一次性纸杯上海消费者市场研究报告

Nobody’sUnpredictable致：岸宝纸制品集团有限公司由益普索(中国)市场咨询公司准备2005年11月一次性纸杯上海消费者市场研究报告6目录项目背景与项目方案市场概况与市场容量消费者的使用与购买市场细分与目标市场竞争概况与消费者品牌意识7研究背景目前，环保餐具成为21世纪的流行绿色产品，其中纸制餐具市场具有昀为广阔的市场前景。在欧美、日本、新加坡、韩国、香港等发达国家和地区纸制餐具早已被广泛推广和使用，因为纸制餐具美观大方、环保卫生、防油耐温，并且无毒无味、形象佳、感觉好、可降解、无污染。麦当劳、可口可乐及各方便面厂家都已经全部使用纸质餐饮具。据权威资料统计：全球的纸质餐饮具每年以两位数的速度剧增。岸宝纸品是一家以环保餐饮器为主的纸制品生产和销售企业。公司经过多年的运作，已成为中国大陆前三的环保纸制品行业生产供应商。公司的主要产品有纸板桶纸碗、纸盘、纸杯、纸餐盒，其生产的纸板桶占国内同类产品市场份额的30%。岸宝的客户涉及各行各业，有“统一”和“康师傅”等食品企业，还有银行、民航、铁路、超市等各中企业和政府用户。8研究背景（续）岸宝公司具有强大的生产能力，每年可以生产6-7亿只，年产值3亿；不仅如此，岸宝在纸制餐具的生产上还占据技术全面与成本低廉的优势，可以在昀好成本控制下生产多种纸制餐具产品。岸宝基于对现有生产能力的分析，认为在满足现有企业用户的需求之外，岸宝还有额外富余生产力。故岸宝希望通过打开其他市场层面来提高企业收益。其中国内大众消费者市场是岸宝的拓展计划的一个方面。同时，如果岸宝要进入大众消费者市场，也面临着两大挑战：一是原有的客户单一和生产性企业的特点使得岸宝对大众消费者市场缺乏足够的认识，二是没有自己的专有品牌。10研究目的与研究内容•目前纸杯产品的大众消费者市场现状如何？有何特征？市场规模如何？产能和销售量？•在目前纸杯产品还未进入品牌竞争阶段的情况下岸宝将面临哪些类型的竞争者和哪些主要的竞争者？特别是替代产品（如塑料杯）的情况。•他们的主要产品有哪些？优劣势如何？•对于岸宝来说，有什么样的机会？•当前大众消费者是如何选购和使用纸杯的？•对目前使用的产品满意点何在？不满原因有哪些？•他们对纸杯产品的品牌的态度如何？综合竞争和需求情况，岸宝的产品应该如何定位？市场概述消费者需求11研究方案－定性研究I•研究方法：-消费者座谈会•合格受访者定义：-家庭中日用品主要采购者-当前一次性纸杯使用者•样本构成：-组一（青年组）：25-35岁-组二（中老年组）：36-50岁•执行时间：-2005年10月10日-11日12研究方案－定性研究II•研究方法：-行业人士深访-超市实地观察•样本构成：-终端零售-乐购百货家用课课长-欧尚厨房用品部经理-好又多华东事业部家居用品采购-竞争对手-妙洁采销部-威廉太太销售部•执行时间：-2005年10月9日－11月13研究方案－定量研究•研究方法：-街头拦截中心定点访问-访问地点：淮海中路，四川北路，浙江中路•样本构成-200随机样本，200追加样本。•合格受访者条件-家庭中日常用品的主要购买者；-年龄在25-55岁；-上海常驻居民，符合常规市场研究规避条件；16目录项目背景与项目方案市场概况与市场容量消费者的使用与购买市场细分与目标市场竞争概况与消费者品牌意识市场概况市场容量17上海-潜力巨大的市场•截至2004年底，上海市常驻人口491万户/1352万，流动人口大约500万；十个中心城区共有286万户，829万土地面积户数年末户籍人口(平方公里)(万户)(万人)浦东新区522.7566.73180.90黄浦区12.4120.6061.12卢湾区8.0511.4532.40徐汇区54.7632.0088.94长宁区38.3021.5862.17静安区7.6210.9731.64普陀区54.8331.1685.21闸北区29.2625.7670.73虹口区23.4828.4578.89杨浦区60.7338.05108.35地区数据来源：上海统计年鉴200518上海-充满活力的市场•近十年来，主要经济指标持续高速增长。•2004年，上海人均生产总值达到了55307人民币。4035455149515409625174503080534547373824064646718553070100020003000400050006000700080001999200020012002200320040100002000030000400005000060000上海经济发展指标生产总值（亿元）人均生产总值（元）5.65.53.72.52.10.80123456广州上海北京武汉成都重庆各主要城市经济指标人均生产总值（万元）19目录项目背景与项目方案市场概况与市场容量消费者的使用与购买市场细分与目标市场竞争概况与消费者品牌意识市场概况市场容量20市场容量估算•在该项目中，Ipsos设计了两套市场容量估算方法：•消费者使用量估算：从消费者角度估算市场容量，侧重消费者使用行为特点，能够提供更为全面的估计值；•卖场终端销量估算：从大众市场纸杯销售的主要渠道－卖场入手，通过终端销量来，能够更有实际操作参考意义的数据。…更为全面更有实际操作参考意义卖场终端销量估算消费者使用量估算纸杯市场容量21市场容量－消费者需求•消费者当前纸杯使用量的估算：根据本次调研数据，在随机样本中纸杯的使用率为63%。纸杯当前使用量的估算从以下三个方面进行：平均所有使用者，则每户每月40只。剔除个别极大量使用者后，每户每月30只；纸杯的典型使用量约是每户每月20只；保守估算中间值乐观估算20只/月/户3元/月/户30只/月/户4.5元/月/户40只/月/户6元/月/户当前纸杯使用量分布数据来源：随机样本注：按照纸杯单价0.15元计算170.0130.090.050.010.050%40%030%20%10%022市场容量－消费者需求•纸杯对目前大量使用的塑杯的替代趋势十分明显，如果能把塑杯使用者拉拢过来，则对消费者潜在纸杯使用量的估算如下：一次性杯子使用量分布290.0270.0250.0230.0210.0190.0170.0150.0130.0110.090.070.050.030.010.0Frequency706050403020100根据本次调研数据，在随机样本中一次性纸杯的使用率为93%。纸杯潜在使用量的估算约为一次性杯子的典型使用量约是每户每月40只；23市场容量－消费者需求•根据“市场容量=人口数×使用比例×使用量”的算法，可得出以下市场容量估算值：当前使用量的保守估计当前使用量的乐观估计潜在使用量的保守估计上海中心城区纸杯市场总容量（每月）－消费者需求角度575万元/3600万只1150万元/7200万只1600万元/10600万只对当前产量参考对未来产量参考24市场容量－卖场终端销售量•本次调研发现，大卖场是消费者市场纸杯销售的主要渠道。所以，从大卖场的终端销售额来估算整个纸杯市场的销售额，尤其是中高档纸杯的销售额，是具有十分高的准确度和实际操作参考意义的。•上海目前的大卖场约有100家，包括家乐福、欧尚、易初莲花、好又多、乐购、沃尔玛、世纪联华、农工商等。•卖场终端销量估算：从采购方和门店管理方均得到证实，对于大卖场的一个单店，纸杯的月销售额在2.5万-3万元，销量较大的店面能达到3-5万元。故从大卖场渠道估算的数据约是350万/月左右。25市场容量－总结…对上海中心城区的保守估计月销售额约为575万元对上海大卖场的估算在350万左右根据调研数据大卖场的销售量约占70%上海市场容量=350万/70%=500万卖场终端销量估算消费者使用量估算纸杯市场容量所以上海中心城区的总容量，约是500-600万左右/月，6000-7200万/年。根据研究，一个品牌的销量昀多能占20％，对岸宝来说，未来几年在上海昀理想销售额约是1200-1400万/年，按照单价0.15元/只计算，约是8000-9300万只纸杯。26目录项目背景与项目方案市场概况与市场容量消费者的使用与购买市场细分与目标市场竞争概况与消费者品牌意识竞争概况消费者品牌意识27竞争概况一次性纸杯竞争情况品类竞争数据来源：定性研究，定量研究约占一次性杯子总销售额的70%可爱可妙洁威廉太太维龙超市自有品牌茶花大拇指······定位中高档定位中低档定位中档一次性塑杯品牌竞争关注品牌主要竞争品牌28竞争概况可爱可市场份额22-25%生产厂商自有工厂纸杯产品特征/卖点以塑杯为主销产品名称受欢迎知名度高铺货面广维龙1-2%自有工厂定位中高档中档系列产品厨房、餐饮、清洁系列用品威廉太太5-6%外资厂商包装高档中高档委托无锡方成生产一次性家庭用品(保鲜膜、食品带等)妙洁18-20%家居系列产品，保鲜膜市场领先纸杯克重高中高档委托无锡方成生产日化系列家用系列妇幼系列薄膜制品一次性塑料、纸制品竹木制品产品创新化，时尚化推出的隐形手柄/蝴蝶杯受到部分人群欢迎数据来源：定性研究，定量研究29目录项目背景与项目方案市场概况与市场容量消费者的使用与购买市场细分与目标市场竞争概况与消费者品牌意识竞争概况消费者品牌意识30消费者对纸杯品牌的看法•消费者中对于纸杯品牌有两种典型的看法：“杯子这样的是低附加值的东西，不能证明这个牌子比其他的牌子好。只是感觉，只是习惯而已。不能说由他的品牌看到他的品质或者是其他的东西。”“我会买品牌的东西，这个是我的习惯，我的衣服都是有品牌的，吃得东西也是这样，比如他们说的要讲究卫生，吃得东西也有品牌，比如龙口粉丝和希望的粉丝不一样，这个是我的概念，比如纸杯也是一样，他有这个名气了，他肯定在各方面，包括了生产都会注意到，因为他有这个派品牌，他要保住这个品牌可能会注意一下，如果他们的某一个东西暴光了，他的企业要如何的生存？”不关注纸杯品牌关注纸杯品牌认为纸杯价值低，品牌对产品价值提升作用不大认可纸杯产品的品牌价值，认为品牌是对品质的保障31品牌认知•品牌认知度昀高的纸杯品牌是可爱可和妙洁。值得注意的是，提示后妙洁的认知率超过了可爱可，这源自妙洁系列产品品牌的连带效应。•总的来说，纸杯品牌的关注度较低。无提示时，有67%的消费者不能回忆起任何纸杯品牌。201354422002675263361928191975213020406080100可爱可妙洁威廉太太坚尔美温馨大拇指茶花维龙正卫超市自己的牌子不知道无提示提及提示后总提及品牌认知N=329数据来源：定量研究成熟市场经验值：•60-70%无提示提及•95%以上的提示提及34品牌感知•消费者对各品牌的认知主要是在感性认知上，集中在产品名称，包装，图案等方面。很少有消费者对某个品牌的质量是十分认同的。“可爱可的名字主要是有一些谐音，比较的顺口，主要是可爱，可口这样的感觉。总体来说是听起来比较多。”“他是一系列的东西。”“（某品牌）我也购买的。我不知道和其他的有什么区别。我就是看到了就买了，因为他上次在搞特价，所以我就买了。”“会买妙洁，因为他是系列的产品。他都是生产一次性的东西，可能会好一些。”“可爱可是专门生产杯子的，我可能会它的买杯子，因为他比较的专业一些。”“我觉得外观非常好，他是一个系列的产品，”“外观看起来高档”“这个是XX卖场自己的产品，没有品牌的，像黑作坊一样的东西。”超市自有品牌其他品牌“（外包装）有一个水果图案。他的感觉是非常的干净，第一个印象是这样，想到了水果觉得这个是非常的干净，而且颜色非常的好看。”消费者对各品牌的典型评价数据来源：定性研究35品牌忠诚度•从总体上来说，纸杯的购买忠诚度位于一个较低的水平，仅有45%的消费者表示下次将购买同上次购买一样的纸杯品牌。15294246496345020406080100平均情况威廉太太可爱可妙洁坚尔美茶花温馨21316**82*69*12**21*13**样本量品牌忠诚度数据来源：定量研究成熟市场经验值：•60-70%品牌忠诚度36品牌市场份额分析•从总体上来看，可爱可和妙洁处于明显的市场