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12。什么是选择性接触?现代大众传播的哪些特点决定了选择的困难性?答：选择性接触定义：见名词25受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场和态度一致或接近的媒介内容加以接触；选择性接触行为的结果更容易在强化人们原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。这是拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出的。13评“沉默的螺旋”假说的三个命题。答：从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的一种效果理论，由德国学者E．诺尔一诺依曼提出。该假说包括下述三个命题：1、个人意见表明的心理过程：人是社会性动物，为了保持与周围环境的和谐、避免社会孤立，个人在表明自己观点之际首先要对周围的“意见气候”进行观察。当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地公开自己的意见，反之则屈于社会压力转向“沉默”。2、意见表明和“沉默”社会传播过程：—方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去”的螺旋式过程。3、大众传播在舆论形成过程中的作用：舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊的优势。该假说的意义是：把舆论研究从现象论的描述引向了深层社会心理分析；假说对大众传播的信息环境营造能力、“地位赋予功能”以及“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有启迪意义。假说的不足是：理论前提建立在对从众心理和趋同行为的分析之上，但把“对社会孤立的恐惧”看成是这种心理和行为的惟一动机，因而有简单化色彩。从众心理和趋同行为依问题的性质、利益关系、社会传统和文化的不同而应有程度上的不同。14评报刊的自由主义理论.见名词第72题15评报刊的社会责任理论.见名词第73题16评受众参与的媒介理论.名词第74题17评麦克卢汉的媒介理论.关于媒介技术的历史和社会影响的著名理论，由加拿大学者麦克卢汉提出。包括以下三个主要观点。（1）媒介即讯息。这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力；也是区分不同社会形态的标志。（2）媒介是人的延伸。媒介是人的感官能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。（3）“热媒介”与“冷媒介”。麦克卢汉关于媒介分类提出的两个概念。“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动员更多的感官和思维活动就能理解。“冷媒介”则相反，传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。这个观点，在于说明媒介作用于人的形式不同，引起的心理和行为反应也不同。24.评有限效果论的效果观和理论框架的局限性.1）有限效果论是20世纪40年代至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、克拉帕，是针对早期“魔弹论”的否定，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果的形成条件和复杂性是有意义的。其主要观点是大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向。受传者对信息的需求和选择性接触机制、群体归属关系和群体规范、大众传播过程中的人际影响等。提出的理论假设（效果观）有：“先有倾向”假说；“选择性接触”假说；“补强效果”；“意见领袖”；“两级传播”。2）但“有限效果论”的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有效性”，脱离了现代社会的实情，在20世纪70年代以后其受到了批评。其效果观和理论框架的局限性：A.在认知、态度和行为三个效果层面上，“有限效果”论充其量只探讨了后两个而忽视了更早的阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；B.它只考虑了具体的传播活动的短期效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。这两个缺陷是“有限效果”论不恰当地笼统地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。25.论受众的“先有倾向”对大众传播效果的影响和制约.“先有倾向”是人们在接触媒体信息或宣传之前已有的立场和态度倾向。先有倾向作用的发现，是对大众传播万能论的一种否定。人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心、兴趣、信念、价值等先有倾向的制约：1）选择性接触：人们在接触大众传播活动时，并不是不加区别地对待，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。2）选择性认知：在大众传播中，受众所感知的往往是那些与自己既有兴趣、习惯、需求一致或接近的部分。3）选择性记忆：受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些那些与自己既有兴趣、需求、态度或观点一致或接近的部分。“先有倾向”造成的选择性接触、认知、记忆，是制约传播效果的重要因素。由于这些因素的影响，大众传播更多的是对受众既有立场信念态度的补充和强化作用，最明显的效果不是引起受众态度的概念，而是原有态度的强化，既“补强”。28．论大众传播和大众文化的关系大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。其内容信息既具有商品属性，又有文化属性。而所谓大众文化，是“一种在现代工业社会背景下所产生的与市场经济发展相适应的市民文化，是以都市大众为消费对象和主体的，通过现代传媒传播的，按照市场规律批量生产的，集中满足人们的感性娱乐需求的文化形态。”它具备以下特征：产品趋同性高，形式大于内容；迎合大众口味；以游戏、娱乐为主；浅显易懂，缺乏深度。是一种“以商品性作为前提、以技术性作为媒介、以娱乐性作为中心的文化类型”。正因大众传播的一系列特点和现代传媒技术的发展促成了大众社会的形成和大众文化的出现，大众传播是大众文化得以产生的必不可少的媒介条件。而同时，大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的传播活动，其内容与形式又必然受到大众文化的影响。两者互为因果，互相促进，构成了当今社会一种具有普遍影响的文化信息系统。36.从自由主义到社会责任再到民主参与,论资本主义国家媒介理论的变化及其背景1)资本主义的传播制度是现代多数西方发达国家现行的传播制度,对这个制度发生影响的有多种规范理论,有的属于占统治地位的理论,有的则在制度外起着一种牵制作用.这些理论包括媒介的自由主义理论\社会责任理论和民主参与理论.2)自由主义媒介规范理论也称报刊的自由主义理论,其核心反映了资产阶级自由主义的观点,即认为报刊应该是”观点的自由市场”,是实行自律的自由企业.其主要原则包括:任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特点许可;B除人身攻击以外,报刊有权批评政府和官吏,这种批评是正当合法的;C新闻出版不应接受第三者的事先检查,出版内容不能受到任何强制;D在涉及观点\意见和信念的问题上,真理和”谬误”的传播必须同样得到保证.背景:自由主义媒介规范理论是在17世纪\18世纪资产阶级革命时期,在同极权主义制度及其规范理论的斗争中形成的.弥尔顿的论出版自由及米乐的论自由等对其产生过重要影响.早期自由主义理论对打破极权主义专制制度和等级支配观念,确立自由\平等和权利思想起了巨大的作用.但是该理论是与资本主义的政治和经济制度结合在一起的,这种制度所保障的并不是全体社会成员的利益,而是私有资本的利益.3)社会责任理论是由美国”新闻自由委员会”在40年代提出,其代表性著作是1947年出版的自由与负责的报刊一书.社会责任理论是强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定的责任和义务的理论,它是对自由主义理论的一种修正.背景:第一,进入20世纪以后,传播媒介的垄断程度越来越高,传播资源越来集中于少数人手中,所谓”观点的公开市场”的理念与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾;第二,自由主义理论强调的是传播者的权利,而没有涉及作为公众的受传者的权利;第三,这个理论谈论的对象是意见\观点或思想的自由,而没有更多地考虑到作为私有企业营利活动的信息传播的性质和影响问题.内容:A大众传播具有很强的公共性,因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务;B媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性\正确性\客观性\公正性等专业标准;C媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束,不能煸动社会犯罪,不能传播宗教或种族歧视的内容;D受众有权要求媒介从事高品位的传播活动,这种干预是正当的.4)民主参与理论也称受众参与理论,是在20世纪70年代以后随奋斗目标社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度,在美国和欧洲\日本等腰三角形一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论.它是在一般民众要求自主利用媒介的意识不断提高,而现实中又缺乏可以利用的传播资源的矛盾状态下出现的.在其发展过程中,巴隆的媒介接近权:为了谁的出版自由和巴格迪坎的传播媒介的垄断产生过重要影响.民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群体的自主参与.它的主要观点有A任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权\传播权\对媒介的接近和使用权\接受媒介服务的权利;B媒介应主要为受众而存在,而不应主要对媒介组织\职业宣传家或广告赞助人而存在;C社会各群体\组织\社区都应该拥有自己的媒介;D与大规模的\单向的\垄断性的巨大媒介相比,小规模的\双向的\参与性的媒介更合乎社会理想.民主参与理论的核心价值是多元性\小规模性\双向互动性\传播关系的横向性或平等性.民主参与理论反映了一般民众对社会责任理论的失望心理,因为这种理论并滑改变少数人垄断媒介的现状.综上,在西方资本主义社会中,有多种媒介规范理论对大众传播活动发生着影响,但它们的性质是不一样的.民主参与理论虽然具有一定的影响,但它仍然只不过作为民众的要求在体制外起着一种牵制作用.在资本主义的排他性私人占有制下,受众的传播权和媒介接近权在客观上是很有限的.资本主义国家占统治地位的媒介规范是自由主义理论和社会责任理论,政府和法律机构主要是通过这两种理论来协调和平衡国家内外的传播关系.37.论大众传播与信息环境的关系1)所谓大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段,以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动.2)所谓信息环境,指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境.3)大众传播是信息环境的主要营造者.大众传播在形成信息环境方面的优势主要体现在两个方面(1)大众传播通过信息的大量生产\复制和大面积传播,能够在短时间内将同灯信息传遍整个社会,造成普遍的信息声势;(2)这种优势,还与它所传达的信息的特性密切相关.大众传播的信息的特性,简言之即公开性\权威性\显著性和直达性.它不同于人们的私下议论,可以公开登堂入室,在社会上流通,信源是从事信息的生产和传播的专业媒介组织或机构,因而比来路不明的流言和小道消息更能得到人们的信赖,它能够通过各种表现手法突出凸现某类信息,使其成为社会瞩目的焦点,不仅如此,它又是一种直达性信息,不必通过社会组织或群体的中介而直接低达受众个人.这些特点使得大众传播在信息环境形成的过程中,