口子窖北京市场传播规划050705

实施品牌战略，攻占桥头堡市场——口子窖北京市场传播规划北京瑞诚广告有限公司2005/06/29前言Ａ点（现状）Ｂ点（目标）•“交流带来进步”品牌战略的成功实施；•真正意义上的全国性品牌，市场面的拓展；•产品销售量的明显提升，摆脱区域限制，拉大与竞品的差距；•非完全的全国性品牌，品牌内涵不十分清晰；•产品销售点状市场为主，受区域同档产品干扰较大；•市场根基较好，企业运作成熟，品牌好感度高；？由“成功自有道”到“交流带来进步”这一品牌精神内涵层面的大胆延伸，体现了口子企业不懈追求的雄心与霸气。前言中国口子窖[成功，唯有不断进步。进步源与新知，源与交流。中国传统文化中，酒文化核心内涵永远是“交流”。口子窖在倡导、传达“交流带来进步”，成就品牌内涵的同时，自然成为了“交流”最好的载体。]“交流带来进步”[然而，对于受众，尤其是我们关注的中高端受众，将“交流的载体”嫁接到一个品牌上，需要这个品牌必须有强大的根基，否则我们想要传播的内涵无异于空中楼阁。]“好产品”[真藏实窖]“名企业”[满载荣誉]前言实施品牌战略，打造品牌根基，攻战桥头堡市场[北京市场][名企业][好产品][交流带来进步]前言“口子窖”真正开始进入北京市场两年以来,凭借在通路上的成熟运作与强大的终端推力,现已立足北京市场。基于以下三点，我们建议将北京作为重要的“桥头堡”市场，实施品牌战略：1、首都市场对于全国的象征意义。2、直接竞争品牌无本地血统，“文化”接受度高。3、现有的“短板”出现在传播拉力不足。单一“推力”的做法使得市场增长乏力，同时由于终端铺货面广，促销手段成熟，通过品牌“拉力”，在实施品牌战略的同时，获得新的销售增长。传播全局8月1日10月1日1月1日4月1日口子窖“交流带来进步”“好产品”[真藏实窖口子窖][满载荣誉口子企业]“名企业”“知名品牌”[口子窖知名度]品牌知名度产品理解度企业理解度品牌内涵不同阶段传播内容的加入！传播规划品牌知名度产品理解度企业理解度品牌内涵时期8月1日起10月1日起1月1日起2006年4月起媒体地铁（全车包装）广播（高频次）户外高炮（真藏实窖）地铁（真藏实窖）广播（企业荣誉）户外高炮持续报纸（真藏实窖）电视（真藏实窖）地面（魔方行动）地铁（企业荣誉）广播（真藏实窖）户外（企业荣誉）报纸（企业荣誉）地面（终端手册）‧‧‧‧目标口子窖品牌的全面告知，引发口碑快速建立知名度口子窖“真藏实窖”的产品认知建立，促进产品新人群尝试饮用以“满载荣誉的口子企业”支持对口子窖的认知，形成品牌忠诚新品牌内涵的推出与传播，正式实现品牌战略传播核心后续放大平面传播地面活动空中传播围绕传播目标，建立一个传播核心，组织一个传播行程（可能包括一个或多个阶段），在整个行程中，运用空中、地面传播手段，结合品牌/产品活动，后期对传播进行放大与延续，最终有效配合企业营销。传播方式整合传播传播阶段第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）随着传播载体由空中到地面有计划的陆续加入，从无到有起到传播的预热；本阶段传播上追求创新媒体与创新方式，目标是吸引品牌关注并形成口碑，短期内提升“口子窖”的品牌知名度，为下一步的理解度传播做好充分铺垫；传播阶段第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）1-1：空中传播之——高频次的广播广告由于广播广告受其完全语言表现形式的限制，价格相对低廉，运用这一特点，以这一媒体高频次的播出，有利于快速获取知名度，作为第一阶段口子运用的主要媒体。保持在北京最主流的两个广播媒体上，每天高达16次以上的多时段品牌露出，在这个城市的上空不断形成“口子窖，真藏实窖”的声音。（附：媒体选择与媒体执行计划）传播阶段第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）1-1：空中传播之——高频次的广播广告（续）北京市常住人口1400万以上，家庭汽车拥有率高达15%；城市交通拥堵情况十分严重，导致广播媒体在北京市场占有相当影响力。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%北京交通广播FM103.9北京音乐广播FM97.4北京文艺广播FM87.6北京新闻广播AM828/FM100.6中央广播三套调频FM90.0中央广播一套中国之声FM106.1北京首都生活广播AM603中国国际广播FM91.5北京体育广播AM927中国国际广播FM88.7北京经济广播AM1026/FM107.3中央广播二套经济之声FM96.6北京市广播收听率排名（前十位）传播阶段第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）1-2：地面传播之——新形式的地铁全车包装广告北京市地铁交通发达，尤其集中于市中心的1号线（直线）与2号线（环线），每条线运行地铁约20辆。我们分别选取两条线路各一辆车，进行全车包装的创新传播（2005年6月全新推出，目前尚在试点中）。通过地铁全车包装，对视觉的强大充击，引发口碑，短期内提升“口子窖”的品牌知名度。传播阶段第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）1-2：地面传播之——新形式的地铁全车包装广告（续）除窗玻璃以外的所有部分均为广告面传播阶段第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）1-3：地面传播之——户外高炮的视觉冲击北京市区交通堵，从而使得环线的户外价值突出。我们在三环主要路段、四环出京高速交叉口路段，选择2-4块优质户外高炮，辅助“口子窖”品牌的传播。传播阶段第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）1-4：地面活动之——终端动员与激励在2005年8月传播启动后，口子北京分公司的又一场营销大战将正式开启。为配合后期产品理解度的传播及销售黄金季节的把握，在本阶段传播同时，细化落实相关促销管理政策、激励方法、促销物料准备等地面配合。传播阶段第一阶段：品牌知名度（8月1-9月30）第一阶段之总结：形式期间备注预算空中传播高频次广播8.1-9.3015秒,整点报时/路况55万地面传播地铁整车包装8.1-10.312列（直线+环线）160万/全阶段240万）户外高炮启动8.1-次年7.312-3块80万/全年500万）地面活动终端动员8.1-9.30激励政策,培训等/（详情见媒介排期）传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）经过第一阶段的媒介预势，“口子窖”的全市的知名度得到较高提升，本阶段开始加入“好产品”层面的传播——“真藏实窖·口子窖”；围绕口子窖产品理解度的打造，采用与之相适应的媒体及形式；具有创意性的品牌性促销活动——“魔方行动”的开展，与媒体传播相互动；媒体运用上，对广播播出内容的策略运用，将后一阶段的传播主题融入，巧妙地成为了本阶段传播的有利支持；传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）2-1：空中传播之——广播广告对“真藏实窖”的塑造进入“产品理解度”传播期，将广播广告进行内容与形式的调整。（1）将“口子企业荣誉”作为对口子窖“真藏实窖”最好的支持，广播广告的内容改为围绕企业荣誉的内容。（2）适当增长广告版本，增加与地面促销互动的传播内容（口子窖魔方行动进行中）。（3）播出时间调整，由全天播出改为集中8：00-9：00（上班高峰）和17：00-20：00（晚餐前）播出。传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）2-2：空中传播之——“真藏实窖”版电视广告0246810121416182018:00-18:1518:15-18:3018:30-18:4518:45-19:0019:00-19:1519:15-19:3019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:3022:30-22:4522:45-23:0023:00-23:1523:15-23:3023:30-23:4523:45-24:0024:00-24:1524:15-24:3024:30-24:4524:45-25:0025:00-25:1525:15-25:3025:30-25:4525:45-26:00北京台四套北京卫视北京台二套北京台七套北京台五套北京台三套北京台六套北京电视台九套(公共频道)北京台八套北京电视台动画频道22：00-25：00注重对低成本，高受众集中时段的运用传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）2-2：空中传播之——“真藏实窖”版电视广告（续）频道栏目时段收视率刊例价折扣实际价格收视点成本晚间新闻报道22：45-23：002.8721680050%84002925世界报道23：15-23：301.092600050%30002747晚间二档剧-123：00-23：152.6912400048%115204281晚间二档剧-2集前23：45-24：001.3781500048%72005225晚间电视剧23：15-23:301.092354050%17701621晚间剧3集前24：00-24：150.316288050%14404557北京卫视北京四套北京九套选取成本最低的三个广告时段，针对受众进行阶段性电视广告的传播：北京卫视《晚间新闻报道》、《世界报道》、北京九套《深夜电视剧》。传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）2-3：地面传播之——户外传播的持续中2-4：地面传播之——地铁视窗广告（“真藏实窖”版）全车包装传播结束之前（10月31日结束），在北京地铁的两个核心换乘站（建国门、复兴门）连续视窗广告，进行产品理解度的塑造,将不两种不同形式的传播相“衔接”。地铁12封月台广告传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）2-5：平面传播之——“真藏实窖”版系列广告“软文硬投”的方式，以视觉统一的优秀创意广告，连续在北京核心主流报纸媒体《北京晚报》进行传播。020406080100120140160180200北京晚报京华时报北青(周一)法制晚报娱乐信报新京报北青(非周一)北京晨报华厦时报期平均报摊销量排名（北京）CNRS2004阅读率排名（北京，男性）0102030405060北京晚报北京青年报京华时报北京广播电视报北京晨报北京娱乐信报中国电视报北京日报环球时报传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）2-5：平面传播之——“真藏实窖”版系列广告（续）（具体播出见媒介计划）传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）2-6：地面活动之——“真藏实窖”魔方行动活动内容：在活动酒店推出“口子窖”定制魔方玩具的游戏活动，给每桌客人赠送一个魔方，六个面的内容分别为“真、藏、实、窖”四个字、“真藏实窖”印章、“口子窖”包装。所有当场将魔方完成的，赠送所在桌小礼品一份（可以是口子窖促销装，也可以是其它小礼品等，具体活动细则另行制定）。快速、有创意地在终端传播产品诉求，并与本阶段的其它传播相互动。传播阶段第二阶段：真藏实窖口子窖（10月1-12月31）第二阶段之总结：（详情见阶段排期）形式期间备注预算空中传播广播广告（企业荣誉、促销）10.1-12.3110/30秒,晚餐前为主90万电视品牌广告10.1-11.3015秒形象广告65万平面传播报纸硬广系列10.1-12.31见执行排期130万地面传播地铁视窗11.1-12.31换乘中心站60万地铁全车包装8.1-10.3180万/全阶段240万）户外高炮启动8.1-次年7.31上阶段延续中120万/全阶段500万）地面活动魔方行动11.1-12.31/传播阶段第三阶段：满载荣誉的口子集团（1月1-3月31）在“口子窖”产品理解度基本建立后，加入对“口子企业”的传播，从“名企业”角度，进一步打实后期传播的根基——“口子集团·荣誉”；本阶段集中企业品牌传播，放弃区域电视广告的投放，将户外媒体的传播内容进行相应调整；由于涉及媒体跨年度的购买，我们只给出了播出的大致规划与原则，未进行详细报价；传播阶段第三阶段：满载荣誉的口子集团（1月1-3月31）