全国MCN机构调研报告

全国MCN机构调研报告一、什么是MCNMCN（Multi-ChannelNetwork）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，通俗地翻译就是网红(KOL)孵化机构。将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。作为内容产业的新兴链路，国内MCN在2017年经历了爆发式增长。相关数据统计显示，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。目前，中国的MCN主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦，并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。在2019年，短视频MCN有望发展至6800家，其中包括视频创业者，经纪人公司，广告公司，视频平台等，投资人也来掺和。一时间鱼龙混杂，泥沙俱下，整个行业鱼龙混杂。经过早期的野蛮生长之后，整个行业正在洗牌。二、MCN机构如何运作？专业的MCN，包括网红的筛选，孵化，内容的开发，自我内容平台技术性支持、持续性的创意，用户的管理，平台资源对接，活动运营，商业化变现和合作，子IP的开发等等系列的链条和繁杂的工作，而非专业的人士很难系统性的协调到位。MCN道路上处处是大坑。一般中小型MCN机构要负责哪些事呢？1、帮助达人进行内容持续输出个人很容易因为某一个作品达到火爆。例如抖音平台，很多人一个作品火爆了，但是却没有后续内容产出能力，导致粉丝无法持续增长。因为个人的精力有限，即使经常有想法，但是如果保证周更或者日更，创意很容易枯竭。而MCN机构的责任，第一个就是帮助达人进行内容持续输出，所以MCN机构需要拥有编剧和策划团队。MCN机构的编剧和策划团队要针对签约的达人进行包装定位，根据定位的内容风格进行撰写拍摄的脚本。再交由达人进行拍摄、或者协助达人进行拍摄。2、为达人提供平台资源每个平台针对MCN机构都有不同的扶持资源。例如微博针对MCN机构提供粉丝头条、视频流、官博转发、热门微博位置、PUSH推荐、涨粉包等。微博平台根据每个机构上个月的指标，分配下个月的扶持资源。抖音针对MCN机构每个月提供任务包，只需要完成任务包的要求，即可获得相应的扶持资源。而这些扶持资源一般都是针对机构的扶持政策，个人轻易无法得到的。机构需要督促签约达人进行内容的创作，继而提升整个机构在平台影响力，获得更多的资源回馈达人。3、多平台分发大部分达人的主要精力都放在某一个平台，但是只有多平台分发才会带来全网的影响力和曝光量。而目前国内的短视频平台众多，多达数十个，各平台的补贴也各不相同。达人一一上传需要耗费大量的时间，此时MCN机构应该担负起多平台上传的任务，帮助达人的内容进行多平台的分发。4、帮助达人进行变现个人即使作品、账号火了，也很难进行变现，因为都是商家主动找上来。而良好的商业运作模式应该是是主动出击，并且拥有固定的客户。所以MCN机构的第二个主要责任，就是帮助达人进行商业变现。举个栗子：抖音的“星图”是一个广告投放平台，广告主可以根据达人在星图上的报价进行投放。加入机构的达人和没有加入机构的达人有什么区别呢？没有加入MCN机构的达人，在提交完自己的报价后，只能被动等待派单。由于抖音官方很少直接派单，所以能不能接到广告，全看运气。而一个好的MCN机构则需要拥有自己的固定广告主，会根据自己的客户活动进行匹配抖音达人广告的投放。当然在投放的时候会优先投放自己旗下签约的账号。5、MCN机构的发展方向培养头部IP。这是MCN机构的重中之重。一个MCN机构如果没有一个头部的IP，无论在签约达人或者商务变现方面都很难有控制权。短视频营销策划。由于MCN机构深入运作短视频，对于短视频行业比广告公司更加了解，为企业生产出的策划活动也更加符合短视频平台的传播。所以发展转型短视频营销策划也是MCN机构业务的一个方向。并且可以为策划客户打包自有达人资源。短视频发展至今流量结构的变化带来了一些新趋势，垂直化是一种趋势。虽然现在个细分领域都已经有头部机构存在，但并不代表没有机会。无论是PGC形式也好、还是UGC形式也好，界限越来越模糊，但不变的是生产优质内容的能力。没有内容制作能力的MCN，或者单纯只做红人经纪，都不是一个合格的MCN机构。三、MCN地理图鉴在八大城市、共计63家头部MCN中，各地机构的分布数量和特色并不一致，就连达人类型都有着很明显的差别……例如，从MCN数量来看，北上广深数量最多，成都在崛起；从内容上看，北京偏文化，成都爱美女，广深推本土···（一）地域分布情况1、北上广深MCN数量最多超一线城市依旧聚焦着最多的MCN，其中北京MCN机构数量多达17家，其次是坐拥10家的上海；广深二城是14家，总体数量上较前两城有些逊色。2、成都在“雄起”值得注意的是，作为新一线城市的成都共有9家MCN，并且多数为头部MCN。例如，有抖音前十MCN机构“洋葱视频”、国内最大女性美妆时尚MCN机构“摩卡视频”，以及国内最大的美食垂直类MCN机构“瘾食文化”等加持。可以说，成都的MCN在量级与质级上已经不逊色于超一线城市了。3、江苏占据优势作为盛产网红美女的江浙地区，杭州和上海两个城市的MCN数量就高达16家。其中也不乏头部MCN大禹等机构。对比之下，长沙和厦门两地的MCN机构有点稀缺，合计只有7家。4、南方MCN较多另外，统计的8大城中，仅北京一城身处我国北部地区。看来，虽然东北盛产网红，但短视频的创作者还是多聚集在南方。（二）各地优势各地的MCN属性，其实和城市特征、产业发展是息息相关的。统计中可以看出，各个城市的MCN的业务侧重各不相同。其中新一线城市——成都以网红孵化为主的MCN机构占了当地6家，比例高达66%，这一数据与电商类型MCN在杭州所占比相同。北京、上海、广深等城市MCN机构类型较为多样，但产业特征仍较为明显。例如，北京以文化产业为主，上海以游戏为主。业务侧重的不同，实际上也影响了MCN的内容创作风格，具体来看：北京：侧重文化、娱乐作为首都、文化名城，北京产业多数聚焦在文化层面，当地创作达人的特色系在于此。加上平台资源丰富，抖音、微博、一下科技等平台聚集，也让MCN扎堆北京。例如，各大MCN几乎均入驻了新浪微博，在信息资讯为主的微博，MCN机构的主打创作也呈现出微博式的风格——知识文化与娱乐生活并行。北京的MCN城市属性，从其头部达人也可窥见一斑——例如有以“看鉴”“最美中国色”“安叔日记”等多个知识文化头部IP。杭州：永恒的电商，创作服装搭配等视频作为淘宝总部所在地的杭州，电商像是这坐城市的“天然属性”，目前已有不少电商网红孵化成功的案例。例如，正式开通淘宝店变现的李子柒想必大家十分熟悉，作为杭州集“IP孵化+内容运营+电商+品牌研发”一体的“微念科技”的头部达人，李子柒的打造可谓十分成功。而李子柒在秒拍、美拍等多个平台成功打造出了自己的特色，开淘宝店变现，也受到了粉丝的狂热欢迎。此外，“微念科技”还成功打造出了香喷喷的小烤鸡、森巴兔等电商红人。而作为淘宝第一电商MCN机构的“如涵”，成功孵化了电商网红张大奕。成都：爱美女，爱美食成都MCN可能有什么特色？这个问题想必大家早已了然于心。前段时间爆红的小甜甜，已经为这个问题给予了完美的解答。作为生产高颜值小哥哥，小姐姐的胜地，成都以美女闻名全国。在短视频圈内，代古拉k、小甜甜等人几乎是成都城市的“美女名片”。而成都作为新一线城市榜首，在近年来发展迅速。高颜值、科技产业基底，成都网红经济崛起似乎是那么顺其自然。因此，当地MCN主推的也是高颜值类型的达人，再结合本土美食，”美女吃播“等内容层出不穷。例如，“瘾食文化”头部达人、直播美食的密子君，都属高颜值的创作达人。总的来说，成都MCN机构多分布在美妆、艺人、美食等领域。上海：电竞短视频火热被誉为“电竞之都”的上海，其游戏属性自然厚重。当地知名MCN机构“大鹅文化”坐拥王者荣耀大神“耀神”、“浣熊君”“难言”等知名游戏创作达人。此外，MCN机构“是大腿”除了坐拥LOL知名解说“起小点TOP”外，还有着“主播真会玩”等多个IP。“电竞之都”既是上海的尊称，也是MCN机构的真实写照。广深：本土文化、节目IP化作为珠三角地区经济中心，广深的MCN品类同样丰富，网红孵化依旧是主线，这也得益于当地虎牙、YY两大直播平台，以及短视频头部红人top机构“蜂群文化”的企业发展。在直播之外，游戏MCN品类也同样丰富，有“小象互娱”与“爱拍原创”两大机构收录着王者荣耀、绝地求生众多达人。此外，因为身处临海地区，当地的时尚潮流也MCN机构也得到了兴起，有包括“快美妆”“偶搭时尚”等3家MCN机构落地。值得一提的是，广深地区的本土特色MCN也有不少，例如孵化了“广/惠州吃喝玩乐”“粤知一二”等IP，展现了本土的广府、粤语文化。四、抖音加MCN现在很多抖音玩家被限流，或者没法接广告，粉丝增长遇到瓶颈，遇到这种情况说明需要加MCN了，MCN是抖音的合作机构，因为抖音官方没有精力来管理每个达人，与MCN机构合作，机构帮你申诉或者帮你接广告、引流等，因为机构的收益和你的利益直播挂钩，所以一般都会很主动的帮你解决问题。非原创的搬运是不可以加入MCN的无论加没加MCN，都不可以随便发广告，加MCN，发广告需要先和机构沟通。五、MCN机构分类及优秀案例内容生产业态MCN：二更、新片场、三感video、罐头视频、小题影视等。运营业态MCN：大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。营销业态MCN：橘子娱乐、蜂群文化、飞博共创、青藤文化等。红人电商业态MCN：杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one等。内容电商业态MCN：微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。经纪业态MCN：无忧传媒、星匠联盟、papitube、贝壳视频等。社群/知识付费业态MCN：灵魂有香气的女子、日日煮、米未传媒等。IP授权/版权业态业态MCN：十二栋文化、震惊文化、吾皇的白茶、幕星社等。1、内容生产型内容生产型MCN内容自研生产居多，多由原先的PGC内容生产商转型MCN，如二更、新片场、橘子娱乐、三感video、贝壳视频等，有「内容」，并大多形成了自己的IP或专栏。二更：品牌原生营销提供者关键词：品牌建设、原生营销、内容广告坐标：总部杭州二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容MCN，目前打造了包括「二更视频」、「mol摩尔时尚」、「更城市」系列等20多个子品牌，被全球300多亿人次观看，斩获金鸡百花、金投赏等国内外300多项专业大奖，深受用户、行业和专业机构的好评。相较于其他MCN机构，二更注重品牌建设，产品矩阵目标内容广告。依托于出色的内容生产能力、二更近年来已与阿里巴巴、通用、京东、欧莱雅、联合利华等500多家国内外知名品牌深度合作。近期二更助力携程租车推出纪录类节《车轮上的风景》纪录片，以视频内容体现出携程租车的便利。△二更&携程租车《车轮上的风景》纪录片二更也一直在强调原生营销，力求通过内容来影响受众，结合客户品牌诉求，提供品牌、消费者、社会趋势和媒体平台四者之间的融合关系。近年来和各大品牌的联合动作也能看出这点。橘子娱乐：解锁娱乐营销新姿势关键词：娱乐、短视频、IP、娱乐营销坐标：总部北京橘子娱乐专注做明星娱乐类视频内容，旗下短视频内容主要分成两大块：一是明星娱乐类的，另外一块是泛娱乐，代表账号有：@橘子辣访、@橘子新青年、@大明星小故事、@星生报道、@星座肿么了等，全平台积累粉丝3000W+。橘子娱乐所有内容产出的逻辑，是通过制作的内容，通过明星的互动能够把品牌植入其中，在场景里面实现整个品牌的露出，整个产品的转化。经过四年多的发展，橘子娱乐在营销领域已有诸多实践，并且有着优秀的经验和案例。此外，橘子娱乐，还布局娱乐大数据领域，通过娱情监测、明星指数、星粉配对等功能为品牌主在娱乐营销方面提供更加精准的数据服务，并提升了其自身在全流程的全案服务上的能力。飞博共创：新三板自媒体第一股关键词：网红、动漫IP、社会化营销坐标：总部厦门飞博共创，国内首家新三板上市的自媒体公