自媒体案例分析

自媒体案例分析ContentsPage目录页一自媒体生存现状二发展趋势三案列分析四如何做自媒体一、自媒体生存现状1、定义&特点2、载体平台1、定义&特点广义概念：一个人或一个团队，对某个特定领域的专注，具有自己独特东西，并通过各种渠道形成了一定的影响力。百度百科：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。简言之，即用以发布亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如微信、微博、论坛等网络社区。从这种意义上说：“人人都是自媒体”。自媒体平台主要分为资讯门户、社交媒体、音频媒体及视频媒体平台。其表现形式主要有文字、视频、图片、声音这几类。2、载体平台自媒体平台图谱五大自媒体平台生态2、载体平台数据来源：艾媒咨询2、载体平台微信成为自媒体人活跃地。数据显示，各大自媒体平台中，微信公众号市场份额占比遥遥领先，为63.4%，微博自媒体平台成为用户传播第二渠道选择，其占比为19.3%。微信公众号这种相对封闭的生态，要求自媒体人在内容创作上不断创新以提高竞争能力。二、自媒体发展趋势1、载体多样性2、内容多样性3、知识付费时代1、载体多样性音、视频异军突起，内容加速迭代。制作精良、有创意的音视频节目成为爆款图文后最好的吸流量手段。2、内容多样性信息泛滥，优质内容稀缺，导致阅读量持续下降，自媒体进入“加速淘汰期”。未来自媒体内容从选题到标题，都需要在垂直领域挖空心思“做内容”。3、知识付费时代越来越多的自媒体开始尝试内容电商、知识付费等变现途径。另一方面，自媒体通过不断创新营销手段获得商业利益的同时，相关的监管体系也需要不断完善。三、案例分析1、莎普爱思之洗脑广告背后的走心营销2、广西慧宝源制药之赛柏蓝的“饱和式”攻击3、美国SK-II之头条视频的发酵式传播4、“玫凯琳”之直销公众号的宣传5、网易+农夫山泉之“1+1＞2”的跨界合作1、莎普爱思——洗脑广告背后的走心营销①2017.7发布洗脑广告，卡通人物形象+魔性广告词，迅速引起业内外广泛关注，构建品牌符号②魔性广告词“有点痛坚持滴”在B站被剪辑成搞笑视频，微博达人纷纷转发1、莎普爱思——洗脑广告背后的走心营销③神速反应，主持#再痛，也要坚持#话题，并发布“有点痛坚持滴”主题品牌海报，引导话题回归正能量，收获百万阅读，登上微博话题总榜④登榜同时，引发了网友跟风模仿1、莎普爱思——洗脑广告背后的走心营销⑤发布TVC人物形象表情包，深受网友喜爱3600万曝光量+7万互动讨论攻心营销2015年率先在央视投放广告，迅速树立起品牌公信力和美誉度与著名节目《养生堂》合作，开展线上打品牌，线下做公益的合作模式战略锁定郎平代言，2016年，郎平带领中国女排夺得奥运冠军，商业价值迅速攀升以“孝心大行动”为主题的全国性公益活动坚持走进社区，为中老年人提供免费检查等细致贴心的服务1、莎普爱思——洗脑广告背后的走心营销2、广西慧宝源制药之赛柏蓝的“饱和式”攻击2016年赛柏蓝平台为广西慧宝源制药作宣传，采用独特的饱和式宣传。饱和式宣传是系统性的，不追求一次写个爆文，而是具有整体性。从不同角度去夯实想要抢占的心智。主目标实现同时，获得更多的传播收益。最终的收益是，能对竞品形成很大程度的屏蔽作用，尤其把代理商资源抢到手时，竞品就很难再切入替换；而其寻找到同等的代理商，其成本将数倍增加。该宣传模式是年度合作，特点是每篇独立成章，分篇则在切入点上紧密结合时事、聚焦点上重复强调品种、品质、研发、模式等，从而达到很好的效果。来源：微口网赛柏蓝为广西慧宝源制药总共写稿38篇，阅读总人数超过141万人。累计获得意向代理商信息2000余人。这无形中塑造了研发型药企的形象。2、广西慧宝源制药之赛柏蓝“饱和式”攻击3、美国SK-II之头条视频的发酵式传播SK-II全球总裁透露，《她最后去了相亲角》视频流传后，美国SK-II在中国销售暴涨50%。之前头条的一段视频《她最后去了相亲角》刷爆朋友圈，讲述一个所谓的“大龄女青年”到了一定的年纪不得不面对婚姻的压力。这是一个把产品与社会当下女性最焦虑、最热门的事件相结合，成功实现营销的案例。并且非常容易引起当下女性的认同感，给女性很强的代入感，引起共鸣，引发传播效应。视频以敏感的中国话题“剩女”作为主题，试图鼓吹女性的“独立、自信和美丽”。该视频直到片尾才出现SK-II品牌LOGO，由于话题切中中国最重要的社会话题和大龄未婚女性群体“痛点”，在中国社会，尤其是社交媒体引起热烈争议。4、“玫凯琳”之直销公众号的宣传玫琳凯拥有“玫琳凯BetterMe我更绽”订阅号及“玫琳凯中国”、“玫琳凯小粉盒”两大服务号。“玫琳凯BetterMe我更绽”在所有直销企业公众号中综合实力最强，粉丝群以女性居多，主要发布女性感兴趣的话题，如穿着搭配、彩妆知识、皮肤保养、衣橱整理等。一年下来，文章平均阅读数达79832次，平均点赞数达536次，点赞率达0.67%。“玫琳凯中国”侧重产品宣传，以产品促销活动及产品软文为主，让粉丝第一时间了解产品动态，且该服务号能实现VIP顾客、经销商的身份绑定，让顾客及经销商方便快捷地进行订单管理；“玫琳凯小粉盒”主要发布“微笑之吻”等公益项目资讯，向大众传播公司及经销商的爱心事迹。5、网易+农夫山泉“1+1＞2”的跨界合作之前，网易云音乐将5000条乐评文案搬到了地铁站，成功刷屏了朋友圈。而本月7日，网易云音乐又与农夫山泉展开了跨界合作，精选出30条网易云音用户评论，印在4亿瓶农夫山泉上。网易云音乐为乐评找到了新媒介，这次是在农夫山泉瓶上。音乐和水，二者互为品牌，能够实现更多的品牌溢价。加上用户层面的共通、产品层面的互补，农夫山泉与网易云音乐的跨界合作非常的契合。此次营销没有广告公司的参与，农夫山泉和网易云音乐共同组成了一个10人左右的团队，结合网易系资源，把控整个营销活动。四、如何做自媒体1、自媒体考虑的因素2、自媒体运营：定位-渠道-团队-运营-推广3、做自媒体的五大要点4、做自媒体的三大难点1、自媒体的考虑因素企业型自媒体：发布或转发与自身相关的资讯等加强企业与粉丝之间的互动联系，以扩大品牌影响力。通过粉丝购买产品实现盈利。区分两类自媒体：内容型自媒体：个人通过自身展示原创视频或文章，与用户产生共鸣以此提升知名度。通过吸引第三方平台的介入用邀稿或者投放软文的方式实现盈利。自媒体人需要考虑平台选择、内容定位、价值传播、粉丝互动等因素。1、自媒体的考虑因素内容产出是困扰自媒体人的首要因素。个人性质的自媒体占据主导地位。1、自媒体的考虑因素做自媒体的初衷是什么？自媒体与内容、品牌、关系间的生态圈？2、自媒体运营——定位自媒体定位要准确。明确我是谁，我所做的自媒体的核心是什么，资源是什么，据此来锁定用户群体。只有确定了内容标签，才能有针对性地传播内容。如，一条、二更是文艺短视频，而同道大叔的星座情感类内容被受众所熟知，日食记则专注做美食视频，胡辣标签是少女心。分为两类渠道：2、自媒体运营——渠道一类是自有新媒体渠道：微博、贴吧、微信、知乎、网易号、今日头条、各类专栏、各色音频视频等平台。另一类是合作新媒体渠道：如第三方的微博、微信、知乎、官网、专栏等。比如某一领域的达人，在第三方平台更新自己的专栏，借助第三方平台已有的传播渠道，进行内容传播与互动。2、自媒体运营——团队自媒体发展到一定阶段，就不是一个人了，而是趋向团队化、专业化。在一个有组织的自媒体运营部门中，以下几种角色比较重要。运营负责人：策划以及战略角度思考企业的自媒体运营；编辑：编辑基本决定了内容的基础，无论是做文字、图片还是视频；媒介：处理公共关系以及商务合作。2、自媒体运营——运营正式运营阶段，就要找准切入点，根据热点策划事件营销，尝试着引爆流量，并且运营粉丝，形成口碑，直接服务于产品或者自身的增值服务。渠道运营：以渠道为重点，进行优质内容的推广。比如一条的运营：内容运营：以强烈个人色彩观点输出为内容。如咪蒙切合热点的毒鸡汤、同道大叔迎合受众喜好的星座、漫画、歌曲内容。活动运营：以互动活动为发展点运营。热点运营：以敏捷热点稀缺内容为运营重点。比如在“王宝强离婚案”正火之时，关爱八卦成长协会对于这一热点的独家采访+一手信息，使得“关八”受到了广泛关注，也“趁机”圈住了不少粉丝。产品运营：以网易沸点工作室为例的H5运营。一个精良的H5是由文案、设计、交互、前端、运营等多个工种通力合作完成的，H5的互动性、趣味性能够吸引受众，获得传播。2、自媒体运营——推广朋友圈转发互推内容传播网络推广其他推广公司员工的朋友圈领导朋友圈各群主朋友圈微信大号微博大V自媒体联盟：wemaida微盟线上投放广告：大V朋友圈、腾讯广点通好的文章发到各大论坛建立多个个人自媒体平台，给公众号引流投稿给别的公众号投稿给各大自媒体平台微博、论坛、问答、软文、视频等推广SEO、固定广告位、电子书推广、炒作联合商家摆台发单联合展销沙龙会、培训会与商家合作要优惠券关注就送展架、传单、礼品（痛点营销）关注就送腾讯广点通适合人口集中的地方推活动关注，参与活动或多一次机会抽奖拿资源换部分展台扫码就送整合资源通过培训或交友将其整合在一起减社群送带LOGO的小礼品线上推广线下推广自媒体五大要点1、不做广告，做自媒体新营销第一步：让公司成为自媒体2、先服务，后营销小米自媒体团队80%做客服，20%做内容3、不做推销，做内容让每个员工成为企业代言人发动用户持续创造内容4、首先要讲人话内容切忌假大空，要真实、有用自媒体员工首先是产品粉丝、产品玩家5、组合多个社会化媒体微博、微信、论坛3、做自媒体的五大要点4、做自媒体的三大难点据统计，2016年百余家主要药企中约一半开通了微博账号，开通微信公众号的企业略多于开通微博。按粉丝数量排名，微信公众号排名前三的药企分别为东阿阿胶、扬子江药业、片仔癀；如果按所发微博数排名，前三名的企业分别为：辅仁药业、东阿阿胶、天士力。连锁药店在新媒体应用方面较为突出的为一心堂、健客网。医药企业运用新媒体进行品牌宣传取得了一定成效。但目前新媒体传播依然存在一些共性问题：1、部分医药企业的官方微博、微信所宣传的内容与自身定位不符，在企业双微账号（微博、微信）所发的文章中，夹杂与企业甚至行业无关的信息，分散了宣传的方向。有些过分“标题党”，有些则成为企业内刊的电子版、网络版。虽然是自我炒作宣传，但表达方式单一无趣，很难吸引普通网民的关注。2、发文忽冷忽热，时间断断续续，读者难以找到阅读规律，也一定程度造成粉丝粘合度下降。维持用户黏性2、做自媒体的三大难点提高品牌辨识度无论新媒体如何“新”，对于品牌传播来说，都离不开“定位”。具体来说，就是要从产品和品牌做起。企业的产品一定要有品质和其内在的底气、优势，才有资格说“品牌”。另一个就是“品类”，即要理解自己的产品属于哪个品类，然后在这个品类特有的属性里找出自己的定位。如中成药类药品，“和颜”坤泰胶囊的定位就是改善卵巢功能，让人提到卵巢首先就想到坤泰胶囊；又如在补钙产品品类里，“盖中盖”和“蓝瓶的”给人印象深刻，前者定位“一口气上5楼”的中老年人群体，后者定位少年儿童。若干年后，某钙片广告里“上五楼都不累”的大妈已经遍寻不到踪迹，取而代之的是郎平铿锵有力的“给健康加‘骨’劲儿”的广告语，以及专属“孕妇”、“老人”、“儿童”及“35+女人”等的细分产品线。通过明确的产品定位与细分化的品牌宣传策略，使受众有效区别同品类的其他品牌的同时，也使其拥有独特的辨识度。4、做自媒体的三大难点提炼产品卖点，传递核心价值明确定位和细分目标顾客群后，如何以用户为核心，结合产品特点和优势，打造专属自己品牌的“新媒体生态圈”是企业自媒体的另一大难点。正所谓“无卖点，不营销”，任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰、独特的销售主张，让用户知道你的产品优势和竞品的区别。以藿香正气口服液为例，夏天很多家庭都会常备这个药品，该产品最大的亮点在于“不含酒精，司机（开车人士）也能喝”，后来很多厂家在开发“无酒精”产品的同时，又进行了再定位，提炼出“治疗胃肠型感