第七章---广告表现战略

第七章广告表现战略第一节广告表现第二节广告创意第三节广告创意理论及应用第四节广告表现策略与手法•广告表现的基本含义•广告创意的含义及构思方法•几种主要的广告创意理论及应用•广告表现策略与手法本章要点一、广告表现的含义（一）广告表现内容有一定的范围（二）广告表现是一种创造性活动（三）广告作品是广告创意的物化形式（四）广告作品不是纯粹的艺术品（五）广告创作体现集体智慧第一节广告表现二、广告表现的方式（一）商品信息型（二）生活信息型（三）附加价值型三、广告表现成功的标志（一）广告应能很快引起注意（二）重点突出针对性强（三）主要诉求内容应能容易被记忆（四）应能引起预期的联想和动机四、影响广告创作的几个因素（一）广告主状况（二）消费者特性（三）广告商品特征（四）时代特色和人文特征五、广告创作的要求和原则（一）信息内容方面（二）表现形式方面（三）社会影响方面一、如何理解广告创意•（一）创意•（二）广告创意第二节广告创意二、产生广告创意的过程（一）调查阶段———收集信息（二）分析阶段———找出商品最有特（三）酝酿阶段———为提出创意做心（四）开发阶段———多提出几个创意（五）评价决定阶段———确定最好的三、广告创意的思考方法（一）集体思考法（二）垂直思考法（三）水平思考法1.集体性创作2.禁止批评3.创意的量越多越好4.对创意的质量不加限制四、广告创意的基本要求（一）要新颖独特（二）立足于真实（三）要有情感（四）要简洁含蓄一、独特的销售主张理论（USP）二、ROI理论——关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)三、品牌形象论（brandimage）四、定位理论（positioning）第三节广告创意理论及应用一USP理论•USP（uniquesellingproposition）一USP理论•1、罗瑟.瑞夫斯（RosserReeves）–自称是“科学派鼻祖霍普金斯的信徒”–著有《实效的广告》，认为广告界必须以伽利略的实验科学为理论指导，并亮出了“实效”的广告创意观。（“实效”与“有效”的区别）一USP理论•2、USP的理论核心–明确的概念，指在广告创意过程中，努力寻找并提炼出产品本身可以给购买者带来的特定的益处。–独特的主张，则是指其他竞争者无法提供或不提供的方法主张。–实效的销售，指广告看实效。一USP理论•一个成功的USP必须具备以下三个条件：–1、广告主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点；–2、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的，甚至是其他品牌所没有的；–3、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。一USP理论•3、USP的例子–USP在应用上并不复杂，它是由分析产品以及能为其使用者提供何种功能而产生的。分析的结果只是一个事实，并且必须一再地重复使用，如总督牌香烟有两万个滤嘴、棕榄香皂使肌肤更美好、M&M巧克力只溶在口不溶在手等等。一USP理论•4、在加勒比海那边我有一位客户与我一起泛舟。他开玩笑地对我说“你的办公室有700人，而你在过去的17年里一直为我刊登同样的一则广告，我想要知道，那700人在做些什么？”我告诉他：“他们正在全力防堵你的广告部更换广告。”ESP(emotionsellingproposition)•一种新的USP变式二品牌形象论大卫.奥格威于20世纪60年代提出现代广告教皇什么是奥美看重的人才？在奥格威眼里，一个前途无量的人，应当具有五大特征：•1、有野心。•2、富于竞争，且乐此不倦。•3、头脑灵活，不拘传统，善于创新。•4、与人相处融洽愉快。•5、尊重创意。二品牌形象论•1、广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象–奥格威认为，产品就像人一样，也要有个性。–产品的个性是由许多因素混合而成的，多如包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。广告活动所表现的广告作品必须保持一以贯之的形象风格。–奥格威“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”二品牌形象论•2、任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资•奥格威认为，从长远的观点看，广告必须去维护一个好的品牌，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。–应该说服广告主从长远的利益出发。二品牌形象论•3、塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多–产品的同质化造成消费者选择品牌时所运用的理性愈来愈少。–为什么有些人愿意买百威，而有的人愿意买嘉伯士或蓝带？马斯洛和他的需要层次论二品牌形象论•4、广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求–实质利益的需求→实质利益为主、心理利益为辅的需求→心理利益为主、实质利益为辅的需求→心理利益的需求。现代的消费者追求的是“实质利益+心理利益”三定位理论•1969年，J.克劳特&A.里斯•定位理论被科特勒列为70年代兴起的最为重要的营销概念。三定位理论•1、广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地–所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。–面对资讯过剩的时代，能够取胜的方法是把火力集中在准确的目标市场，也就是“定位”。三定位理论•2、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”–广告创意要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。–第一高峰？第一位获得诺贝尔奖的华人？–啤酒？电脑？三定位理论•3、广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别–七喜“非可乐”–大众的甲壳虫“想想还是小的好”–AvisVS赫兹“我只是第二，所以我们更努力”–蒙牛“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”（1999.4.1）四ROI理论•20世纪60年代，威廉.伯恩巴克•ROI：关联性（relevance）、原创性（originality），震撼性（impact）四ROI理论•1、关联性–所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关。–伯恩巴认为，“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前就要彻底地了解广告代理的商品”–“草珊瑚含片”使用歌星做代言人，“健民咽喉片”则启用影星做代言人，你认为哪种效果更好？四ROI理论•2、原创性–所谓原创性，即广告创意应与众不同。其创意思维的特征就是要刻意“求异”，想人之所未想，发人之所未发。然而，要做到与众不同，就得先了解别人说过什么，做过什么。–广告疯子乔治.路易斯“有缺陷的雷诺汽车”四ROI理论•3、震撼力–所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。•因此ROI创意理论认为，广告创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而广告创意本身如果没有原创性，就缺乏广告作品的吸引力和生命力；最后，广告创意如果没有震撼力的话，则又谈不上什么传播效果。当然，一个广告创意要同时具备“关联性”、“原创性”和“震憾力”三个要素也确实不是件轻而易举的事情。一、广告的表现手法（一）美化（二）实证（三）引证（四）号召（五）情感诱导与理性诱导（六）一面提示与两面提示（七）正向劝说和反向劝说（八）先后法与详略法第四节广告表现策略与手法二、广告演员的角色选择（一）广告演员的选择对象1.专家2.典型消费者3.明星（二）名人广告的功效和作用1.能够增加注意率和知晓度2.能够产生从众效应3.能够增大产品的附加值4.能够获取较大的经济效益（三）选用广告演员的策略•1.拓宽选择面•2.把握好时机•3.注重相关性（四）谨防可能出现的问题•1.密切关注名人的美誉度•2.确保广告内容真实可信•3.防止名人运用无边界•4.保持广告风格的连贯性•1.如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？•2.什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。•3.梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。•4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。•5.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？思考题