第四章-广告策划之竞争分析

第四章广告策划之竞争分析市场导向的两只眼顾客第一只眼第二只眼对手顾客价值顾客满意顾客忠诚竞争战略竞争战术竞争方式第一节市场竞争的环境企业的市场竞争环境：五种竞争力模型迈克尔.波特《竞争战略》提出：五种竞争力模型用于系统分析市场上的主要竞争力量，从而较为全面地把握市场状况。现有竞争者的竞争现有企业之间竞争程度的强弱在很大程度上决定着企业的经营成本和盈利水平，从而直接影响企业能否进入该行业。影响现有企业竞争程度的因素主要有：行业内有众多或少数势均力敌的竞争对手；行业发展缓慢；生产能力过剩；固定成本或库存成本高；产品缺少差别化；退出障碍高。潜在进入者威胁潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。潜在进入者加入将导致行业内竞争格局发生变化。因为潜在进入者向该行业注入新的生产能力和物质资源，致使原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升和利润下降局面。潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进入者的态度。替代品威胁替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。替代品投放市场后，将导致企业产品价格下降和市场萎缩，从而降低企业收益。以下两类替代品应当引起企业高度重视：具有较高性能/价格比，从而排挤原产业产品趋势的产品；由盈利较高产业生产的产品。买方侃价实力买方可通过压低价格、要求较高产品质量和更多服务等方法向某一行业中的企业施加压力，从而导致这些企业获利能力下降。在下述情况下买方具有较强侃价实力：购买量较大；从某行业购买的产品占全部购买量的较大比例；购买标准的或没有差别的产品；供方产品对购买者产品或服务质量影响不大；购买转换成本低；实行后向一体化较为容易；购买者掌握充分信息；买方赢利水平低。卖方侃价实力卖方可通过提高产品和服务价格或降低产品或服务质量向某个行业中的企业施加压力，从而导致企业利润下滑。在下述情况下卖方具有较强侃价实力：卖方由少数几家公司控制；卖方的产品存在差别化；卖方提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入；替代品不能与供方所销售产品相竞争；购买者不是供应者的主要客户；卖方实行前向一体化较为容易。——从产品替代上分类品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争品牌竞争品牌竞争对手奥托重庆长安夏利天津夏利小汽车桑塔纳上海大众捷达一汽富康二汽类似产品、相似价格、相同顾客行业竞争奥托重庆长安雅阁日本本田小汽车凌志日本丰田奔驰劳斯莱斯同类产品、不同价格形式竞争小汽车公交车代步自行车摩托车电动车相同核心利益一般竞争汽车住房花费大的东西家电耐用消费品度假装修争取同一人的钱买方侃价实力买方可通过压低价格、要求较高产品质量和更多服务等方法向某一行业中的企业施加压力，从而导致这些企业获利能力下降。在下述情况下买方具有较强侃价实力：购买量较大；从某行业购买的产品占全部购买量的较大比例；购买标准的或没有差别的产品；供方产品对购买者产品或服务质量影响不大；购买转换成本低；实行后向一体化较为容易；购买者掌握充分信息；买方赢利水平低。卖方侃价实力卖方可通过提高产品和服务价格或降低产品或服务质量向某个行业中的企业施加压力，从而导致企业利润下滑。在下述情况下卖方具有较强侃价实力：卖方由少数几家公司控制；卖方的产品存在差别化；卖方提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入；替代品不能与供方所销售产品相竞争；购买者不是供应者的主要客户；卖方实行前向一体化较为容易。竞争分析目的：寻求个体间的竞争优势行业分析重点关注：行业的共性与模式竞争分析重点关注：对竞争者个体之间策略、手段的认识与把握。分析的方法：对比1、从行业成功的基本因素出发，直接抓住对比的要素2、从若干竞争要素出发，开展竞争优劣势对比：确定竞争对手间的地位，需要先考察和对比竞争对手间各方面的实力，通常需要考察的因素有：○市场占有率○产品质量、基本和附加功能○心理占有率○新产品开发○情感占有率○产品系列的宽度和深度○产品/服务差异化（多样化）程度○细分市场的数目○广告投放○生产能力○企业理念与形象○成本情况○研究开发的重心○能源和原材料供应○企业总部与分支机构所在地○财务状况○销售组织和销售渠道○营销工具使用○地域市场范围○分销渠道○品牌的数量○营销体系的规模与力量○纵向一体化的程度○产品或服务的质量○技术领先程度○研究开发能力○成本结构和价格定位○设备水平○所有者结构○组织的规模○背景及关系资源（如与政府、银行的关系）竞争地位理论市场领袖（MarketLeader），如IBM、可口可乐等；市场挑战者（MarketChallenger）市场跟随者（MarketFollower市场利基者（Niche），小企业。40%30%20%10%领导者挑战者追随者利基者1个企业几个企业十几个企业80——90%的企业在一个行业内市场领先者的战略目标扩大总市场保护现有的市场份额扩大自己的市场份额资料：长虹构建防御壁垒提高规模经济打民族牌开发喜盈门产品打资源战长虹增加广告投入开拓农村市场兼并企业垄断彩管资料：宝洁公司捍卫市场领导地位质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略大量广告多品牌战略产品创新市场挑战者采用的战略进攻防守资料：麦当劳正面进攻肯德基麦当劳McDonaid’s地段战玩具战环境战汉堡包辣鸡翅辣鸡翅鸡肉汉堡资料：本田对哈雷公司的侧翼进攻60年代，豪华、重型摩托车为美国的主要潮流，历史悠久、实力雄厚的哈雷公司生产的重型车很受客户青睐。本田公司为了避免与哈雷公司直接抗衡，把突破口选在美国小型摩托车市场，采取侧翼进攻，最后夺取了整个美国摩托车市场：产品策略：小型化，三级变速、自动变速装置设计，以便于车手操作，提高产品的质量和性能；价格策略：以尽可能低的进入价格来逐渐建立市场份额，并确立其在市场上的长期优势，第一次投入市场的摩托车售价为250美元，而当时美国大型摩托车的售价是1000美元以上；分销策略：不依靠美国当地的经销商，而是以自己的销售公司作为基础，从西部向东部发展，不断扩大销售区域，甚至把钓具商店、运动器材商店、汽艇销售商店等也纳入本田摩托车的销售网络中；促销策略：以“乘坐本田多神气”为主题，开展系列活动，大规模广告、大规模宣传，提供满意的售后服务，做好维修担保，建立服务支援和零件配备工厂。适用于挑战者的进攻战略（1）商厦XX商厦XX商场卖价=进价+1元东西是一样的哪个便宜买哪家价格折扣战略适用于挑战者的进攻战略（2）廉价品战略高档手机低档手机适用于挑战者的进攻战略（3）名牌商品战略五粮液348元/瓶水井坊588元/瓶哇！比五粮液还贵适用于挑战者的进攻战略（4）产品包围石英表低挡表中挡表时尚表运动表机械表高挡表装饰表市场包围青年小孩情侣成人老人百货商店专卖店珠宝店超市经销商代理商产品扩散战略精工手表对美国的进攻适用于挑战者的进攻战略（5）产品创新战略步步高新科爱多万利达万燕长虹厦新锦电生产VCD解码板游戏机功能学习功能复读功能卡拉OK功能适用于挑战者的进攻战略（6）改进服务战略海尔长虹我们就是比的服务适用于挑战者的进攻战略（7）分销创新战略戴尔计算机雅芳化妆品商店上门推销专卖店直销适用于挑战者的进攻战略（8）制造成本降低战略我们取胜的法宝就是比竞争对手更低的成本和进取性的定价适用于挑战者的进攻战略（9）密集广告战略孔府家酒，叫人想家农夫山泉有点甜市场追随者采用的战略紧随模仿改变市场利基者采用的战略保卫补缺扩展补缺创造补缺市场竞争形态的划分竞争形态的划分主要取决于以下条件：1、销售者数目：在同一行业中，生产相似产品的竞争厂家的数量2、产品性质：产品性质偏于同质或异质化程度的高低（1）同质化产品：广告作用相当有限。如：小麦、钢材、燃油（2）异质化产品：广告作用较大，且在一定程度上可“制造异质感受”3、购买者数目：消费者的数量4、进入产业条件：新企业进入该行业时，在资金、技术等方面所需的条件第二节识别竞争对手一、识别竞争对手的目的：①在现有市场中主要的竞争者有哪些？②属于那些行业的范围内？③哪几家是我们最重要的竞争对手？④这些竞争对手的规模如何？二、从个体的角度识别竞争对手1、消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争；2、产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争；3、市场占有率相近程度，相近程度越高，越易构成竞争；4、地域覆盖范围，相似程度越高，越易构成竞争；5、未来发展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争；6、对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模。二、从群体的角度识别竞争对手在一些规模较大或复杂的战略决策中，竞争对手并不明朗；或竞争对手随市场选择和定位而调整。这时只能通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析。（一）群体划分的依据：多数行业都包含着由关系紧密的竞争者组成的战略群，其中的成员大都遵循同一种或类似的市场战略。（二）划分竞争战略群的作用：1、明确主要竞争者的战略动向和战略地位2、寻找市场中的战略空档（三）战略群分析过程：1、识别能够区分出不同战略群的竞争性特征，如地理区域、产品质量、价格范围、顾客特点等，并从中识别出最为重要的两个独立变量。2、画出双变量图；3、利用两个变量，分析竞争者在图中的位置；4、以战略群或聚集的竞争者的中心画圆，半径长度表示竞争者或战略群的交易额。第三节监测竞争对手了解对手不断变化的状况，分析出其优劣势的变化，为自身制定策略作参考一、监测基本市场概况1、竞争对手的历史背景我们在确定广告战略之前，应该首先深入了解所有重要竞争企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功2、竞争对手产品的比较直接和竞争对手进行对比的确是辨别竞争对手间优势-劣势的比较简单直接的方法。3、竞争对手对市场发展趋势的关注4、竞争对手间的市场现状了解市场有一个基本的起点，就是找到竞争对手的市场成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等相关的数据。市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？主要竞争对手对消费者的承诺是什么？这些数据是进行竞争分析、完成市场策略和广告决策的基础。当前”市场竞争者的动向监测1、产品系列的变化2、销售通路的变化3、售点促销活动4、战略伙伴的变化5、市场的反应6、地域开发和撤退7、产品价格的波动二、监测市场行为三、监测广告作品1、竞争对手的广告投放量的变化；2、竞争对手的广告投放的行程安排；3、竞争对手的广告定位的变化；4、竞争对手的广告诉求重点的变化；5、竞争对手的广告作品风格的变化；6、竞争对手的广告作品更换的频率；7、竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化。第四节以竞争为主导的广告行为三种基本战略方法1、成本领先战略2、差异化战略3、集中战略1.价格竞争——成本优势战略价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。成本领先战略企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。成本领先战略的优点：在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益2.差异化竞争战略是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。差异化竞争战略的原则追求产品品质的优异化追求产品附加值追求产品的可靠性追求售前、售后服务追求产品专利权追求品牌优异化追求产品创新力追求产品周边服务的优异化高质量竞争战略通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。