关于零售业企业顾客满意度的研究

1关于零售业企业顾客满意度的研究摘要：随着我国经济的高速发展，市场竞争日益激烈。面对本土零售企业的不断增加，以及源源不断的外来零售业企业的入驻，当前我国零售业企业面临着许多严峻的问题。这就要求零售业企业必须从顾客的角度出发，切实考虑顾客的感受，提供达到并超过顾客期望水平的商品和服务，只有通过这样的方法或措施，才能提高顾客的满意度。各项研究表明顾客满意状况直接影响着企业的顾客回头率，利润与市场占有率。因此，研究我国零售业企业的顾客满意度有着极为深远的理论研究价值和现实意义。关键词：顾客满意度；影响因素；提升因素1顾客及顾客满意1.1顾客的定义“顾客”的定义分为广义上的顾客和狭义上的顾客。一般来说，广义的顾客是指任何接受或者可能接受商品或服务的对象。换言之，即凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供商品或服务的组织或个人都称为顾客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者。狭义的顾客既包括生产性消费者，也包括生活性消费者。广义的顾客包含的顾客类型之间存在着本质的差别，导致他们在满意的形成和测量等方面都有很大的不同，同时由于研究中资源及条件的限制，本研究的研究对象只包括广义顾客中的中端顾客，狭义顾客中的生活性消费者。21.2顾客满意的定义顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。本文将顾客满意定义为：“顾客满意”不是一个绝对概念，而是一个相对的积累的概念。顾客通过他们对产品或服务的消费行为感受与其期望相比较所产生的一种心理感受。顾客实际感觉中的产品或服务越能满足其需求或期望，两者之间的比较过程就越积极，顾客就越容易感到满足；相反，两者之间的比较过程就越消极，顾客就越容易不满。因此对于理性的顾客来说，最佳选择是他们认为最能满足其需求或期望的。2零售业的定义及特征2.1零售业的定义零售业没有一个统一定义。目前比较主流的零售业定义分为两种：一种是营销学角度的定义：认为零售业是任何一个处于从事生产者到消费者的产品经营活动的个人或组织，他们从批发商、中间商或者制造商处购买商品，并直接销售给消费者。在近三十年的营销学的文献中，这种定义非常普遍。另一种是美国商务部的定义：零售业包括所有把较少数量商品出售给普通大众的实体。他们不会改变商品的形式，因此产生的服务也只限于商品的销售。零售贸易板块包括了店铺零售商和无店铺零售商。3综合以上定义，本文认为零售作为一种商业活动，即是向消费者销售用于个人或家庭消费所需商品和服务的整个过程，它是商品和服务分销过程的最后一个环节。零售业就是以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。它会形成的不同经营形式以满足不同的消费需求。2.2零售业的特征与其它行业相比，零售业企业有如下几个特征：（1）现货交易，且多为见面挑选。消费者通过到企业现场选择购买，能够一次性完成购买交易。而制造商或批发商是看样订货，期货交易，交易过程不一定为一次性当场完成。但零售活动也不只局限于有限的实体空间中，它可以脱离实体店铺而进行销售。（2）交易次数多，但平均每笔交易金额少。由于零售主要面对的是数量众多的个人消费者，这些消费者在一定时间内交易次数较多，但每次的需求量少，因此平均每笔交易金额有限。零售商品的过程即是批量购进，零散售出。制造商和批发商的活动却是批量购进，批量售出。（3）零售交易中，顾客的行为有较强的随机性。顾客在挑选时，有时候没有购买目的，有时候事先计划购买的商品只是其中的一部分，更多情况下是即兴购买。这就要求零售商要重视商场的布局、商品分区划分、商品陈列、橱窗、广告、灯光、音乐环境气氛的一系列相关设计。（4）零售商提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度。现今市场需求变化快，顾客的需求呈个性化、多样化和层次化。因此，面对这些特点，零售业企业要满足变化中的顾客的不同需求，既要保证经营的商品种类有综合性，同时，畅销的商品品种又要多。即零售商应观察市场的供求变化，提供的商品种类具有一定的广度，品种具有一定的深度。43影响零售业企业顾客满意度的因素分析根据零售业企业自身区别于其它行业的特征和我国零售业的基本情况，本文认为影响我国零售业企业顾客满意度的因素主要由以下几个：3.1商品因素商品作为联系零售业企业与顾客之间的主要关系物，是直接影响顾客对该零售业企业认识的主要影响因素。而顾客对该零售业企业出售的商品是否认可，是否满意，将直接影响到他对该企业的满意度。零售业企业出售的商品，可以从质量、价格等方面使顾客产生认知。若顾客对其所出售的商品越满意，则对该零售业企业也更加满意；反之，则会更不满意。3.2服务因素零售业企业是通过自身的服务向顾客销售商品的，因此服务是维系顾客与商品之间的纽带。顾客在自身的购买或体验过程中，会根据自己的实际体验感知和接受服务的经历对服务的客观质量做出主观的判断。因此，服务感知既有主观性，又有客观性。导购人员的服务水平的高低也只能通过顾客自己的主观感受来衡量，不可能像有形产品那样，通过仪器或者公式准确地测量出来。3.3企业形象形象是顾客对某企业的多钟显著特征的看法的集合，是企业的一个外在表现。顾客每次在一家零售企业购物后，逐渐积累了对该家企业的一定认识，这种认识结合平日该企业在社会上的口碑，名声等因素，会使顾客对该企业形成一种感知，这种感知是主观与客观结合而产生的，会促使顾客选择或不选择该企业，也会促使顾客对该企业产生一定的期望。当顾客对企业形成一定的形象认知后，不仅会长时间的保持稳定，还会影响其选5择行为决策。3.4便利性因素随着我国零售业企业的蓬勃发展，摆在我国消费者面前的选择越来越多。因此，影响顾客选择购物地点的关键因素，依其重要性分别是“便利的地点”、“一站式购物”、“新鲜、可以及时食用”、“现代化的、高效率的购物过程”、“额外的服务”、以及二十四小时营业”。顾客选择去大型超市购物的主要原因，依其重要性分别是“距离近方便”、“种类齐全”、“服务态度好”、“结算方便”、“商品更新快”、“有娱乐设施”。因此本文将便利性因素加入到衡量顾客满意度的影响因素中，以期望能全面衡量影响顾客满意度。3.5价值因素价值因素是顾客所感受到的相对于付出价格的产品或服务质量水平，它体现的是顾客在享受综合产品或服务的质量和价格以后，对其所获得的收益的主观感受。顾客在评价产品和服务的同时，不仅要看质量满足自身需求的能力，还要看价格与这种质量相适应的程度，通过比较质量和价格，顾客将会产生出价值的感觉。价值感知将服务的价格融入了整个框架，也使得相对于所付出价格的感知质量水平在不同的企业和价位之间也可以相互比较。4如何提升零售业企业的顾客满意度要做到让顾客满意，用意识和行为服务好顾客。使顾客在理念、行为、视听、产品和服务上都能认同，让顾客真正的满意。那么，应该采取以下几方面的措施，全心全意为顾客服务。6（1）为顾客营造一个轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境。轻松：现代人本身就感受着来着各方面的压力，心情浮躁，那么如何打造一个轻松的购物环境呢？轻松的环境是卖场的综合体现，从一个多方面的综合体，卖场内的背景音乐要做到音质清晰，播放的题材要符合商业背景，来缓解顾客购物的紧张心情，卖场的指示标识要清晰明了、易懂，让顾客用短的时间找到所需要的商品，轻松的购物环境从内部构造到商品陈例要做到细致到位；整洁：要做到商品、货柜、产品陈列指示、商场物业设施等多面卫生干净整洁，让顾客所看到所触到都无尘；舒适：商场感觉流畅，空间感舒适，购物消费要便利，总体布局要合理；温馨:现代人购物不仅仅是满足购买物质的单一需求，更多的是体验，体验更好的产品、更好的服务，一个特殊节日的提醒、一个场景的布置，一个新颖的橱窗，卖场的一个小小细节就可能打动顾客，购物是一个综合的体验的过程，做好商品的卫生和商品陈列工作以及卖场的环境卫生工作，保持良好的购物环境和购物的秩序十分必要，这样会让顾客有好的购物心情。使顾客来的方便、停的方便，给顾客留下好的购物印象。（2）服务以人为本。现今的零售业不单纯的以销售商品为主，现如今商品的同质化严重，加之网络购买的冲击，对实体店的服务要求越来截止高。服务体现一个企业的综合水平，服务主要关系着几大点，对顾客要求的响应度，是否能及时有效给予顾客满意的服务是考证的一方面，服务人没技能是否过硬也是考验一个商场综合能力的标准，服务规范服务礼仪是否规划体现出一个商场的管理水平，树立正确服务意识及价值观念，那就是一切以顾客为中心，实现彻底的顾客导向，从内心尊重顾客，因为顾客是我们的衣食父母，是给我们发薪水的人，顾客永远是对的。超市生存要7以服务为本，优化服务，努力构建与顾客的和谐关系。要建立一个完整的服务系统，让感觉对我们商场有信任感、有依赖感。（3）人人要有服务的概念，一切行为以让顾客满意为宗旨。商场内的员工人人要把顾客满意度做为行动的宗旨，我们所做的每一项工作都是为让顾客在商场内能获得他认为满意的服务，感受到我们至亲至近的服务，每一名员工，对于顾客的合理要求都要尽最大的努力去完成，设身处地的为顾客着想，推己及人，执行好首问负责制，让顾客到店购物有如到家的感觉。（4）了解顾客满意的标准。采用多种调查方式，了解顾客对商场的满意程度，可以做定期的做顾客问卷调查，了解顾客对服务质量和商品种类的需求，并尽快拿出调整方案满足顾客的要求。也可以每月举行顾客恳谈会，了解顾客的心声等多种渠道来了解，让顾客深深感受到我们正在为提高顾客满意度而努力。为顾客提供超值服务，提高服务质量，同时对顾客要用积极、主动、热情、真诚的最佳心态去服务，提供微笑服务，做到百听不厌、百问不烦。及时帮助在购物中遇到困难的顾客，对顾客问有所答，如本人不清楚的及时向上级领导汇报。处理好突发事件，保证顾客的人身和财产安全。（5）每一位员工都要掌握自己管辖区域内商品的有关知识，为顾客提供丰富的商品，并且严格把好质量关，保证商品的质量和品质，能随时解答顾客的疑问，更好的为顾客介绍并帮助顾客完成购物，尽量做到让顾客购物零风险，向顾客提供物美价廉的商品。（6）做好售后服务，提供超出消费者预期的超值服务。设置顾客意见簿，定期对顾客意见和建议进行汇总与总结后进行整改和调整。对所有的8顾客投诉做好记录、反馈、回访整改及总结。在接待顾客时要求做到耐心聆听，快速判断，立即处理，做到“可退可不不退的给退，可换可不换的给还，分不清责任的由商场承担”的售后服务理念，一切以顾客满意作为基本原则。5本文的主要结论我国改革开放以来，零售业企业取得了前所未有的发展。零售业企业的飞速发展也加剧了竞争的态势。不论是传统的国企，后来的合资零售企业，以及国外的零售业企业都在中国这块市场上占据自己的一席之地。竞争的加剧使得零售企业开始关注顾客的满意度，以期通过创造高的顾客满意度来提升顾客对零售业的忠诚度，从而能够在日益激烈的竞争格局中脱颖而出，取得胜利。6致谢两年的学习时光匆匆而过，回首过往，刚接到录取通知书的情形仿佛就发生在昨天。在两年的学习生涯中，我不仅收获了知识，更重要的是得到了老师的悉心指导，以及同学的珍贵友谊。对在这两年里关心帮助我的各位老师表示最真挚的谢意，同时也要感谢论文评审中的各位老师阅读我的论文。7参考文献[1]董玉芳，毕功兵，曹苏.零售商提高顾客满意度的方法探讨.华东经济9管理，2003[2]王永清，严浩仁.顾客满意度的测评.经济管理，2000[3]刘宇.顾客满意度测评.北京:社会科学出版社，2003[4]邹德强.大型超市服务质量对顾客满意度影响的实证研究.商场现代化，2007