第三章 电力市场营销策略

第三章电力市场营销策略模块l电力市场营销概念模块2电力促销策略模块3电力销售渠道策略模块4电力价格策略模块5供电服务策略模块6我国电网企业营销现状作业模块l电力市场营销概念本模块介绍了电力市场营销的定义、特点、观念、流程和策略，通过概念描述、要点分析，掌握电力市场营销的基本概念。本模块以供电企业售电市场角度对电力市场营销相关知识进行介绍。供电企业作为销售电能的服务型企业，是为客户提供电能存在的，是为了满足客户用电需要，为用户提供供电服务而存在的；供电企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的市场及时对营销策略做出调整；为消费者提供合格的电能和满意的服务；供电企业应该而且只能在消费者的满足之中实现企业发展目标，包括经济效益与社会效益的最大化。一、电力市场营销定义与特点定义：电力市场营销是指供电企业在变化的市场环境中，以满足电力客户需求为目的，不断提高企业经济效益一系列与市场有关经营活动。特点：–(l）电力需求预测是电力市场营销的重要内容。–(2）电力市场营销组合具有特殊性。市场营销：是站在客户的角度，以满足客户各种需求为目的，在不断变化的市场环境中，为使企业获取利润的各种经营管理活动。二、电力市场营销观念的发展(l）电力生产观念。(2）电力产品观念。(3）电力推销观念。(4）电力市场营销观念。(5）电力市场社会营销观念三、电力市场营销流程电力市场调研电力需求预测电力市场细分与目标市场选择电力购买行为分析制定电力营销策略（一）电力市场调研电力市场调研是制定电力营销战略与策略的前提和基础。电力市场调研内容包括电力营销环境、电力市场需求、电力客户购买行为等。供电企业市场调研具有广泛性、重视大客户和重视输电供电能力的调研的特点。（二）电力需求预测电力需求预测是采用科学方法对未来电力需求作出科学估计和预测。按预测内容划分：–电量预测–电力预测按预测周期划分：–超短期预测–短期预测–中期预测–长期预测。影响电力需求的因素影响电力需求的因素(l）国民经济发展的影响。(2）自然因素的影响。(3）人口因素的影响。(4）居民收入水平。(5）电力替代品的影响。(6）电价水平。(7）节电政策的影响。（三）电力市场细分与目标电力市场选择1．电力市场细分–电力市场细分是指供电企业按照电力客户或电力消费者的一定特性，把电力销售市场分解为两个或两个以上的子市场，用于确定目标市场的过程。供电企业市场细分的主要依据是客户的电价类别、行业属性、规模等因素。如按照客户的电价类别可将销售市场分为居民、非居民、大工业、商业用电市场等。2．目标电力市场选择–目标电力市场是指供电企业在市场细分的基础上，选择一个或几个作为进入并重点拓展的市场。目前，由于供电区域经营的垄断性，供电企业目标电力市场分为两大类：一类是现有电力市场的发展，另一类是电能替代市场。（四）电力购买行为分析1．电力消费者（居民客户）购买行为分析2．产业消费者购买行为分析产业消费者具有数量少、用电量规模大、电价复杂、与所在行业密切相关、价格弹性小等特点。其购买行为受当前经济环境、今后经济前景、国家的产业政策变化、技术发展水平、技术进步等综合因素影响，要比电力消费者复杂得多。电力消费者（居民客户）具有数量多、用电量水平低和电力需求潜力较大的特点。其购买行为受个体的经济状况、住房面积、生活方式及个性影响较明显。（五）制定电力营销策略1．品牌营销策略2．引导电力需求策略3．优质服务策略4．电价策略5．推进需求侧管理策略6．电力销售渠道策略7．电力促销策略模块2电力促销策略本模块介绍了电力促销定义、原则和流程。通过概念描述、要点分析，掌握电力促销策略的基本内容。一、电力促销电力促销是指供电企业通过人员推销、广告、公共关系等多种促销方式的组合，传递电力信息，帮助与说服电力客户购买电力产品。电力促销包含以下要点：–(l）电力销售的目的。–(2）电力促销的核心。–(3）电力促销的方式。二、电力促销原则(l）遵守电力法律法规。(2）满足电力客户需求。(3）建立广泛的促销网络。三、电力促销流程确定电力促销目标、选择电力促销手段、制订电力促销方案、实施方案促销结果评价执行和控制市场营销计划（二）选择电力促销手段1．发现和培育用电新增长点–(l）第三产业用电潜力巨大。–(2）积极开拓农村电力市场。2．把工作延伸到生产用电器的厂家3．通过优质服务促销模块3电力销售渠道策略本模块介绍了电力销售渠道策略的定义、分类、选择和管理。通过概念描述、要点分析，了解电力销售渠道的类型和相应的策略。一、电力销售渠道的定义销售渠道是指“产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）”。从物理上来看，电能通过输配电网从发电企业传输到终端用户，输配电网是电流的传输载体可称为电力销售渠道。从电能生产销售过程中涉及的组织机构来看，电力销售渠道又可以是指电力商品从发电环节进入电力消费领域过程中，由提供电力产品或服务的一系列相互联系的环节所组成的市场通路，包括发电企业、电网企业（含供电企业）以及电力消费者（客户），其中：发电企业是渠道的起点，终端消费者（客户）是渠道的终点，电网企业是电力销售渠道的中间环节。二、电力销售渠道的分类1．直接电力销售渠道指发电企业通过输配电网络直接将生产的电力直接销售给电力用户，发电企业与电力用户直接签订购售电合同，其销售渠道的起点是发电企业，终点是电力用户，但由于使用了输配电网络，必须向输配电网络的经营者（电网企业）交纳一定输配电服务费用。这种直接电力销售方式称之为电力用户与发电企业的直接交易，增加了电力用户的用电选择权。2．间接电力销售渠道指发电企业通过竞价或合约将电力销售给电网企业，电网企业再将所购电力销售给电力用户。发电企业与电网企业签订购售合同，电网企业与电力用户签订供用电合同。其销售渠道的起点是发电企业，中间环节为电网企业，终点是电力用户。三、影响电力销售渠道选择的因素目前，我国电力市场化改革仍处于发电侧竞价上网的阶段，电力销售渠道基本上是间接电力销售渠道。发展改革委、国家能源局《关于完善电力用户与发电企业直接交易试点工作有关问题的通知》电监市场［2009」20号）出台，明确了参与直接交易的发电企业和电力用户的条件。–(1）参与直接交易试点的电力用户条件：用电电压等级110千伏（“千伏）及以上、符合国家产业政策的大型工业用户。–(2）参与直接交易试点的发电企业条件：2004年及以后新投产、符合国家基本建设审批程序并取得发电业务许可证的火力发电企业（含核电）和水力发电企业。其中，火力发电企业为单机容量30万千瓦及以上的企业，水力发电企业为单机容量10万千瓦及以上的企业。第三章电力市场营销策略模块l电力市场营销概念模块2电力促销策略模块3电力销售渠道策略模块4电力价格策略模块5供电服务策略模块6我国电网企业营销现状作业模块4电力价格策略电价制定原则影响电价的要素电价的特点电价的分类销售电价策略2005年3月28日，国家发展和改革委员会出台了《上网电价管理暂行办法》、《输配电价管理暂行办法》和《销售电价管理暂行办法》，标志着我国电价将实行新的管理机制。一、电价制定原则1．成本为主的原则2．调节电力使用的功能3．合理收益的原则–(l）电价受国家管制，电力企业不能获取过多超额利润。–(2）电价中应含有偿还资本的能力。–(3）电价中应包含电力企业自我发展基金的积累。4．依法计入税金原则5．公平负担的原则二、影响电价的因素1．电力的成本2．市场供需情况3．国民经济发展速度4．电力市场竞争因素三、电价的特点1．销售电价的复杂性2．电价成本差异性大3．具有相对的稳定性4．短期电能需求价格弹性较小四、电价的分类（一）上网电价:是指发电企业与购电方进行上网电能结算的价格。又分为竞价上网前的上网电价和竞价上网后的上网电价。（二）输配电价:是指电网经营企业提供接入系统、联网、电能输送和销售服务的价格总称。输配电价由政府制定，实行统一政策，分级管理。（三）销售电价销售电价1．销售电价的概念：销售电价是指导电网经营企业对终端客户销售电能的价格，实行政府定价、统一政策，分级管理的原则。2．制定销售电价的原则：坚持公平负担、有效调节电力需求，兼顾公共政策目标，并建立与上网电价联动的机制。3．销售电价的组成：销售电价由购电成本，输、配电损耗、输、配电价及政府性基金四部分构成。4．销售电价的分类：目前销售电价分类是按用电类别分为居民生活、非居民照明、商业用电、非普工业、大工业、农业和趸售电价。5．销售电价的测算方法：综合成本法、实时电价理论方法和边际成本法。五、销售电价策略（一）两部制电价策略（二）峰谷分时电价策略（三）丰枯季节电价策略（四）功率因数调整电价策略（五）可靠性电价策略两部制电价策略两部制电价策略是指将电价分为基本电价和电度电价两部分两部制电价的优点是：–(l）有利于电力客户提高设备利用率，减少不必要的设备容量，降低电能损耗、压低尖峰负荷、提高负荷率。–(2）有利于客户合理负担电能使用费用，保证电力企业的合理收入。峰谷分时电价策略峰谷分时电价策略是指将每天24h分为低谷时段、高峰时段和平时段，对低谷时段用电的客户在平时段电价基础上下浮一定比例，鼓励客户在低谷时段用电。而对高峰时段用电的客户在平时段电价基础上上浮一定比例，从而起到限制高峰时段电力需求，节约电力投资的作用。优点：有效地削峰填谷，优化社会资源丰枯季节电价策略丰枯季节电价策略是依据季节和来水量将电价分为丰水期电价和枯水期电价。丰水期电价一般比现行电价低，以鼓励客户在丰水期用电；枯水期电价一般比现行电价高，以限制客户在枯水期用电，最终起到平衡电力系统的作用。功率因数调整电价策略功率因数调整电价策略是指当客户实际功率因数高于或低于规定的标准功率因数时，应按照功率因数调整电费表，对客户按规定计算的电费进行调整，从而限制客户无功功率的消耗。优点：提高用户的功率因数并保持其均衡，以提高供用电双方和社会的经济效益可靠性电价策略可靠性电价策略是指根据客户对供电可靠性的不同要求，对选择了一定可靠性的客户给予不同的电价。客户对供电要求的可靠性越高，电价水平越高；反之，对供电要求的可靠性越低，电价水平越低。优点：采用可靠性电价策略有利于满足不同客户对供电可靠性的要求，也有利于电价水平合理化合做好电力负荷平衡工作。第三章电力市场营销策略模块l电力市场营销概念模块2电力促销策略模块3电力销售渠道策略模块4电力价格策略模块5供电服务策略模块6我国电网企业营销现状作业模块5供电服务策略本模块介绍了供电服务的基本要求和内容组成。通过概念描述、要点分析，掌握供电服务策略的基本内容。一、了解电力用户的服务需求:电力客户需要专业化服务二、确定服务组合策略确定服务组合策略（一）服务项目:对一个从发电、输配电、到供（售）电全过程实行市场化运作的电力市场而言，不同环节的市场均应含有不同的服务项目。（二）服务项目的价格:用市场营销的策略去考虑服务项目的定价问题，而不是仅仅从成本上、收益上去考虑。在初期，可以有些服务项目的价格高一点，而在后期，尤其是在电力市场成熟时候，服务项目的价格必须要有一定的竞争优势。（三）服务场所:多样化与系统化（四）服务人员:电力营销管理者必须重视这些人员的选择、训练、情绪和控制。（五）有形展示:有形展示包含的要素有：实体环境（如装饰、热线电话、收费表等）、服务提供时所需用的装备实物（如抢修专用车等），以及其他实体性线索（如明显的电力服务意识，营业窗口人员的服装等）。（六）电力服务过程:整个系统的运作政策和程序方法的采用、自动化程度，员工决断权的适用范围、咨询与服务的问题第三章电力市场营