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I社会管理与社会建设突发性事件状态下政府舆论传播的受众逆反心理研究口李伟权摘要：突发性事件状态下舆论传播的受众逆反心理有许多表现，其原因也是多样的。逆反心理是政府信息传播效果的主要心理屏障，处理不当会导致严重的社会后果。为减少逆反心理，政府应当正确理解把关人角色，增强受众的“认同”“共鸣”与“偏爱”心理；政府传播应当从内容上强调期待意识和参与性，合理规避逆反心理；进行议题管理，利用意见领袖，合理影响并利用逆反心理；此外，还要加强特定人群的心理引导和干预，建立网络公共舆论逆反心理的利益表达机制和宣泄机制。关键词：突发性事件舆论传播逆反心理回应机制应对各种各样的突发性事件是当前我国各级政府面临的一项重大挑战，由于网络的发展，公共舆论已经成为突发性事件发展的重要影响因素。公众主动性与主体性意识的加强使得公众对突发性事件的关注达到前所未有程度。舆论传播在政府与受众加强联系和互动的同时，也给政府带来了巨大的压力，尤其是政府在突发性事件方面处理不当所引起的公众逆反心理，其负本文是作者主持的年国家社会科学基金项目《地方政府对网络公共舆论的应对管理与回应机制研究》（项目编号为、广州市社会科学规划项目（项目编号为的研究成果。同时也是广东省重点工程项目《应急管理理论与实务研究》子课题项目《政府应急管理跨区域合作机制研究》项目成果。广东省科技计划项目《广东省公共网络安全风险与预警应急技术研究》（项目编号：。信访与社会矛盾问桃面影响比较严重。政府如何建设有效的回应机制来应对网络公共舆论传播，应对受众的逆反心理，对于各级政府和官员来说显得异常重要。一、突发性事件状态下舆论传播受众逆反心理的出现一）突发性事件状态下舆论传播的受众逆反心理突发性事件是指突然发生，造成或者可能造成人员伤亡、财产损失、生态环境破坏，影响和威胁本地区甚至全国经济社会稳定和政治安定局面的，有社会影响的涉及公共安全的紧急事件。当前突发性事件在网络公共传播的环境下呈现出复杂性、多样性和放大性等特点。突发事件处理是政府危机管理的重要内容，从本质上看，是事件的应对和冲突的调节；从过程看，是状态恢复和系统重建的过程。在这个过程中，舆论传播是影响政府处理突发性事件的重要因素。近几年，我国突发性事件频发，每一次突发事件网络舆论都处于井喷状态，如“非典型肺炎”“禽流感”“手足口病”“西藏事件”以及“汶川大地震”等。“周久耕事件”、售票员“倒票”事件、云南“躲猫猫”事件、“杭州飙车案”“邓玉娇案”“湖北石首事件”以及“东明化工污染事件”等，政府都被网络公共舆论推到前台，这其中，受众的逆反心理表现尤其突出，直接影响政府对突发性事件的处置。逆反心理是指人们对某种事物或现象已有的结论、判断，进行反方向思维，产生动摇、怀疑，进而持否定态度。受众的逆反心理是指受众受固有意识的支配、思维定势的影响，对传媒上宣传的观点从心理上产生抵制情绪，是一种感性的直觉状态的心理意识，它是客体与主体需要不相符合时产生的一种心理活动，具有强烈的情绪色彩，带有较强烈的抵触情绪。常以抗拒、不顺从、不理智、偏执冷漠、不合群、感情疏远、情感不认同、关系僵硬、莽撞行事等形式表现出来。逆反心理主要有下列几种类型：评价逆反（即受众对传播的事实判断或价值判断，与传播者所持的判断呈反性趋向）、情感逆反（即传播者在传播中所蕴含和表现的情绪或情感，不仅未被受众所接受，反而激起受众的反感、行为逆反（传播者企盼受众采取某一行为，受众却反其道而行之。“受众的逆反心理是大众传播活动中传播者与 I社会管理与社会建设受众之间矛盾的产物，它作为一个传播现象和心理现象，广泛而长久、渐进而深刻地影响着大众传播的效果。它可使受众对传播信息的接受值为零或负值，即产生零效果和负效果”。受众逆反心理有如下特征：第一，逆反心理是认知、情绪和行为倾向三者的有机统一。逆反心理的认知成分是基础，如果没有对客观环境是否符合个体需要关系进行认识，就不可能有相应的情绪与行为倾向。抵触情绪是主要成分，往往起支配作用。第二，受众逆反心理具有较为强烈的情感色彩，常以情绪上的不满、抵触、反感、厌恶、甚至才立作为表现。第三，受众逆反心理有一定的稳定性，成为一种接收定势，每当逆反对象出现，就产生逆反心理，从而表现出抗拒传播者，抵制进入传播过程或形成相反的判断。二）突发性事件状态下舆论传播的受众逆反心理的表现逆反心理是客体与主体需要不相符合时产生的一种心理活动。受众在特定的接收情境下，其信息的传播从内容到形式，是否满足了受众的需要？如不能满足，即有可能产生逆反心理。逆反心理理论认为，任何劝导说服性信息都可以看作是对选择自由的一种威胁，从而引发逆反心理。当前媒体接收环境有一定的强迫性，受众避无可避，又选无可选，在一定程度上，行动自由和选择自由都是受限制的。而受众逆反心理又是以强烈的情绪表现为基础的，在认知和行为上，与之相统一。媒体受众是否对现有的传播有情绪上的“反感”程度，则成为探求突发性事件下政府舆论传播质量的重要指标，逆反心理是用来测量政府新闻公开信息传播效果，尤其是负效果或零效果的重要组成部分。从近年发生的突发性事件来看，受众的逆反心理主要表现在以下四个部分：第一，对突发性事件传播者的逆反心理，即针对政府和事故责任人容易出现公信度质疑的信度逆反。传播者是突发性事件信息的源头，公众对政府在信息传播过程中怀疑信源的真实性，由不信任而产生的逆反心理定势，很容易造成传播效果的负效果或零效果。年上海市交通行政执法部门董秀成：《论大众传播中的受众逆反心理》，载《当代传播》年第期。0信访与社会矛盾謝究“钓鱼执法”、河南杞县“钴”等事件中，公众对于政府产生逆反心理主要来自于对政府公信力的质疑。第二，对突发事件传播内容的逆反心理，来自于事件真实性的质疑。政府对于突发事件过程中，应传播什么样的信息、什么样的传播顺序可以引起受众的注意力甚至可以产生影响力，有些时候把握不准。在应急状态特定的情境之下，经常会出现各种谣言与各类信息交汇，使人眼花缭乱。受众对于传播的信息与其心理需求和接受度不符，则出现认知相悖、观念相左、道德相离、喜好相反的情况，从而产生逆反心理。年内蒙古赤峰饮用水污染事件、陕西凤翔血铅事件、吉林通化通钢暴力事件、河南新密农民工“开胸验肺”等这些事件，在一定程度上，都是由于传播内容上缺乏应有的诚实而引起逆反，导致群众对政府不满。第三，对传播形式的逆反心理。这主要有三种表现：一是受众的超限逆反。突发事件过程中，各种媒体以不同的传播形式展开，导致信息量和信息剌激度不断增强。但是，用于争夺人们注意力的事件资讯生于同一空间，共同形成了刺激源，很多时候互为干扰，超过了人们的信息接收度。超限传播对于刺激的强度、时间、张力带来了逆反心理。二是情绪逆反。受众的情绪在缺乏准确信息环境下会对各种信息进行加工，从而进一步加强了逆反心理。三是社会受众的禁果逆反。禁果逆反是一种好奇心驱使下的受众试图排除传播障碍达到收受信息目的的一种行为，许多时候突发事件发生后，政府不是及时发布相关信息，而是禁止记者或媒体公开信息，禁止民众了解事实真相，越是禁止越想知道，从而造成禁果逆反。禁果逆反是逆反心理中可以加以利用或因势利导达到传播效果的一种心理效应，但是许多时候政府却没有利用这种心理效应，反而强化了禁果逆反。第四，对传播情境的逆反心理。特定的传播情境是造成逆反心理的重要影响因素。一般来说，相对封闭的空间和被迫缩小的距离使受众主动寻求信息来缓解这种压力感。受众的主动也是一种被动的结果。他们在空间局限、环境约束的情况下会感受到心理挤压和抗拒欲望，非常容易强化逆反心理。年月，一位湖北省孝感应城市民向市长信箱反映问题，却得到社会管理与社会建设“我办没时间跟你闲扯，你有意见到创建办来面谈”的回复，遭到网民潮水般地抨击。这就是强大的网络逆反心理表现。直到应城市政府召开紧急会议，决定就不负责任的回复将向网民公开道歉，这种逆反心理才得以消退。心理学家杰克布雷姆指出，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望，当人们遇到某件事或某种政策会削弱其个人支配权时，就会产生强烈的心理抗拒，这就是“心理抗拒原理”，这在心理学实验上得到了证实。根据这一理论，每当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会更加强烈。在现实生活中，由于各种原因，现有的传播媒介、传播内容与传播方式，或多或少地存在着不能满足受众需求的方面，当受众因为自由选择的需求无法完全满足时，也会产生逆反心理。因此，传播情境的逆反心理是在特定的传播情境下，受众在时间和空间压力下，接受信息时不能自由选择，自由意识受阻所带来从认知到情感到行为的不同层次的逆反心理。三）突发性事件状态下舆论传播的受众逆反心理的原因分析公众在接触突发性事件相关信息的心理反应，就是对政府信息的认知反应（注意、关注、理解、赋予意义），即产生对政府及事件责任人的评价反应。认知反应是信息处理过程的第一步，公众通过视觉、听觉等感官获得外部信息进行认知和诠释；评价反应是对认知到的信息有意识地进行评价，进而形成对政府态度的过程。评价包含着情绪和情感。突发事件下受众的逆反心理分为递进的认知逆反、评价逆反、情绪逆反和行为逆反。认知逆反是指受众在接触媒体信息时，其注意与关注、理解与知觉过程中，拒绝、抵触进入认知过程或处于潜意识认知状态。“受众并不是不加区别地对待人和被传播的内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。”情感逆反则是着重强调受众在认知逆反的基础上，对突发事件的评价过程中态度的负面成分，即在情感、情绪中引起的不快、反感、讨厌、《回复网友“闲扯”被令道歉》，载《新京报》年月日，第版。，董秀成：《论大众传播中的受众逆反心理〉，载《当代传播》年第期。时华蓉：《社会心理学》，上海人民出版社年版，第页。0信访与社会矛盾憎恶等逆反心理，无论是否外化于行动。逆反心理累积到一定程度则会导致行为逆反，它是指受众在认知逆反和情绪逆反的心理基础上，外化为采取某些行动来表达、缓解自己的逆反心理的行为意向或行为表现。以上三个层面的逆反心理是相互关联、递进加深的关系。总结近年来的一些研究，突发性事件状态下舆论传播受众逆反心理产生的原因，可以分以下几个方面：第一是传播内容与受众的实际感受差距过大，舆论倡导与实际不符。由于当前社会利益分配体系使得社会阶层分化、差距加深，人们感觉生活压力加大，心理上产生了被剥夺感；一些地方政府的不作为、乱作为，造成社会秩序紊乱，社会弱势群体的利益得不到保护；由于一些司法中存在不公平、不公正的现象，使人感到心理压抑，易产生逆反心理；另外，社会的道德体系出现危机，使得深层次的社会矛盾长期累积，得不到有效的排解与疏导。这些都会直接影响到网络公共舆论。第二是突发事件所报道的新闻“事实”虚假与民众所认同的实际事实相悖。美国学者约翰费斯克指出，“新闻就是一种权力话语”。⑴在某种制度缺口和监管盲区的情况下，媒体权利极易被滥用和误用。在“瓮安事件”发生不久后，相关部门对事件的解释与人们所期望的解释形成极大的偏差。这种话语解释或“托辞”在无法获得人们信任的情况下，成为人们逆反心理产生的基础，有时会成为发泄不满的借口，从而引起人们质疑公共权威的合法性和合理性。第三是对突发性事件当事人、利益相关者的不信任与怀疑。目前，我国在媒体危机应对上的一些做法，比如封锁消息、一味辟遥和否认、敷衍塞责等等，都是引起突发事件逆反心理的主要原因。在“躲猫猫事件”“杭州飙车案”等事件中，就是相关人员对于“涉腐”“涉富”“涉权”等事件时采取了回避、遮掩态度。而一些事件最终没有结果也进一步加剧了民众的逆反心理。第四是受众对传播内容与其需要不相适应而产生的反感以及因传播形〔美〕约翰费斯克：《解读大众文化》，南京大学出版社年版，第页。丨社会管理与社会建设式不当而引起的反感。年贵州省瓮安县发生的“打硒事件”，年吉林“通钢事件”、年云南省陆良县发生的在建煤矿与当地村民因施工引发的纠纷等，都是这种情况。一些新闻媒体在报道时，用“不明真相的群众”和“别有用心”等语言，更易引起网络公共舆论的普遍的逆反心理。第五是对传播情境不适而引起的反感。过多的陈词滥调，