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消费者研究的主要作用：1，捕捉消费者和潜在消费者；2，了解消费者的意愿，需求的消费模式；3，了解消费者与媒体接触的习惯，讯息类型偏好，以便创造适当的讯息接触机会与方式。第六章消费者分析第一节消费者的需求与欲望一，需求与欲望马斯洛层次需求理论将人的需求按照不同级别分为五个层次二，消费者的行为模式（一）消费行为模式消费行为的含义：个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。其基本环节包括：1，需求与动机（1）需求和动机决定人们行动的目标，但需求不等于动机，先有需求，才有动机；（2）策划人员研究消费行为目的：找出消费者会产生什么样的需求和欲望需求和欲望在哪种环境或刺激下引发；如何设置这些环境和刺激。2，信息搜索（1）搜索信息的状态消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。因而可以分为：适度的收集状态与积极的收集状态（2）消费者的信息来源：个人经验来源人际来源商业场所来源公众来源（3）对于消费者搜集信息过程的利用消费者在实际使用某个品牌前后，影响他对这个品牌的态度，或让他知道这个品牌的名称；在消费者心目中，信息的收集往往是以品牌为单位进行搜集信息时涉及的品牌组：全部品牌组，熟知品牌组，考虑品牌组，选择品牌组。3，选择评估消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节。（1）选择评估的方法按照考虑组进行评估。A，考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌B，消费者的选择即在考虑组品牌中进行按照一定评估标准进行评估依据产品的一些共同因素作为评估标准，进行选择评估，一般包括因素有：A，产品的功能，特色；B，品牌，商标；C，价值观和产品带来的实际利益；D，价格和优惠；E，其他值得注意的产品特征；有些特征会有意无意地参与到消费者的选择过程中，被消费者认定为产品的优势或不足，这些特征属于关键特征。有些对产品本身并不重要的特征，反而会成为某些消费者评估和决策的关键因素。4，购买行为（1）习惯性购买行为价格与促销（2）寻求多样化的购买行为有些产品品牌之间差别明显，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断变化购买的品牌。POP与促销结合（3）化解不协调的购买行为在购买产品后，消费者也许会感到心理失调或不够满意，他们会试图了解有关产品更多的情况，从而找到理由来减轻、化解这种失调感，以证明自己的决策是正确的。广告，使他们相信自己的决策是正确的。（4）复杂的购买行为消费者在购买贵重的、有风险而又非常有意义的产品时，购买过程相对复杂。营销人员提供更多有用的信息（5）购买后使用与评估消费者在购买并使用后，会产生一定程度的满意或不满意，这将直接影响消费者做出是否继续或重复购买的决策。利用各种手段不断地修正和改变顾客的行为。注：消费者都相信自己的购物抉择是正确的，因而更愿意花时间与购买的品牌产品沟通，此时更注意该品牌的的广告。因此，购买过程的各个环节都值得研究，而非仅仅只是购买决策的阶段！！（二）购买决策的形式利用“关注度”与“昔日经验”，可将消费者购买决策分为以下不同的四种形式：1、深入型问题解决式当消费者对特定的消费状态缺少经验，却又非常在意准备购买的产品时，常用此类型如：购房2、有限型问题解决式此类决策方式，消费者通常愿意尝试自己遇到的第一个品牌。相应的策略：通过免费样品、“试用装”、折扣券促使消费者尝试3、习惯或变化愿望式消费者在购买经常性使用、价格低廉的产品时，常因重复购买同一品牌而感到乏味，因而常愿意寻求变化4、品牌忠诚式以高度关注和丰富的经验为特点。通常情况下，品牌附加的情感利益可以促使品牌忠诚的形成国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为六个“W”，从而形成了消费者购买行为分析的基本框架。①市场需要什么？——What这部分是有关产品的内容。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种产品而不需要那种产品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足需求。②为何购买？——Why这是有关购买目的内容。通过分析购买动机的形成，不管是生理的、自然的、经济的，还是社会的、心理等因素的共同作用，如果了解了消费者的购买目的，就可以采取相应的市场策略。第三节对不同消费主体的分析③购买者是谁？——Who这是有关购买主体的内容。购买者是一个人、家庭还是集团？购买的产品供谁使用？谁是购买的决策者、执行者和影响者？根据分析，可以组织相应的产品、渠道、定价和促销组合与之相适应。④如何购买？——How这涉及到了购买主体的作业行为。在消费者市场，分析不同类型的消费者的购买特点，如经济型购买者对性能和价格的追求；冲动型购买者对情趣和外观的喜好；手头拮据购买者要求分期付款；工作繁忙的购买者欢迎方便购买和送货上门等。分析购买者对购买方式的不同要求，可以有针对性地提供不同的营销服务。⑤何时购买？——When这涉及到了购买时机问题。比如，要分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。分析购买者对特定商品的购买时间要求，可以帮助决策者把握时机，适时推出产品。⑥何处购买？——Where这是及到了购买场合的问题，分析消费者对不同商品的购买地点的要求。比如，对消费品中的方便品，消费者就要求就近购买；选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，以便挑选对比；特殊商品往往要直接到企业或专业商业店购买等。消费主体即包括个人，也包括参照群体与家庭一、个人对个人的分析，主要从人口统计的基本因素加以考虑：年龄、性别等。还包括：（一）消费者个性个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征，个性的差别导致购买行为的不同（二）自我概念消费者在自己心目中把自己看成怎样一个人、怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人。常购买自认为与自身形象相符的产品（三）生活方式一个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参观的活动。其因素包括：1、工作和休闲的方式2、趣味、偏好如：爱喝啤酒的人生活方式的特点：要将产品融入消费者生活方式的广告中二、参照群体消费者个人在做出消费决策时用作参照的其他人群。包括与其发生密切关系的（家庭、朋友等）以及较为正式而疏离的（协会、俱乐部等）（一）参照群体的分类1、消费者所属的成员群体2、消费者倾慕和向往的榜样群体（二）参照群体的影响力因产品类别与生命周期不同而有所区别三、家庭一个人一生中通常经历两个家庭：血亲和夫妻家庭夫妻家庭是现代的主流，其核心构成为：已婚夫妇及其子女（一）家庭构成对购买行为的影响对“家庭构成”的理解首先需要深入。现在的范围较广：单亲、大家庭、另类（丁克、未婚母亲家庭、同性恋家庭）其影响包括：1、家庭规模的大小，对消费行为影响例如：对小家庭而言，对食品的要求从“量”转变为“质”和“快捷”2、家庭中居于核心地位的成员的影响例如：孩子（二）家庭价值观念与社会地位分析1、抱有不同价值观的家庭其消费模式不同例：传统价值观家庭与西方价值观家庭消费的区别2、家庭的社会地位和主要成员的职业，对消费模式也有很大影响例：农民家庭、工人家庭等（三）家庭购买决策中的不同角色辨别家庭决策过程中角色，是利用广告讯息影响其决策的前提条件。其角色包括：1、发起者：2、信息提供者：3、影响者：4、决策制定者：5、购买者：决策制定者是最应关注的角色（四）家庭生命周期对消费行为的影响家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。在不同的阶段，家庭对产品的兴趣、需求、购买情况都会明显不同。其具体阶段及特征包括：1、单身阶段：注重娱乐产品与基本生活必需品的消费2、新婚夫妇：购买力较强，耐用消费品3、满巢期1：孩子6岁以下，需要购买大量生活必需品，对其他产品的购买力不足，对新产品感兴趣4、满巢期2：经济状况较好，消费慎重，对儿童相关产品及教育投入较大5、满巢期3：尚有未成年子女，经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用品6、空巢期1：子女成年独立生活，家长仍工作；经济状况最好，对运动、兴趣和保健品消费较大7、空巢期2：家长退休；收入减少，消费更趋谨慎，倾向购买有益健康产品8、鳏寡就业期：老年独居；经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品消费，对运动和保健品兴趣更浓。9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需求医疗品。第四节捕捉消费者广告大多以大众媒体发布讯息。与此相适应，利用市场细分捕捉消费者的群体特征，利于大众媒体接近目标群体。大众媒体捕捉受众的思路，与利用市场细分捕捉消费者的思路高度一致。一、市场细分（一）市场细分含义市场细分含义：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。（二）理论基础1、多元异质性该理论认为：消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。需求本身的“异质性”是市场细分的客观基础。2、消费者偏好消费者偏好的不同，造成了消费者需求的差别性和复杂性。通常的偏好包括以下几种模式：（1）同质偏好某一市场内的所有消费者具有大致相同的偏好。相应对策：重视产品的各关键属性（2）分散偏好消费者的偏好均匀散布在整个空间。对策：发展若干品牌（3）群组偏好具有不同偏好的消费者形成若干群落，出现自然细分市场。对策：①将产品定位于若干群落中心，适应所有顾客（无差别营销）②选择最大的一个群体（集中性营销）③发展若干品牌，分别定位于不同的群落（差异化营销）（三）市场细分中的重点关注问题1、市场细分到何种程度2、目标细分市场是否易于接近3、媒体是否可以有效影响目标群体4、是否有充足资金对目标群体展开广告活动二、市场细分的方法对市场细分而言，其主要难点在于：必须能够选取体现出消费者分组的标准，从而有效的解析这个市场。通常的标准包括：（一）地理标准（最常见的市场细分标准）1、国家、地区、地域2、不同地理气候（二）人口统计标准消费者对产品的偏好、需求和购买特点同消费者的人口指标关系密切。较之其他变量，该标准中的变量更易定量，且数据容易获得。1、年龄2、性别3、收入包含：可支配收入、储蓄与资产、信用和借贷能力。4、教育程度和职业(三）消费心理与生活方式细分法1、社会阶层2、生活方式3、个性4、价值观5、消费者的自我概念（四）消费过程中的细分方法1、重度使用者细分市场也可以按照产品被使用的程度，细分为轻度使用者、中度使用者和重度使用者三类。2、信赖者类型细分①非使用者（Nonusers）相对于其它三组消费者，提供的机会最少。②品牌忠诚型用户（Brand-loyalUsers）是一笔巨大的资产，但如果他们是某位竞争对手的忠诚用户，那就难以将他们争取过来。③品牌变换者（Switchers）常常购买正在减价出售的品牌或选择那些提供折扣赠券或其它价格刺激的品牌。无论是通过价格刺激还是高姿态的广告战役，或通过这两种方式的结合而争取品牌变换者，为争取他们而付出的代价都会非常高昂，但却并不一定能留住他们。赢得他们的速度有多快，失去他们的速度就有多快。④新生消费者（EmergentConsumers）给企业提供了一个重要的商机。大多数产品种类都会逐步拥有源源不断的新客流，出现新客流的原因因产品种类不同而有所不同，其中包括青春期、大学毕业、结婚、生子、离婚、升迁以及退休等这类购物导火线。x一代之所以吸引了生产商和广告主的注意力，就是因为这是一个庞大的新兴成年消费群体，然后，x一代将失去他们的新生代地位，被另一代新人取代了。3、利益类型细分利益细分（BenefitSegmentation）就是按不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。例如，不同的人希望从汽车上得到不同的利益，有些消费者只想要经济可靠的交通，有些想要速度和刺激，还有一些想要豪华、舒适和面子。还比如牙膏市场，有的重视牙膏的防蛀齿功能，有的重视牙膏漂白功能，有的讲究牙膏香型味道，还有的更重视价格低廉。4、购买时机类型细分购买时机类型细分就是按购买时机细分市场。如旅客乘坐飞机是由商业、旅游、探亲等有关时机引起的。航空公司可据此细分市场，以便确定以哪一类乘客为主提供服务。家具的购买常常会由于新宅的落成、喜庆和新家庭的诞生、旧式家具的淘汰等机会引起。化妆品的消费通常和气候等时机有关。企