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第二章广告的起源与发展本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济的发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式。广告的起源－古代广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于商品广告产生。社会广告经济广告政治广告军事广告文化广告随着商品交换的产生而产生封建社会的广告形式春秋战国时期的广告形式第一节广告的起源一、古代中国的广告在原始社会，主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。经济广告是随着商品交换而产生的。随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间还出现了世界上最早的广告印刷实物。元、明、清时代（至1840年前）广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治、文化名人书写招牌和对联的广告美谈。总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的生产，我国的广告开始萌芽。在自给自足的自然经济为主要经济形式下的封建经济条件下，我国广告的发展非常缓慢。广告的起源－古代广告我国古代广告主要形式1.实物广告2.叫卖广告3.招牌和幌子4.印刷广告实物广告是指古代人们在出卖物品时，在物品上插上草标，以示出售待定的物品。它是靠陈列商品样式来招徕顾客。《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明了当时以物换物展示商品的形式。这是最简单也是最早出现的广告形式之一。口头广告叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式。辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。招牌和幌子我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板，这则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百年。印刷广告清明上河图中国古代广告《清明上河图》《清明上河图》描绘了北宋都城汴京（今河南开封）东水门外直达虹桥的繁华景象，从中可以清晰看到宋时繁复多样的广告形式，是中国古代广告难得的例证。在长534.6cm、宽25.8cm的长卷中，计有幌子、旗帜、招牌、彩楼、灯箱等四十余处，其中广告招牌23处、广告旗帜10面、灯箱广告4块、大型广告装饰彩楼、欢门5座，仅汴州城东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、横匾、竖标、广告牌三十余块，足证宋时我国广告事业之发达。犹为难得的，是图中保留了迄今为止世界上最早的灯箱广告记载。中国古代广告在清明上河图约127厘米处有行驶于汴河上的漕运船只，泊于码头，脚夫装卸东南之货，旁边有一小酒馆，凉棚前斜插一竹竿悬彩旗两串，棚柱上挂酒幌一只。幌子原指布幔，后被引申为扩展的各种行业标记的专称。如酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等《清明上河图》中国古代广告《清明上河图》街南有“久住王员外家□”老字号招牌西侧有“刘家上色沉檀楝香铺”招牌中国古代广告灯笼是照明工具，我国古代有在灯笼上题字的传统。通常是宅院、姓氏、府衙，在元宵节的时候还有花灯和灯谜。在灯笼上题字用作广告宣传，便成为了早期的灯箱广告。在《清明上河图》中发现了灯箱广告，这是对灯箱广告的最早的记载。这一时期的灯箱通常三面有字，采用明火照明，因此设有防火的木栅栏，以避免灯箱倾倒造成失火。《清明上河图》二古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000——前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑等，这虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生宣传商品的广告。与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告。古埃及的广告在古埃及首都特贝散发的“广告传单”，是迄今为止发现并保存下来的世界上最早的广告物，现保存在大英博物馆内，其内容是悬赏寻找逃走的奴隶。古埃及也存在专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的现象，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F·普勒斯利的说法，夹身广告员就是在那时开始出现的。这一广告被称为世界上最早的文字广告，它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。三、古代希腊、罗马的广告古希腊、罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。第二节近现代广告的发展一、以英国为中心的欧洲近代广告现代广告的发展是以英美为中心的。纸张和印刷术的发明和应用，为文化传播往大众化方向发展提供了具体的物质技术手段。我国印刷术传入西方以后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷。铅活字印刷为印刷广告发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入了印刷广告时代。在印刷广告之外，13、14世纪左右欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”，其内容报道市场行情和新闻信息。到15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报，上面提供一些商业和交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。以英国为中心的欧洲近代广告在英国，最古老的印刷招贴是威廉·坎克斯顿（WilliamCaxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。威廉·坎克斯顿的广告1631年，出现世界上最早的杂志，英国书商凯夫在伦敦首创《绅士杂志》，内容从文学到政治，包罗万象，并第一次采用“magazine”作为刊名。1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟广告专栏，该杂志首次使用“advertisement”来表述广告。除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构。1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立了广告代理机构。1612年，法国的J.雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。在印刷术使用的初期，世界广告兴起的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，1712年，政府对报刊开征了广告特税。17世纪，首先在英国出现了广告代理商。18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心转移，广告也向现代广告转化。以英国为中心的欧洲近代广告1622年，英国托马斯·阿切尔创办了《每周新闻》，并在报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报纸广告。以英国为中心的欧洲近代广告1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告，并首次使用“advertisement”来表述“广告”。《TheWeeklyAccount》首页：《CollectionsofseveralAdvertisementfromPortsmouthManchesterOxford》二、近代广告向现代广告过度1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，成为主要广告媒介。1851年，美国《纽约时报》1872年，日本《每日新闻》1896年，英国《每日邮报》这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过度。近代广告向现代广告过渡表现在三个方面：（一）专业广告公司产生现代广告的蓬勃发展，应当追溯到西方的工业革命。市场经济逐步转入激烈的竞争阶段，广告业经过一系列的重大变革，告别了传统的模式，确立了现代广告制度，成为专业化、系统化、科学化程度都很高的新兴行业。广告公司的产生，是广告业发展阶段性成熟的标志。世界上第一家广告公司诞生于1841年的美国费城。帕尔默广告公司，该广告公司事实上还主要是个“掮客”的定位，只是简单、机械地充当媒体版面销售代理的角色，并不包括如今的专业代理公司所承担的设计、策划工作。1、媒体版面代理时期1841年，帕尔默公司1865年，罗威尔在波士顿创办了罗威尔广告事务所。共同经营方式：从媒介低价批发广告版面，然后再销售给广告客户，从媒介处收取佣金，利用低买高卖的经济法则赚取利润。从现代广告公司的意义上来讲，这个时期的广告公司仅仅从事媒介代理公司的部分业务。波士顿2、客户代理时期主要标志1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报纸讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型转向服务型的转变，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。同时，艾尔父子广告公司还进一步将广告代理佣金固定为15%，这一佣金制度一直沿用至今，成为国际惯例。1876年，艾尔公司又建立了公开订立合同的制度，制度化广告公司、广告主、媒体之间的权利义务关系，使三方形成契约关系，基本确立了现代广告代理制度。据统计这一时期，美国建立的广告代理公司约有1200家。各广告公司开始调整经营方式，竞争焦点转为为客户提供服务。到19世纪末，这些公司已经具有一定的专业化水准。（二）广告新技术的应用近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。1853年，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成为广告的重要表现手段。宣传车和实物馈赠，美国第一家最大规模的服装店。挂历广告，可口可乐。1910年夏末，巴黎举行第一次国际汽车展，用荧光灯管装饰。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。（三）广告理论和广告管理的发展19世纪末，西方开始进行广告理论研究。1874年，H.sampson写作《广告的历史》1866年，Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》1898年，美国的路易斯提出AIDI法则。1900年，美国学者盖尔写成《广告心理学》1903年，美国西北大学校长瓦尔特写成《广告学原理》这些都为广告学的建立奠定了基础，广告逐渐成为一门学科。在这时，美国的广告管理也得到加强。1911年开始，美国发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。1914年，美国成立了商业改进局，负责监督商业包括广告的经营，提出“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了相关的广告道德法规。第三节现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告现代广告的发展形成了世界十大广告市场。它们在2000年的广告总支出分别为依次是：美国：1343亿美元日本：332亿美元德国：216亿美元英国：158亿美元法国：111亿美元意大利：83亿美元巴西：69亿美元西班牙：54亿美元加拿大：53亿美元韩国：53亿美元美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。美国广告的发展是从近代报纸开始的。南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国形成。1900——1903年，世界性的资本主义经济危机的爆发，大批商品出现过剩，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型，企业开始关注消费者和市场，广告业在这种形式下，日益兴盛。20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯手段应用于广告，使广告业获得了空前发展。1920美国商业广播电台创立。1922年开播广告业务。1926年出现了全国性的广播网，广播广告盛极一时。1941年美国创建电视台。50年代后，美国首创彩色电视。192