搜索
曹梦婷0103100004招商银行的营销分析之“金葵花”理财品牌体系营销By曹梦婷一．案例介绍在中资银行中，真正从市场中打造出来的品牌屈指可数。而招行的“金葵花”理财品牌，则是近年来比较成功的一次营销案例。在2003年揭晓的首届中国“杰出营销奖”评选中，招商银行“金葵花”理财品牌体系荣获银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。有金融专家甚至因此称“国内银行业个人理财第一品牌”。2002年10月份，招行推出“金葵花”理财。一年以后，客户已达40986人次，由此而带来的存款量为447亿元，占招行个人存款总额的30.96%。在短短一年内，招行“金葵花”理财能够获得如此巨大的成功，可以说是中国银行业品牌经营的一次里程碑事件，其直接揭示了整合营销在中国银行业中的作用。本文将运用市场营销学所学知识来分析“金葵花”理财品牌体系成功的原因。二．案例分析（一）金葵花理财的营销背景1.公司现状分析（Company）1）公司基本情况公司的总部位于广东，是一家股份制银行。在全国范围内的网点布局较少，主要分布在一，二线城市。在2002年3月份成功上市。2）业务现状分析招行的业务从客户对象上分主要分为零售银行业务和批发银行业务。由于金葵花理财对属于零售业务，因此后面的分析，主要是着重分析银行的零售业务，也就是对私业务。在推出金葵花理财之前，也就是2002年时，其对私业务（零售银行业务）有比较突出的产品有一卡通和信用卡。曹梦婷01031000043）产品情况：明星产品一卡通。于1995年推出。是基于客户号管理的、以真实姓名开户、集本外币、定活期、多储种、多币种和多功能于一身的个人基本理财账户。与之配套的有一卡通借记卡。它是第一张实现了单纯储蓄业务向个人理财综合服务的借记卡。第一张实现了储蓄全国通存通兑的银行卡。一卡通为招商银行在个人业务上赢得了较大口碑，为招商银行赢得了很多中高端客户基础。4）客户构成招行的用户年收入高于平均水平，在招行年收入在18万以上的有10％，五万到18万的52％。�Strength:对私业务突出，拥有一卡通明星产品；中高端客户居多。�Weakness:网点少，受区域限制。3.消费者分析（Customer）个人客户方面，一般需求分为三大类：一类是对基本业务的需求，也就是储蓄，转账业务；第二类是消费业务需求，也就是银行卡的消费结算，刷卡功能；第三类就是理财业务需求。不同类别的业务，他们的消费诉求也不同，如下表所示：业务类型基本业务消费业务理财业务消费诉求方便，快捷银行网点多功能多可刷卡消费商家多服务态度好专业性强理财管理能力强服务态度好据国家统计局2002年七月份，全国八各省市对四千个家庭的调查显示，市场对银行的需求，不是简单的转帐和终结性服务，而向理财性服务转移1。�Opportunity:客户需求向理财性服务转移。1曹梦婷01031000044.竞争者分析（Competitor）主要为国内4大银行，外资银行和其他股份制银行。分类分类分类分类国有银行国有银行国有银行国有银行外资银行外资银行外资银行外资银行股份制银行股份制银行股份制银行股份制银行银行中国银行，中国工商银行等花旗银行，汇丰银行等其他股份制银行招商银行基本情况基本情况基本情况基本情况网点多少集中一，二线形象方便，服务不好国际，专业，服务好亲民，灵活，服务好对私业务情况对私业务情况对私业务情况对私业务情况优势业务基本业务理财业务（如花旗的贵宾理财）消费业务一卡通缺陷不灵活服务不够好对创新业务反映较慢理财产品受政策限制，风险性高。因此目标客户群受限。并且受网点限制，发展受限。受政策限制，不能开展基本业务，也就是个人储蓄业务。规模小发展受地域限制规模小发展受地域限制从上述竞争者的分析我们可以看出，国有银行具有强大的市场基础，它在基本业务的展开有绝对的优势。但由于该类机构组织极为庞大，因此缺乏灵活性，在消费业务和理财业务上反映都较慢。而外资银行，专业化能力强，由于受政策限制不能涉足基本的个人储蓄，主要展开的是理财业务。现在已有专业的理财服务，如花旗的贵宾理财，是针对高端人群展开的一对一理财服务。但理财产品受政策限制，风险性较高，例如，基金产品和股票产品都只能限于国外的产品，且都是不保本产品。另外，由于网点局限性很高，因此业务展开缓慢。而其他股份制银行，跟招行的处境很相似，处于国有银行和外资银行的中间，基本业务没有国有银行强，理财业务不及外资银行专业。但需要指出的是，招商银行在消费业务，由于一卡通的成功，占据了很大的优势。�Opportunity:国有银行服务意识不够，没有很好的细分，和针对性营销；外资银行受政策限制，尚不能涉足个人储蓄业务。受网点限制，理财业务拓展缓慢曹梦婷0103100004�Threat:国有银行的客户基数较大，网点广，基本业务优势强；外资银行的理财业务，专业能力强。5.环境分析小结根据上述的分析，我们将上述的环境分析用SWOT分析工具进行总结。见下表：S优势W劣势1.以一卡通为基础的消费业务突出。2.拥有大量中高端客户。1.作为中小银行，地理位置局限，基本业务开展受局限。O机遇1.个人客户对银行的需求向理财性服务转移。2.国有银行个人理财业务发展不足，服务态度，印象不够好。3.外资银行不能涉足个人储蓄业务。并且受地域限制，理财业务展开缓慢。SO：1.建立良好的优质服务印象，来区分与国有银行的形象。2.利用个人业务优势，满足客户更高的需求和要求。3.趁外资银行还来不及布局网点，开展有潜力的业务。WO：1.对客户进行细分,在与国有银行的竞争上。争取在质量上取胜。T威胁1.国有银行在基本业务上有先天优势。2.外资银行进入中国，个人业务主要开展理财业务。ST：1.利用自己中高端客户优势弥补基本业务的不足。2.加快对中高端市场的业务开展，防范外资银行对自己中高端市场的正面攻击。WT1.争取在个人业务实现专业化。来对抗外资银行的威胁。根据上述的环境分析，我们可以看到，无论是SO,WO还是ST的分析结果来看。首先，理财业务已经是银行未来发展的必然趋势。其次，在与国有银行的竞争上，招商银行需要对市场进行细分，争取从质量上取胜，利用中高端市场的优势来弥补基本业务覆盖面不足的缺陷。在与外资银行的竞争上，要利用自己灵活的优势，网点和客户基础比外资银行好的优势，加快布局，加紧对中高端市场的业务拓展。（二）STP--金葵花卡的定位基础1.市场细分（segmentation）零售银行业务，最为直观的市场细分方式，就是按客户的收入水平和他们的曹梦婷0103100004所需要的业务种类来区分。市场细分市场细分市场细分市场细分普通客户普通客户普通客户普通客户中端客户中端客户中端客户中端客户高端客户高端客户高端客户高端客户年收入年收入年收入年收入5万以下5万-18万18万以上业务需求业务需求业务需求业务需求基本业务（储蓄业务，转账业务）消费业务基本业务理财业务消费业务基本业务地理分布特点地理分布特点地理分布特点地理分布特点无明显特点一，二线城市居多一，二线城市居多2.市场目标选择(Targeting)a.细分市场评估从市场吸引力，竞争者的优势，还有自有资源相比较，可以得出以下结果：目标市场目标市场目标市场目标市场低端客户低端客户低端客户低端客户中端客户中端客户中端客户中端客户高端客户高端客户高端客户高端客户市场吸引力市场规模吸引力大中小消费能力吸引力小中大与竞争者相比较业务需求国有银行有优势无明显？基本业务国有银行有优势国有银行有优势消费业务无招商银行有优势理财业务无无外资银行有，但未足够满足公司自身资源（一卡通）业务需求一卡通已满足一卡通已满足？地理分布符合招行的分布符合招行的分布如果选择低端客户，招行并无优势，相反地国有银行更具优势。跟国有银行正面竞争难度较大。如果选择中端客户，招行推出的新产品会跟原一卡通正面竞争。这部分的客户是一卡通的主力消费群体，可以说一卡通已经成功对中端客户进行了营销。若新产品，新服务也对这部分群体进行营销，会抢夺一卡通的原有市场。另外，一曹梦婷0103100004卡通的功能已经足以满足这部分群体的需求了，新的服务，更专业化的服务并不一定是这批客户所必要。如果选择高端客户，一卡通已不能满足客户的需求，招行需要推出新的产品进行针对性的营销。这些客户拥有一定的财富，对于新鲜的事物有一定的接受能力，没有太多的闲暇时间自己打理财富。这正是招行所想要的。事实上，整个市场上没有一家国内银行银行是对这批客户进行针对性的营销的。然而这类客户的需求往往是更为专业，更为复杂的，一般的产品并不能满足，只有针对性的产品才能满足他们的需求。虽然现在有外资银行已有相应的贵宾理财产品，但是这些理财产品受政策限制，风险性高，也比较有限，可以说他们的需求并没有得到很好的满足。因此，对高端客户提供更为专业化的理财业务是招行可以在零售银行上寻求的新的增长点。3.定位（Positioning）目标市场选定后，其基本的定位也就很明显了。由于目标市场高端客户不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划。因此，“金葵花”理财的定位就是招商银行面向个人高端客户提供的高品质、个性化综合理财服务体系，涵盖负债、资产、中间业务及理财顾问等全方位金融服务。（三）4P1.Producta.branding“金葵花”理财业务采用了金葵花这个品牌，它意味着像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景；“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户，金黄色是一个代表尊贵的颜色，金在中国传统文化里是一个代表富贵的词，无论是曹梦婷0103100004在感觉上还是在视觉上，都给了客户一种尊重和美好的感觉；金色的葵花围绕太阳旋转，标志着金葵花理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念。b.product&service实际上金葵花理财这个产品包含了两部分，一部分就是理财管理本身，另一部分就是服务，也就是说它把产品功能与服务体系融为了一体。“金葵花”的服务体系包括七个方面：一对一理财顾问，专享理财空间，定制理财信息，多种超值优惠，全国漫游服务，24小时在线咨询，方便到家的服务渠道。它从产品到服务都紧紧的贴合目标客户群的特点和需求。（1）与尊贵地位的吻合。“一对一”是“金葵花”理财的核心。产品推广初期，围绕“理财顾问”服务，招商银行建立了近千名高素质的客户经理团队，他们经过专门的职业培训，对客户提供专业、贴心的理财服务，让每一位“金葵花”客户都感觉到拥有“金葵花”就拥有了自己的理财顾问。专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线（95555电话银行VIP服务组）；统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡，精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份；无论你在哪里，只要拿出那张小小的卡片，就可以在全国各地享受贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管等服务。（2）与理财需求的吻合。“金葵花”推出后，招行专门设计了“理财规划”系统，客户经理借助这个系统，可以为个人高端客户提供更佳的投资理财规划服务；创造性地集中全行资源，在全国开发“金葵花”特约商户，在特约商户中购物，“金葵花”客户可以享受到更优惠的价格和服务。根据客户理财的主要需求，招行还推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐；成立了外汇通工作室，每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。（3）与使用需求的吻合。“金葵花”卡提供转账汇款、异地通存通兑、存款证明……客户可以自己亲自操作：电话银行、网上银行、贵宾室或理财中心办理，也可以全权委托给电话银行曹梦婷0103100004的人工服务，这些服务还可以减免很多手续费。这在很大程度上满足了富人的使用需求。2.Price对于金葵花理财而言，它的价格主要体现在入会门槛上。招商银行最后将门槛定到向日均存款或资产（含股票、国债、基金等）市值合计超过50万元的客户提供高品质