中原2011年媒体投放策略浅谈

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。媒体投放策略浅谈Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明5Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,20101、对人类传播的作用媒体传播将人类的传播推向了公共阶段，是为全人类服务的具有公益性和公共性的集体财富。512汶川大地震很好的说明了媒体的公共性Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20101、对人类传播的作用媒介传播使得从事信息传播的活动不再是个人的单一行为，而是广大人民共同参与的行为。胡锦涛通过电视等发表言论不是他单个人的行为，他代表整个党，他的话对整个社会负责；Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20101、对人类传播的作用媒介传播已经进入系统化、网络化、全球化时代，信息的有效传递必须与众多媒体的共同协作，共同配合，方能实现媒体最大效果。++=利用报纸、网络、杂志、软文等系统媒体组合，方能使《阿凡达》影片宣传效果最大化；Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,20102、对人类生活的作用提高了人类传播和获得信息的能力，有效缩短了信息获取时间；媒介改变了人类的生活方式，节省时间和成本（QQ、msn）；使得获取信息的机会不平等，造成不同环境下生存的人产生差距；Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明5Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010一、举一案例某项目未来一年的媒体投放情况，有固定的预算，但没有系统明确各媒体投放比例，有区域市场选择，但不清晰；有时间安排，但是不精确；关键在于不知道怎么投最好？Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010二、投放简介费用：1200万；投放时间：2010年——2011年；投放区域：深圳、北京、上海、塘厦；目标受众：度假人士、喜好高尔夫人员选择媒体：杂志、电视、报纸、户外；Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010三、费用分配Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010这是一个媒体策略吗？NO，IT’SNOTCodeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010对方案的N个质疑①为什么费用是1200万,而不是800万亦或者是1500万;②投放市场究竟处于什么样的竞争水平;③为什么选择北京、深圳、上海;④为什么投放以户外广告为主;⑤目标客群特征是什么;⑥竞争对手投放媒体的选择及频率是多少;⑦投放的目的又是什么;⑧投放效果是怎么评估的;⑨广告的创意是否吻合目标群体;⑩最重要的是如何做媒体效果的管理到底为什么？Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010媒体的策略：做对的事情媒体的执行：把事情做对Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010低高高ABCDCDIBDICDI与BDI的象限图Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010①高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌；②低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁；③高CDI低BDI——B象限。弱势品牌，大有潜力；④低CDI高BDI——C象限。有限市场，有限发展；Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010成熟市场，强势品牌；①在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。高CDI高BDI——A象限关键点：低成本延续记忆案例扫描：1.万科在深圳；Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010深圳万科历年市场占有率深圳万科历年广告投入比例高CDI高BDI——A象限案例：深圳万科（04-09年）Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010弱势市场，对手威胁；①这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者低CDI低BDI——D象限关键点：市场定位、营销战略案例扫描：1.东莞万科在寮步；Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010低CDI低BDI——D象限“狼来了”、东莞楼市标准化时代来临！案例：万科城市高尔夫花园（04年）打打破破四大派系市场定位：未来5年东莞市场作为主战场；营销战略：“非屈指发力”策略；营销战术：系列万科品牌发布会、产品发布会、亲子活动等；Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010弱势品牌，大有潜力；①成熟市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大！高CDI低BDI——B象限关键点：品牌建立案例扫描：1.高田锦绣旗峰2.北大御湾；此种情况，打广告最吃力Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010高CDI低BDI——B象限失败案例：锦绣旗峰北大御湾：户外：22块；搜房、报纸等立体式轰炸；品牌认知度逐渐提升；成功案例：北大御湾Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010有限市场，有限发展①企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费低CDI高BDI——C象限关键点：一枝独秀案例扫描：1.新世纪颐龙湾Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010低CDI高BDI——C象限产品空白，无限市场；广告点式投放亦带来可观的效果；典型案例：新世纪颐龙湾Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明5Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010户外广告类型：包含墙体广告、霓虹灯、显示屏、车身广告、招牌等优点：针对性、选择性强，注意率高、传读率、反复阅读率高；缺点：成本高、传播面积小，信息容量小、动态化受到限制；Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010电视广告电视广告：形式：广告片，标版广告；赞助形式，冠名播出、游动字幕；优点：直观、快速、覆盖面广，属于“轰炸式营销”的推广范畴；缺点：信息传达转瞬即逝、选者性、针对性差、成本高、干扰信息多；Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010报纸广告报纸广告：形式：常规报纸广告，特约栏目，软性广告；优点：灵活、及时、弹性大，对当地的覆盖率高，公信力强，易接受；缺点：广告版面小易被忽视，受众面有限、保存差、视觉效果不佳；Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010杂志、DM杂志、DM：形式：常规广告、隐性广告、赠品广告；优点：选择性好、针对性强、有一定的权威性（DM可信度弱）；缺点：诉求不易掌控、有些发行量是无效的；Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010网络广告网络广告：形式：通栏广告、专题视频片、软文；优点：覆盖面广、时间持久、费用相对低；缺点：怕病毒、针对性不佳、人群受限；Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010目录Contents媒体传播的作用解密媒体投放的困惑各子媒体的优缺点评价媒体投放效果监管1234附件：案例说明5Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010广告效果管理原则是以目标和计划为管理基础,也就是说在我们讨论广告投入之前对广告有个目标的预计,广告投出去之后要达到什么目的,有了目标后根据企业的情况制定计划,因此有了管理原则。Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2010事先预测过程控制阶段评价123对广告投放之前的策略、目的、创意、消费者所处的环境等进行预测，分为企业内部和外部的事先预测；广告在投放的过程中，怎么去控制，以便达到投放的期望值；投放效果的评价，月度、季度等效果评价，便于及时调整方向媒体投放效果监管三步曲关键点：系统Codeofthisreport|36©CopyrightCentalineGroup,2010策略：策略决定广告投放方向，阶段不同，策略不同广告投放方向亦不同1目标：企业是永远经营的，因此投放要由目标，有月度、季度等构成2概念：链接产品的特性和消费者的需求，是一座桥梁，是广告的灵魂3投资：企业在做活动、媒体投放时，媒体投放费用是多少4系统：企业有一定的营销体系、销售体系和渠道策略等，这些构成广告效果好与坏5一步曲——事先预测内部因素Codeofthisreport|37©CopyrightCentalineGroup,2010一步曲——事先预测外部因素目标：以消费者的需求为导向，这是企业的核心竞争力1环境：消费者所处的空间、时间环境等不同，从而影响广告效果2创意：目标消费者的需求与产品的价值需要创意概念区链接3媒体：不同媒体组合、投放时间段、投放片区等4投资：在固定的市场及有限的投资额，投资是否有效果5服务：媒体投放后，工作人员的跟进接待情况6Codeofthisreport|38©CopyrightCentalineGroup,2010过程控制竞争特征1这个竞争不是简单的比较你的投资和竞争者投资谁大的问题,而是考虑消费者头脑里面占有率的问题；时间特征2媒体投放时，效果会有一定的即效性或者延迟性，这种效果称之为“迟来的爱”积累特征3媒体投放过程中，产品、品牌会影响力会有阶段性的更替；综合特征4一是体现促销信息；二是延长产品的生命周期；三是满足消