电影节方面，目前举办较为成功的有上海国际电影节、上海电视节、长春国际电影节以及落户长沙的金鹰电视艺术节，这些电影节的发展对旅游也起到了巨大的推动作用。但是不得不之处的是，现在我国绝大部分的影视游还处于非常粗制滥造的水平上，以国内经营最为成功的影视基地之一：浙江横店影视城为例，可以发现横店影视城中很多服务与游客的设施还非常的欠缺，虽然很多设计具有充分的创意，但是在一些更为基础的地方却显得十分不到位，例如旅客很难以不贵的价格吃到满意，有很多影视景观虽然都配有表演队，但是其表演显得并不是太专业，很多服务性单位却缺乏系统的训练以及建立服务意识。从影视游中可窥一斑而见全豹，国内文化旅游的致命缺陷是软件方面的巨大匮乏和硬件方面的劣质与伪造。最有代表性的问题就是投入大量资金建立各种复古建筑，但是却对真正的古建筑缺乏维护。这种行为即体现了软件方面的匮乏（开发单位、政府部门的缺乏教育），又体现了硬件方面的匮乏（开发出的各类复古建筑不伦不类，没有任何考古学上的支持）。而要想开发真正的有层次、有利可图的文化旅游项目，这一硬一软是关键是集团未来发展新型旅游业态发展中的关键问题。3，基于某种目的新型旅游业态。（商务游、休学游、养生游、会长游等等）国外情况：只要看一下旅游的发展史就可以知道，旅游形成的原因恰恰是来源于种种目的出行，例如长途经商、探险、游学等等。而这些基于某种目的的旅游很大程度上实际上是恢复了旅游最早的形态。而国外在这一点上已经形成了非常完善的市场，甚至已经开始向一些非常小众的市场拓展。例如以商务游中的高尔夫游为例，虽然是一种目标群体非常明确的小众旅游模式，但是目前其在全世界已经有3万多家球场分布在119个国家，约有0.57亿高尔夫玩家。国外高尔夫与旅游的结合主要有两种形式，一种是酒店以及各种娱乐设施均围绕高尔夫游客展开的高尔夫主题游；另一种是以高尔夫休闲为配套设施，与其他景点相结合进行。国内情况：同其他几种主要的新型旅游模式一样，这一类基于某种目的的新型旅游模式在国内的发展也处于一个原始但迅猛的发展态势中，主要问题是发展不均衡与管理（软件条件）上的明显匮乏。例如，以高尔夫旅游市场为例，自改革开放以来高尔夫球场迅猛发展，截至2006年7月，我国已建成的高尔夫球场219个。海南、云南等省份高尔夫旅游项目发展仍十分迅速，尤其山东省针对近邻国家市场需求重点培育高尔夫旅游，现已迅速成为山东半岛旅游业新的增长点。但是如果看到我国修学游的发展情况，就不难看出这种不均衡，例如，在经历了2002年短暂的火爆之后，我国修学旅游由于出现华而不实等种种问题弊端而难于发展，出境游方面尽有部分南方省份与东南亚各国的连接方面略显欣慰，而内地诸省不论从规模还是效益方面都显得非常原始甚至空白。而如果从入境修学旅游市场来看，虽然以北京为首的个别省市发展迅速，但是大部分其他省份几乎没有任何份额，例如北京多年来一直是日本学生来华首选的修学旅游目的地，仅北京一市就占接待人数的85%。而其他省市的修学旅游市场则发展缓慢，许多省市尽管近年来各自成立了面向教育系统的旅行社，但仍然无法摆脱单一的产品、落后的组织形式、混乱的管理这几大问题，市场开拓上毫无进展。二、高端新型旅游业态课题研究的意义从前文中的中外对比上不难发现，研究高端新型旅游业态对于企业本身有着重大的意义，其具体表现在以下几个方面。（1）旅游业对于一个国家有着重要意义例如以法国为例，法国是旅游大国，其旅游服务和交通运输部门服务人员约占总劳动力的70％。而法国年均接待境外游客超过7000万人，旅游业收入近1900亿美元，折合人民币近1.3万亿。首先可以做一个简单对比：不论从土地面积还是人口的数量，或是自然资源和民俗资源的丰富程度，云南省从数量上来说，只是略少于法国，大概占其七成左右。但是云南省2010年旅游总收入却仅为900亿左右。也就是说号称中国旅游大省的云南省的旅游收入只占了资源略多于云南省的法国的7%左右。这种巨大的差距，不仅仅表现出中国（云南）的旅游业落后于法国，更重要的是可以从中看到巨大的行业潜力。而反过来说，如果云南省能够发展出真正的旅游业，真正让其成为像法国一样的支柱产业，那么对云南经济社会的发展一定会起到巨大的助推作用。（2）高端新型旅游业态是世博集团（乃至旅游业）的发展方向与机遇从前文中的各种对比中，可以得到两个结论：一是中国（云南）的旅游业落后的一个重要原因是旅游模式上的落后，换句话说就是对资源使用方法和使用概念上的落后。二是如果一个国家想要成功的发展旅游业，就必须要依靠高端新型的旅游业态。而如果要考虑世博集团的长远发展，就必须既立足于云南结合本地特色，又要在思维上跟上世界一流水平，集团建立竞争力的起点应该要放在一个与世界一流的旅游业相匹配的高度，利用国外先进的旅游发展经验结合本地特色，并借助国内（省内）的旅游市场的腾飞的时机实现集团自身的跨越式发展。（3）集团战略需要打造一流的旅游品牌是世博集团的重要发展战略，但是传统的旅游业只会催生出大量工业化时代的同质化产物，而品牌的核心在于差异化，要打造差异化就必须借助高端的旅游业态。例如以酒店为例，国内的酒店较之于国外发达国家的酒店业还处于一个较为原始的阶段：标准化未完成，个性化刚刚萌芽的阶段。就算是国内一流的酒店，也很难举出其“特色”的地方，所以出现一个非常奇妙的现象：例如大理地区，很多有着充分消费能力的外来游客，没有选择入住那些条件一流的五星级酒店，而是四处搜寻民家独院式的小旅店，这些小旅店在硬件上无法与五星级酒店相比，但是却显得特色十足，对很多来旅游的人有着十分强的吸引力。从这个例子中，可以看到差异化的作用是非常明显的，这种差异化就是建立品牌的一个重要前提。而各类高端的旅游业态中，很多旅游模式较之传统旅游业都有诸多差异与创新，所以集团如果要以打造品牌为其战略的话，发展高端新型的旅游模式就是一条重要的、甚至可以说是必经之路。（4）国内缺乏高端旅游业态的成功样板。实际上如果要试图建立什么东西的话，成功的案例是最佳的学习材料，因为数据与逻辑上的分析绝不如实际操作中的经验值得信任。但是在高端旅游业态方面，现有的成功案例基本上都是国外的，国内在此方面持续成功的案例很少，部分项目（地区）虽然取得一定成功，但是不论从规模、形态、科学性上来说都还有巨大欠缺。例如规模上，很多地方都成功建立的某些类似于“示范点”一类的东西，由于是采用了集资源于一点的方式，这种模式没有太多参考价值。而例如形态上，很多地方只是比之原来稍有进步，如果按照世界一流水平上来看实际上还是非常落后的情况，比如前文中提到的山东与海南地区的高尔夫游。又例如科学性上，很多地区的新型旅游的发展是存在偶然性的，例如实际发展中虽然取得了成功，但是由于缺乏理论支持，所以无法总结出成功的原因，对于下一步的发展就有了很大的不确定性，所以难以持续。最好的例子就是大理，大理曾经靠影视作品与文学作品多达提高的知名度，但是由于缺乏可靠的科学分析与战略的制定，所以大理旅游发展一直呈现出混乱的一面，很难看出其发展核心所在。基于以上的问题会发现，在目前这样缺乏成功案例的情况下要发展高端旅游业态，就必须首先要有一些最基本的认识与推论作为理论基础，所以对高端新型旅游业态课题的探索与研究就显得非常重要了。三、新