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纸巾类产品江浙沪竞品分析思美广告策略部2006.9.26•数据来源：Nielsen&AGBArianna&CSMInfoSys•数据地区：上海、浙江、江苏•媒介：电视•数据日期：2005.1-2006.7•涉及品类：纸巾•主要竞争品牌：–纸巾：心相印、维达、洁柔、舒洁、妮飘•目标人群：–纸巾：F20-45•报告中所涉及金额无特别指出均为广告刊例数据说明中国地理区域的划分新疆黑龙江jiang吉林辽宁ning河北山东dong天津、北京山西上海浙江jiang江苏安徽河南湖北青海贵州u四川陕西云南甘肃宁夏福建广西i湖南广东dong海南江西华北地区华东地区华南地区华中地区西南、西北地区Northwest中国电视广告媒体的“金字塔”结构中央电视台省级卫视省级卫视省级电视台省级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台2000多个电视台，3000多个频道DataSource：CTR内容一品类媒体投放总量分析二区域竞品投放分析三目标人群分析——生活形态•在纸巾市场，了解竞争对手的动向，并有针对的做出策略计划是我们走向市场成功的基础；•我们可以从竞争分析里知道环境复杂的程度，媒介声音（GRP）到什么程度，这对我们投放广告应该用多少力度非常重要，因为投放太少会造成没有效果，投放太多会造成浪费，即不要浪费又要广告有效果，这是我们企业最终的要求，所以理性的数据调研就显得非常重要；•纸巾品类竞争情况分析–纸巾品类媒介投放总体情况–各区域主要品牌投放研究介绍花费监测系统-ADQUEST•截止到2006年,思美购买的AdQuest监测数据包括了中国27个市场中的电视,报纸,杂志的广告花费，2006年扩大了数据购买的范围（中央电视台＋全国卫星频道)•AC尼尔森在中国监测包含了594个电视频道,363份报纸,以及218份杂志，常规监测时间段为17:00-24:00，部分频道监测为全天24小时•数据时间从2004年至2006年6月.•涉及价格均为AC尼尔森统计的刊例价根据思美与AGB尼尔森2006年的合同约定，停止使用MEDSUITE这个软件，从2005年开始将数据转到Arianna软件里使用.2006年购买城市:上海提供分析：时段收视率，节目分析，事前，事后效果评估等介绍花费监测系统-ARIANNA介绍收视率监测系统-INFOSYS•INFOSYS•常规检测频道为658个,监测城市为179个.•数据调研时间段为02:00-26:00•其中包含了新增的频道共68个,随时调整.•共有225个频道为全天24小时监测.内容一品类媒体投放总量分析二区域竞品投放分析三目标人群分析——生活形态品类广告花费06.1-7较05年同期投放量有大副上涨,且投放品牌数也有所增加DataSource：Nielsen05.1-06.7单位：RMB（000）05,00010,00015,00020,00025,000江苏浙江上海江苏5,2191326,586浙江3,8381,1325,667上海11,72597,92605Y05Y1-7M06Y1-7M20,7821,27320,179+1485.15%Brands：4Brands：7Brands：2纸巾类江浙沪花费品牌排名单位：RMB（000）整个品类投放品牌日益增多；06年J&J婴儿柔湿巾投放量最大；心相印、妙悦、大众、海平为06年新增品牌；维达06年退出江浙沪市场DataSource：Nielsen05.1-06.7主要竞品投放概况江、浙、沪05.1-7：妮飘、维达小量投放06.1-7：J&J、妮飘、心相印等大量投放，其中J&J投放份额最大市场竞争激烈，国际品牌逐渐介入品类广告媒体级别分布06.1-7省级媒体和市级媒体的运用较05年同期都有上升，市级媒体上升比例相当大单位：RMB（000）05,00010,00015,00020,00005Y05Y1-7M06Y1-7M05Y1,06119,72105Y1-7M34592806Y1-7M3,04817,131省级媒体市级媒体+1746.01%DataSource：Nielsen05.1-06.7+783.48%*市场排序:Y05+Y06之和纸巾类江浙沪城市花费排名单位：RMB（000）上海以及2省省会城市投放占比较大；其中品类在上海的投放占比最大；DataSource：Nielsen05.1-06.7投放季节性05年品类投放走势根据妮飘和维达的投放变动；而06年品类投放波动随着J&J投放起伏单位：RMB（000）02000400060008000Jan-05Feb-05Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06Mar-06Apr-06May-06Jun-06Jul-06总计J&J妙悦妮飘维达心相印DataSource：Nielsen05.1-06.7小结•整体投放量较05年同期有很大增长•06年J&J基本占据整个纸巾投放市场•上海、南京（省会城市）、杭州（省会城市）地区为整个品类的投放重点市场•妮飘和维达的投放影响了05年品类投放走势；而06年品类投放波动随着J&J投放起伏内容一品类媒体投放总量分析二区域竞品投放分析-上海市-（竞品：妮飘）三目标人群分析——生活形态妮飘广告花费05-06年竞品中只有妮飘在上海市场有广告投放，妮飘在上海投放主要集中于05年下半年，06年只在1月份有投放DataSource：Nielsen05.1-06.7单位：RMB（000）02,0004,0006,0008,00010,00012,000妮飘11,725973105Y05Y1-7M06Y1-7M+8022.22%妮飘投放季节性妮飘在05.1、9-12、06.1有广告投放，其中05年9、11、12月投放量较大；06年后几月转投东方移动电视单位：RMB（000）01000200030004000Jan-05Feb-05Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06Mar-06Apr-06May-06Jun-06Jul-06妮飘DataSource：Nielsen05.1-06.7妮飘频道选择–06Y1-7M上视新闻和东视文艺频道的投放是比较成功的单位：RMB（000）201.742348.814820.7591010%20%40%60%80%100%妮飘spending妮飘GRPs上视新闻综合上视电视剧东方电影东视文艺73191.2DataSource：Nielsen06.1-06.7Target：F20-44妮飘版本选择–06Y1-7M530%20%40%60%80%100%妮飘15单位：次数妮飘06年全部选择15秒版本DataSource：Nielsen06.1-06.7妮飘上海市场06年投放一览单位：RMB（000）DataSource：Nielsen06.1-06.7Target：F20-44小结•竞品中只有妮飘在上海市场投放过•上视新闻综合频道和东视文艺频道的投放比较成功•只使用了15秒版本•05.1、05.9-12、06.1有投放，其中05.11-12月的投放为重点•发现：–妮飘06.1的GRPs产出虽然不高，同时3+Reach也表现一般，但1+Reach还比较高，这和它的频道选择有关内容一品类媒体投放总量分析二区域竞品投放分析-浙江省-（竞品：妮飘、心相印）（维达只在05年有投放，不做分析）三目标人群分析——生活形态浙江省竞品广告花费妮飘06年较05年同期投放量有所下降；心相印为06年浙江市场新增品牌，且投放量要大于妮飘DataSource：Nielsen05.1-06.7单位：RMB（000）05001,0001,5002,0002,500心相印--784妮飘2,48852735105Y05Y1-7M06Y1-7M2,4885271,135+115.37%-33.45%31%69%100%100%10%浙江省竞品地区广告花费浙江省06年投放主要集中于省台（心相印），杭州、宁波、温州有少量市级台投放（妮飘），其余地极市依靠省台覆盖DataSource：Nielsen05.1-06.7单位：RMB（000）02004006008001000120005Y3451,17153543705Y1-7M345183--06Y1-7M7841709091省台杭州宁波温州+127%15%3%10%-7%浙江省竞品投放季节性妮飘浙江的投放行程和上海市场的相差不大；心相印于06年4-5月有投放单位：RMB（000）020040060080010001200Jan-05Feb-05Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06Mar-06Apr-06May-06Jun-06Jul-06妮飘心相印DataSource：Nielsen05.1-06.7妮飘频道选择–06Y1-7M（杭州、宁波、温州）杭州市场方面杭州西湖明珠频道的投放表现较好；温州地区温州都市生活频道的投放要优于温州经济科教频道单位：RMB（000）904645113570%20%40%60%80%100%杭州宁波温州温州经济科教温州都市生活宁波二套(经济生活)杭州影视杭州西湖明珠spending79.728.412.2119.720.80%20%40%60%80%100%杭州宁波温州GRPs1709091140.579.740.6DataSource：Nielsen06.1-06.7&CSM06.1-06.7Target：F20-443.64.016.87840100200300400500600700800心相印spending心相印杭州GRPs心相印宁波GRPs心相印温州GRPs浙江卫视心相印频道选择–06Y1-7M（宁波市级）心相印只在浙江卫视投放广告单位：RMB（000）DataSource：Nielsen06.1-06.7&CSM06.1-06.7Target：F20-44浙江省竞品版本选择–06Y1-7M110320%20%40%60%80%100%妮飘心相印15单位：次数妮飘和心相印都只使用了5秒版本DataSource：Nielsen06.1-06.7竞品浙江市场06年投放一览单位：RMB（000）DataSource：Nielsen06.1-06.7&CSM06.1-06.7Target：F20-44小结•妮飘和心相印在浙江地区有投放，心相印为06年新增品牌•妮飘只在杭州、宁波、温州市级台投放，心相印只做浙江卫视•妮飘和心相印都只使用了15秒广告•发现：–2个竞品投放都不成功，妮飘只投市级台。但量不大，没有达到效果–心相印投放的浙江卫视，在杭州、宁波、温州收视相当低–如果我们投放，可以采用省台+市台的投放策略；省台在二线城市覆盖比较好，可以依靠省台覆盖；而一线城市通过市级台投放补充–省市台组合投放还有利于提高到达率内容一品类媒体投放总量分析二区域竞品投放分析-江苏省-（竞品：妮飘）三目标人群分析——生活形态妮飘广告花费05-06年竞品中只有妮飘在江苏市场有广告投放，妮飘在上海投放主要集中于05年11-12月，06年只在1月份有投放DataSource：Nielsen05.1-06.7单位：RMB（000）05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,0005,500妮飘5,0951321,01905Y05Y1-7M06Y1-7M+671.97%妮飘投放季节性妮飘在05.1、11-12、06.1有广告投放，其中05年11、12月投放量较大单位：RMB（000）0100020003000Jan-05Feb-05Mar-05Apr-05May-05Jun-05Jul-05Aug-05Sep-05Oct-05Nov-05Dec-05Jan-06Feb-06Mar-06Apr-06